百威说它想和年轻人更多沟通

C=CBNweekly J=Jean Jereissati

品牌和年轻消费者沟通是一件很重要的事，但却不是一件容易的事。重要，是因为年轻消费者的消费习惯还未定型，依然有较强的可塑性，抓住他们就等于抓住了消费的未来。不容易，是因为接近年轻人需要品牌在找准自己的定位后不断有所创新，而这对于有着悠久历史的品牌来说，尤其具有难度。在百威亚太北区总裁吉祥（Jean Jereissati）看来，在00后迈入成年的时刻强化与他们的沟通，能够更有效地改变他们的行为习惯。对于酒水这个品类而言，有着正确、理性的消费习惯显得尤为重要。

C：针对年轻人的营销重点有很多，为什么百威会选择“明智饮酒”这个主题？

J：我们在全球范围内倡导明智饮酒文化有30多年的历史，恰好今年我们主要是针对年轻人做一些沟通。调查显示，酒后驾车造成事故的肇事年龄，主要集中在20到40岁，而且有着越来越年轻的趋势。今年正好是00后即将迈入18岁的一年，我们希望在非常重要的时间节点和年轻人多做这方面的沟通，希望他们能够改变行为习惯，向他们强调酒后不开车的概念，这样能够对他们日后的生活有更积极的影响。我们针对年轻人的沟通，在品牌传播方面做了许多不同的尝试。

C：能否举个例子，啤酒品牌如何面向年轻消费者讲故 事？

J：我们关注社交热点和年轻人的心理想法。还以“明智饮酒”这个主题为例，我们选择了年輕人更爱的哈尔滨啤酒作为传播的品牌，邀请了年轻演员张一山拍摄公益短片《未来的你》。我们联合B612咔叽推出专属年轻人的态度贴纸，与潮牌PONY合作发布高辨识度的反酒驾T恤和周边产品，鼓励年轻人勇敢穿出前卫态度。另外，在针对今年世界杯的宣传和活动中，百威品牌赞助了世界杯。但这不仅是简单的冠名赞助，我们还尝试了许多创新的做法。我们了解到中国消费者其实对足球有非常大的期望。中国这几年社会经济飞速发展，但是我们足球一直没有能够走向世界，这是消费者心中的痛点。怎样能够在世界杯这个场合上引起消费者感情上的共鸣？于是，我们大胆地在世界杯场地打出“2022雄起，我们等你”的口号，希望2022年中国队能够冲向世界杯。通过这一美好的祝愿，我们在社交媒体和消费群体里面也引起非常大的共鸣。

C：百威有着超过百年的历史，这些悠久的历史和向年轻人讲故事冲突吗？

J：我们拥有超过100年的历史，从配方到啤酒的传统，都有着丰厚的传承。但我认为更重要的是创新，这种创新不仅仅在于包装上，更是要跟上年轻消费者的步伐、理解他们的需求。

比如，我们首创万圣节血色沉浸夜体验派对，隆重推出“血色百威”特饮，独创万圣节新玩法，创造了一个新的饮酒消费场景。在产品上，我们最新推出中国的米凯罗啤酒卡路里比较低，酒精度数也比较低，它就是瞄准年轻人想要喝一点酒，但害怕长胖、害怕耽误工作的综合需求。利用创新的酿酒工艺，我们能够更好地向年轻人讲故事。

C：理解年轻人的想法，离不开团队中年轻人的智慧。你认为在鼓励年轻人表达上，一家公司可以怎样 做？

J：我个人为这家公司服务已经超过20年，看到非常多的人才飞速成长。能获得这样的成长，可能和我们的企业文化有关。我们鼓励每一个员工把自己当成公司真正的主人，他每天在自己的岗位上有空间作出他认为对公司最有利的决定。除了历史和创新，我觉得这也是我们公司能够成功的因素。刚刚加入职场的年轻人需要挑战自我、承担风险，努力做得更好。这免不了要作很多艰难的决定，但我就是这样一步一步挑战自我才能走到今天。我觉得对年轻人来说，这是最大的忠告。（采访：杨翘楚）