不该遗落的功课：内容营销逻辑学

孙曰瑶

【三】理论篇·案例与过程

那些刻意强化记忆的重复式广告，一直在挑战受众的承受极限。理论与基础教育的匮乏使得我们只知其一不知其二，常常患得患失。事实上内容营销从来不是互联网时代的专利。于新营销变化中认清这些“不变”，才能真正走上持续制胜之道。

任何理论的产生与成立，都存在一定的前提条件。作为一种营销观点，内容营销的产生与成立，同样也需要相应的前提条件。

谈到内容营销，就不得不先提一下大众媒体广告。至少在国内，有不少很有才华的广告创意者，帮助广告主创意了很有传播效率的广告。但是，仔细对比分析他们所创意的诸多广告，很容易就会发现这样一个现象，即同一个广告创意人创意出来的不同厂商的广告，通过大众媒体传播后的效率和效果差异非常大。

具体表现为两种情况，一是知名度差异，有的广告主的确获得了很高的知名度，但也有不少广告主的知名度并未达到预期。二是持续性差异，因广告创意及其较大的媒体广告投入，导致某些广告主退出市场的，也不是小概率事件。

还有的广告创意语，最后都变成了社会流行语（比如，没有最好，只有更好）。可惜的是这样的流行语与指牌购买率，并没有产生可验证的正相关性。

如此一来，厂商将自己委托给这样的广告创意者，岂不是在拿命来赌？

一、大众媒体广告，作用原在售后

我们接着谈大众广告。这里有一个理论或逻辑问题，也即大众媒体广告究竟是做什么的。

对于一个产品而言，在其市场生命周期中，存在导入期、成长期、成熟期、衰退期，问题来了，你究竟应该在哪个阶段进行媒体广告投放？这涉及一个基本逻辑，即媒体广告的作用或价值究竟是什么？

对于一个新产品而言，导入期是最关键的。导入期需要解决什么核心问题呢？当然是知名度。对顾客而言，其内在的逻辑是：我知道的产品，我不一定买；可我不知道的，肯定不买。

在导入期如何提高知名度呢？最简单的策略就是大众媒体广告，这是最常用的，却是错误的。原因在于大众媒体广告虽然能够增加经销商的进货量，却不能增加终端顾客的购买量。

大众媒体广告真正的作用，是用来“治疗”目标顾客购后不适症的。所谓购后不适症，是指顾客购买某商品之后，对自己的选择是否正确产生怀疑而导致焦虑。一旦选择了某商品之后，顾客为了证明自己的选择正确，会刻意、敏感地获取各种信息支持，此时，大众媒体广告就起到了作用。因为广告主的广告，永远都在说自己的产品是多么多么好。

在导入期，很少有终点顾客实际选购了产品，患有购后不适症的顾客数量当然就少或者几乎无，通过广告信息以支持自己购买决策的需求也就不存在了。但是，大眾媒体广告的投放成本是比较大的，如果获得了较高的知名度，但没有带来足够的终点顾客选购销量，作为广告主的厂商也就很有风险了。五谷道场就是一个并不久远的案例。

所以，在导入期试图通过较大的大众媒体的广告投放，来获得市场持久的销量，至少在理论或逻辑上，是不成立的。那么，在导入期，该如何提高知名度的？符合逻辑的策略是新闻策略。但是，这里所谓的新闻策略，不是新闻炒作，而是通过制造出与产品相关的、与常识相悖的事件，来获得大众媒体主动的、正面的、免费的报道，在提高知名度的同时，极大地减少费用。

举个例子：星巴克在故宫设店事件。2007年1月，当时的央视著名主持人芮成钢在其博客中，抨击星巴克在故宫开设分店是对中国传统文化的糟蹋，以个人的名义抗议并要求其搬出故宫。此事很快在舆论中引爆，商业行为变成了新闻事件，引发巨量的大众媒体传播。半年后星巴克从故宫撤离。

