中国制造企业在“一带一路”中的渠道策略研究

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一、前言

2015年2月1日推进“一带一路”建设工作会议在北京顺利召开，“一带一路”倡议为中国与沿线国家带来巨大机遇，为我国制造企业“走出去”创造了难得历史条件。国家政策支持与各国经济畅通，使得制造企业产品更新速度加快，技术学习成本降低。制造企业通过不断更新技术与降低时间成本，使自己在激烈的市场竞争中处于领先地位。“一带一路” 倡议给我国制造企业构造了广泛关系网络，为制造企业产品研发与生产过程提供充足资金与技术同时，也给制造企业产品市场带来巨大不确定性。本文通过分析制造企业产品销售渠道策略，探求制造企业在“一带一路”倡议下开括国际市场的最优渠道途径。

二、相关文献综述

产品问题研究主要涉及产品研发、生产与上市等阶段策略，Morgan等研究发现企业通过多代产品策略获取的利润要高于多系列单代产品,多数制造企业通过不断推出改进型产品以获得竞争优势，例如美国微软公司Windows操作系统在拥有世界绝大多数用户的情况下，仍然不断推出改进型新操作系统；美国苹果公司在苹果手机市场占有率具有领先优势的情况下，每年仍然推出新一代手机。产品是制造企业拥有市场竞争力的基础，强势的分销渠道是产品成功进入市场的基本保证。随着互联网技术的发展，在线渠道成为即传统渠道之后企业采用的另一种销售渠道。Lee等研究了企业采用不同渠道结构销售不同品牌组合，通过收益衡量渠道优劣。Chen等建立了由一个零售商和两个制造商组成的混合渠道模型，其中零售商与制造商之间存在合作与竞争。邹宗保等研究了再制造产品销售渠道决策问题，指出零售商之间的竞争缓和了供应链上下游的双重边际效应,增加了供应链总利润,同时也提高消费者剩余和社会福利。李晓静等通过建立动态演化模型研究了供应链相互竞争时不同销售渠道的选择策略对供应链各成员利润影响，发现闭环供应链销售渠道的选择不仅依赖于产品间竞争强度,同时还受到再制造过程中节约生产成本的影响。

三、制造企业传统销售渠道策略分析

“一带一路”倡议下，我国制造企业面临广阔需求市场。丝绸之路延续了历史的作用，成为一条各国经济合作的贸易走廊，使我国可以通过陆路与海路同中亚、中东、欧洲与东北亚进行贸易往来。我国制造企业通过丝绸之路，将企业产品销往更多国家，开括更加广泛市场。互联网出现之前，制造企业产品都是基于传统渠道打开市场；随着新技术诞生、产品多样化和市场国际化等一些因素出现，传统销售渠道运营过程中出现不足之处。制造企业在开括国际市场构建传统销售渠道过程中遇到以下问题：第一，对于国际市场没有时间和能力做系统与完整的调研；第二，销售渠道规划上系统性不强，而且在面对瞬息万变的市场环境时其可控性与灵活度不够；第三，国际市场不确定性，使得传统销售渠道建设过程充满风险；第四，缺乏建设国际市场的成功与失败经验，传统销售渠道需要企业经历漫长过程与付出大量人力和物力建设与优化。

面对“一带一路”沿线巨大国际市场，制造企业实施传统销售渠道策略将产品推向市场需要注意以下几点：(1)通过系统调研，建立系统化的营销渠道；制造企业在进入国际市场之前，应系统化的调研该国或该地区的文化、经济等因素，制定长远的市场开拓方案，铺设广泛市场运营框架，深刻了解消费者的消费习惯与态度，在产品销售前建立与完善销售体系。(2)提供专业培训，树立标准化的渠道服务；当今的销售市场不仅仅以产品为导向，产品相关服务可以为企业带来更多潜在消费者。在进军国际市场过程中，制造企业在重视产品同时，也要重视服务。对销售服务人员提供专业化培训，为不同国家和地域提供标准化的渠道服务。(3)注重素质培养，打造国际化渠道人才；国际渠道人才是指具有国际视野、语言能力、沟通能力、销售能力等跨文化人才。“一带一路”倡议下需要国际化人才深刻理解和把握其他国家或地区消费者的心理和习惯，有效承担制造企业国际化过程中的经济事务。

四、制造企业在线销售渠道策略分析

互联网技术发展与普及使得我国制造企业跨越地域障碍，促进“一带一路”沿线国家间贸易往来更加紧密。制造业发展到今天，技术要素中除了以往设备、动力、材料等因素外，还融入互联网技术。互联网作为要素投入制造业中，使得制造业内部发生变化，其中产品在线渠道的出现使得传统产品的供应与销售渠道发生了巨大变化。制造企业产品在线渠道节约了消费者大量时间与精力，帮助消费者低成本获得较多产品信息；同时促使企业产品进一步扩大市场覆盖率，促使企业全面掌握市场信息，深刻了解消费者私人信息等，是当今企业提高市场竞争力的重要手段。世界知名企业纷纷开通自己在线销售渠道，例如Apple、联想、微软等企业。制造企业往往通过两种方式实施在线渠道，一种是内部开发，建立自有在线直销渠道，另一种则是利用第三方电商平台来销售自己产品，建立在线间接渠道。