想过没有？如果将媒体报道的版面或时间折算成广告费，这可是个数以亿计的额度！

那么，究竟应在市场周期的哪个阶段投放大众媒体广告呢？逻辑上是成熟期。因为在成熟期，终点顾客的购买人数很多，他们或多或少都患有购后不适症，自然需要到处寻找证据来证明自己的选购是正确的。这时厂商通过大众媒体的广告投放，就能以尽可能低的千人成本，来获得比较好的传播效果。

那么，内容营销的基本逻辑又是什么呢？

在消费者面临着产品或信息选择过剩的条件下，将其从选择的困境中解救出来，降低他们的选择成本，就是内容营销的逻辑前提。为此，笔者在品牌经济学研究中，提出了这样的一个公式：终点顾客利益=物质利益+情感利益。

从函数关系看，物质利益是外生变量，解决的是产品功能，也即能不能用，满足终点顾客边际递减的需求；情感利益是内生变量，解决的是情感变化，也即爱不爱用，满足终点顾客边际递增的欲望。

保健品之所以更多的是针对老年人，正是因为老年人自知来日不多，其欲望是“万寿无疆”，厂商在市场推广时，采取的基本套路就是无限度地夸大产品功能。其实如果在产品功能上，把保健品当作药品来做，即便不考虑违法的问题，单从市场角度，也是难以成功的。你想，假设保健品有显著的疗效，顾客购买使用后某种症状的确消失了，他还会继续购买吗？可如果没有效果，他还会再买吗？

所以，从逻辑上，厂商应该有两个运作团体，一个是技术团队，解决产品能不能用的功能问题，其最佳标准是取得专利保护；另一个是品牌团队，解决终点目标顾客爱不爱用的情感问题，其最佳标准是获取品牌溢价。而这个品牌团队所要解决的，也正是内容营销的任务。

二、保健品案例两则：内容营销全程分解

下面我们通过以下两个案例，来理解品牌团队为何需要从目标顾客的情感入手，来进行内容营销。

【案例1】杰克的止痛药：卖的是颜色

情景1：杰克是一家医药公司销售部的员工。该公司在20世纪90年代末的美国医药界口碑不错，其主打的止痛片销量一直很好。可是，最近资金链断层，市场也出现萎缩，销售业绩下滑，企业一下陷入了困境，老板即将裁掉一部分员工。

点评：该公司的止痛片原来销量一直很好，现在为啥市场出现萎缩？是不是因为市场上的同质化产品越来越多，导致价格竞争加剧，从而采取降价策略？一旦采取降价策略，则企业的收益下降，难以为继就成为必然。

情景2：杰克忧心忡忡地回到家，望着妻子做好的一桌饭菜，却感觉满眼都是药品，就连五颜六色的水果沙拉也突然变成了苦涩难闻的药片。妻子安慰道：“别把食品看成药品，你要有把药品当成食品吃的感觉……”

把药品当成食品？妻子无意的话激发杰克脑洞大开：如果能让患者对药品产生像对美食那样的亲近感就好了！

随后，杰克在网上做了一番调查，发现颜色对人的心理影响极大！于是，他向公司递交了一份包装及销售建议。老板看后决定立即按建议执行。

点评：妻子的安慰话，为啥启发了杰克的创意？创意需要灵感，灵感从何而来？从佛教的角度讲，灵感本来就存在于众生的常住真心里，但被攀缘妄心所覆盖。所以，灵感的出现需要一个前提条件，那就是专注于思考某个问题。极度的专注，等于发出了一个强烈的愿力，从而将妄心覆盖撕裂了一条缝隙，常住真心得以显现，也就是我们惯常说的灵光一闪。

这个灵感产生的第二个条件，就是某个外因的刺激，正是杰克妻子说的“别把食品看成药品，你要有把药品当成食品吃的感觉……”这句话，激发了杰克灵感的外因。

符合这个创意灵感逻辑的一个实例，是史玉柱的脑白金广告创意。

在笔者研究的广告案例中，史玉柱的脑白金广告创意最符合内容营销的逻辑，也是最成功的品牌型广告。史玉柱自己在接受电视采访时讲，（大意是）当时在乡镇调研时，与一个老太太“闲聊”（专业称谓是目标顾客测试），问老太太睡眠好不好，得到的回答是不好。那需不需吃点能改善睡眠的保健品？得到的回答是买不起。那怎样才能吃上？回答是看儿女是否孝顺呗……

这就是脑白金后来的卡通版广告创意的来源。投放后，终端销量效果甚好，但该广告被评为年度十大恶俗广告。据说后来史玉柱有钱了，花费了上百万费用搞出个更好的广告，不料投放后市场效果很差，不得已，又改回来了卡通版。

情景3：按照国别和性别，药品被区分包装。比如，美国人都知道柠檬和橙子维生素C含量高，所以黄色药片销量好，橙色次之，白色再次。而在美国女性眼中，粉红色属于“飘浮”色调，使人有上升感，能帮助解脱痛苦，所以她们最易购买粉色止痛片。再比如，德国人觉得白色药片药性不强，而且白色没有深浅之分，医生也容易搞错。但中国人却喜欢白色的药丸和制剂，认为白色有清洁感。

新政策实施一个月后，公司销售状况大为改观，药品销量大幅上升，并引来了同行们的纷纷仿效。

点评：按照终点顾客的利益=物质利益+情感利益，不同厂商的止痛片效用，是一样的，也即同质化。此时，唯一能改变的是如何提升目标顾客的情感利益。杰克的药品包装色彩化，恰恰解决的就是顾客情感利益。

（案例来源：《生命时报》2016年1月22日文章《卖的是颜色》。作者：飞鸿）

【案例2】美体小铺：支持原则的获利

情景1：美体小铺本是一家小企业，却被国际奥美广告公司的《奥美的观点》、科特勒教授的权威著作《市场营销管理》以及大卫·爱格的《品牌经营法则》等无数经典的著作、教科书广泛引用，源于它所坚持的一种价值：要赚钱，更要有道德。

这种社会营销观念在思想学说中频频出现，但在实践中身体力行道德营销的企业并不多见。这就是作为一家小企业的美体小铺被推崇之处。

1976年，艾妮达？·罗狄克在英国的布莱顿市开了第一家“美体小铺”（The Body Shop）之后，这家跨国的美肤美发用品制造者和零售者，打破了传统的所有旧观念。大部分化妆品的品牌特色，都是基于丰富的想象力以及由大量广告和包装所塑造出来的，富有感性及自我表现的优点。但美体小铺却正好相反，它所强调的价值观完全和竞争对手不同，而这种“支持原则的获利”的营销哲学，是美体小铺维持特色的主要原因。

点评：美体小铺承诺的单一利益点就是“支持原则的获利”（Profits with Principles），而不是将获利作为无条件的目的。因为美体小铺采取了与竞争对手完全不同的价值观，也就是与在位者对立的策略，不仅创造出了属于自己的市场空间，而且避开了与这些在位者的直接竞争。问题是美体小铺支持什么“原则”的获利呢？

情景2：美体小铺认识到，好几个世纪以来，无论世界哪个角落，人们都在使用天然产品来护肤和护发。既然如此，为何不将这种护肤和护发知识加以改良，让更多人受惠？基于此，它开发出了如“苦瓜洗面乳”“海菜洗发精”“可可奶油美体乳液”等产品。美体小铺坚持从发展中国家取得原料，这不仅为其产品提供了独特的创意，也为这些国家带来了就业机会和其他资源。

点评：这些化妆品本身并无什么常规的物质功能“卖点”，但“坚持从发展中国家取得原料”，却构成其“支持原则的获利”的具體事实，关键是这个事实是可验证的。在德国和欧盟，有个“绿点”认证，就是将对环境没有危害的产品，授予一个“绿点”标识。这个“绿点”认证本是民众自发形成的，后来被德国及欧盟采用变成了官方行动。