“一带一路”倡议下在线渠道策略能够帮助制造企业跨越了地域限制，在企业实际运营过程中，两种在线渠道有着各自特点。自有在线渠道需要企业付出较多的人力和物力建设与维护，企业拥有网站产品上架与广告等业务的自主权；而第三方在线渠道可以为制造企业提供已有的销售平台与销售网络，但在经营过程中会削弱制造企业自主权。制造企业在线渠道策略实施过程中，应正确处理好两种在线渠道的关系，促进产品销售增长，获得更多收益，具体如下：

(1)处理好消费者对于企业自有在线渠道和第三方在线渠道信任与偏好问题。当消费者对于企业自有在线渠道销售的产品更有信心和偏好时，制造企业在产品上市过程中应将重心放在自有在线渠道，而第三方在线渠道则通过投入广告来为产品造势；产品市场成熟后，再将产品投入第三方在线渠道销售；当消费者对第三方在线渠道拥有高度信任度与忠诚度，则通过第三方在线渠道推出产品占领市场，第三方在线渠道通常能够提供更加专业营销服务来帮助产品上市。“一带一路”背景下制造产品营销过程中，企业应考虑自有在线渠道和第三方在线渠道对于消费者的影响，文化与地域的不同，考虑消费者对于不同在线渠道的认识度以及对于企业自有在线渠道接受度的高低。

(2)处理好制造企业自有在线渠道与第三方平台渠道合作与竞争关系。制造企业自有在线渠道与第三方平台渠道间既有产品价格和销售数量的竞争关系，也有信息共享和服务互补的合作关系。王滔和颜波借鉴现有在线销售平台的运营模式，以在线渠道为研究对象，构建了由在线零售商和一个加盟商组成的交叉决策竞合模型。“一带一路”倡议下产品市场需求巨大，制造企业利用竞争策略充分调动自有在线渠道和第三方平台渠道销售与服务积极性，利用合作策略使得两种在线渠道达成信息与客户共享，增加制造企业收益，从而促使企业在线渠道策略成功实施。

五、制造企业双渠道销售策略分析

“一带一路”倡议下市场广阔性和环境复杂性使得制造企业实施单一产品销售渠道策略无法满足企业自身发展和获得市场竞争优势。越来越多的制造企业采用在线渠道来改变自己的运营和交易方式，积极将在线渠道和传统渠道相结合，通过渠道结构影响企业收益。双渠道策略是企业在面对市场激烈竞争、市场分散目标和消费者个性化等诸多因素下，作出符合企业发展的策略选择。在线渠道与传统渠道相结合过程中，制造企业可以更好的控制产品价格，收集消费者信息，掌握市场动态，利用传统销售渠道为消费者提供更多产品和更好服务，例如联想、戴尔等企业在不断完善企业传统销售渠道同时，积极建设企业在线渠道。

双渠道策略是多数企业在市场国际化和互联网技术普及的今天广泛采用的一种销售渠道组合战略。“一带一路”背景下，我国制造企业采用双渠道策略为企业带来市场竞争优势，具体如下：第一，增加企业的销售机会。“一带一路”倡议下，制造企业面临巨大国际市场，单一的销售渠道无法满足企业扩展市场的决心与速度。双渠道战略实施过程中，制造企业通过在线渠道充分展示产品，挖掘潜在顾客，增加制造企业产品市场覆盖率，缩短销售周期，通过传统渠道提供优质服务，提高消费者体验度，增加市场竞争力。第二，降低企业销售成本。“一带一路”倡议下，制造企业努力扩充市场，建立国际销售体系，传统销售渠道的建设需要投入大量的人力和物力，同时也增加了时间成本。在线渠道可以弥补传统渠道的不足，使得全球消费者可以通过互联网第一时间了解企业产品并进行购买；通过互联网展示和销售产品，打开国际市场。第三，实现精准营销，满足消费者个性化定制。“一带一路”倡议下，制造企业将面对不同国家与地域的消费者，消费者的消费需求不尽相同，在线渠道可以更好的帮助企业收集市场和消费者的数据，生产出更加适合消费者的产品，传统渠道展示出更加个性化的产品，满足消费者体验与购买需要。

“一带一路”倡议下制造企业所处环境日新月异，通过传统渠道与在线渠道成功结合管理，企业可以获得上述优势的同时，会在双渠道策略实施过程中遇到下述问题。

(1)消费体验方面。“一带一路”倡议下，我国制造企业面对多样化的消费者群体。多样性使得企业努力提供消费体验的一致性变得更加困难。企业不仅要平衡传统销售渠道和在线销售渠道带给消费者的体验，还要平衡不同国家和地区之间，销售渠道带给消费者的购物消费体验。

(2)渠道竞争方面。“一带一路”倡议下，我国制造企业面对贸易带上多个国家，由于各国税率与消费水平不同，使得企业产品的定价出现差异。这种差异性使得企业在线渠道与传统渠道间竞争更加激烈。制造企业必须努力将两种渠道间的竞争控制在建设性的范围之内，使得两种渠道间的冲突成为渠道积极销售的动力，而不是影响双渠道实施的破坏力。

六、结语

产业建设是“一带一路”倡议的落脚点，制造业的发展是产业建设的关键问题。时代发展为制造企业提供有利条件的同时，也给制造企业带来了技术与结构上的壁垒。“丝绸之路经济带”给制造企业创造了广阔的市场，同时也给制造企业产品销售提出了更高的要求。产品销售渠道策略的制定与实施是制造企业发展中重要环节，在市场竞争白热化与企业成本压力巨大条件下，制造企业应积极利用新技术和新机遇，努力建设和优化自己的销售渠道，为自己打开更加广阔的国际市场。