在1994年以前，海尔冰箱难以出口到欧盟市场，不是因为海尔冰箱质量有问题，而是因为海尔冰箱没有获得“绿点”认证，海尔冰箱即使出口到了欧盟，也没有消费者选择，因为外包装箱不被回收。1994年海尔冰箱获得了欧盟的“绿点”认证，当年就出口到了欧盟8万台。因此，美体小铺的“支持原则的获利”，也是将目标顾客的社会价值观这个乐点，转换成为自己产品承诺的情感利益点，从而获得了成功。

现在，类似“绿点”的共同认知群体，就变成了网络时代的群组社会。

情景3：美体小铺还坚持“要贸易，不要援助”的原则，为这些贫穷国家创造新活力。它把“第三世界国家”称为“多数国家”，以标明自己的非歧视性。它在多数国家的投入不只是赚钱而已，在1989年，它为了阻止捕猎者焚烧热带雨林，发起了一项数百万人的签名活动。

点评：在发展中国家进行的这些活动，都是体现美体小铺“支持原则的获利”这一单一利益点承诺的具体事实，正是这些事实，将“支持原则的获利”落到了实处，并得到了价值观认同者（顾客）的认同，从而获得了他们的认牌溢价选择。例如，美体小铺放弃了带有歧视性语言的“第三世界国家”，而采取了“多数国家”这个政治学中的术语，意味着“多数派”的利益当然应该得到保护。这不仅仅是个术语转变，也给目标顾客一个选择的理由，就是我代表的是多数派的利益，因此，我自豪—而这就是快乐的欲望。

情景4：美體小铺除了卖化妆品，同时还希望建立一个全球社区。随着它的成长，它所提倡的“反浪费”“崇尚自然”的原则越来越显著。直到现在，它仍然拒绝用动物来测试产品，而且包装也力求简单。

点评：通过拒绝动物试验和简单包装，美体小铺进一步落实了“支持原则的获利”。使这个抽象的道德观，通过这些具体的、可以验证的事实得以体现。反推出来的，就是其他的化妆品公司，存在着动物试验。尤其值得我们注意的是，美体小铺还希望建立一个全球社区，这个全球社区的原则就是“反浪费”和“崇尚自然”。我们的推论是：随着网络社会的发展，美体小铺的这个全球社区，将快速增加，其成员的主体力量，将是《读者文摘》的长期订阅者们。而中国《读者》期刊的每期订阅量，至少在3000万人。

在多数国家，小资阶层的人口总数将是最多的，所谓小资，就是略有财富，但更想表达自己具有很高社会情操的人。这恰恰是《读者》期刊的目标顾客群。

情景5：诸如此类的对环境和社会的贡献，体现了它的原则，公司不断提醒员工“目标、价值，与产品、获利同等重要”，它强调：“美体小铺有灵魂，别让这灵魂消失了”。此外，它对员工也不轻视，通过各种课程和内部刊物，让员工了解公司的产品和环保诉求，进而影响周围更多的人，共同加入他们的行列。

点评：我们历来认为，员工是企业产品的第一顾客，如果员工都不认同自己企业的价值观或产品，可以肯定地推断：该厂商对外部顾客所做的利益承诺，都是不可信的。

情景6：凡此种种都带来了顾客的忠诚与好感。美体小铺的顾客也关心这个世界，也希望参与这个世界。这是一个小公司捍卫社会，高举社会道德营销大旗的典型例子。

点评：通过美体小铺这个实例，可以看出，道德观本来是个很抽象的概念，但美体小铺没有空喊“道德”，而是将道德转换成“支持原则的获利”这个单一的情感利益点，并在原料、产品、员工、公益等各个环节，将承诺的单一利益点变成可验证的事实。

笔者之所以选择美体小铺这个案例，是想表明，厂商承诺的产品或服务的单一利益点，完全可以不是产品或服务本身，而是目标顾客的情感乐点，而这恰恰是获得品牌溢价的内容营销的目的所在。

从爱因斯坦在1905年发表相对论开始，科学技术的发展标准，就不再是经验层次或思辨维度的“我认为”，而是需要数理逻辑来给出符合逻辑的保证。

祝愿中国的营销界，也尽早从各说各话的“我认为”的小聪明，提高到经得起逻辑验证的大智慧。