互联网环境下少儿广播发展思路探索——以儿童内容品牌“凯叔讲故事”为借鉴

李 默

互联网环境下，技术革新打破了内容传播的场域限制，媒体竞争势头愈发猛烈，爆发的移动智能终端、崛起的自媒体等无不与传统媒体激烈地争夺受众。新媒体少儿音频内容市场也随着儿童文化产业热度的持续上涨而日臻成熟，给传统少儿广播的发展带来冲击。

一、互联网环境下少儿广播发展的现状与机遇

（一）传统少儿广播发展现状

一直以来，少年儿童的思想道德建设都受到社会的高度重视，各相关部门和机构也在竭力为其营造积极健康的成长环境，繁荣少儿广播电视节目则是其中重要一环。近年来，国家广播电视总局（原国家新闻出版广电总局）坚持将少儿广播电视节目作为重点工作推进，采取系列措施鼓励其发展。在品类日益丰富的少儿文化产品中，广播节目占据重要一席。互联网环境下，少儿广播节目积极拥抱新媒体，通过开发独立客户端、入驻聚合类平台或设立微博、微信账号以增强互动性和影响力。但其中也存在一些问题，如受众辐射范围有局限性、有影响力的精品节目少、价值观引导能力不强、经费与效益问题影响持续发展等。欲解决这些问题，除在机制与政策层面加大扶持外，还需少儿广播工作者克服僵化自缚的思维方式、补足行业发展的知识短板，对相关市场中的成功经验择善而从。

（二）少儿广播发展机遇

2015年人口统计数据显示，我国0～14岁人口数已达2.27亿。从受众需求角度考虑，随着消费观念升级，少年儿童教育市场的需求愈发规模化、刚性化，少儿节目是教育产业中核心的内容要素之一，前景广阔。从少儿广播的社会功能考虑，寓教于乐的少儿广播节目既能作为积极有益的精神文化产品直接实现价值输出、观念引导和行为培养，又能营造良好的社会环境，推动全社会关爱少年儿童的健康成长，培养合格的社会公民。制作和传播这样的节目，正是广播电台实现其社会公共服务职能和舆论导向功能的重要体现。因此，少儿广播仍有巨大潜力可供挖掘。

（三）新媒体少儿音频内容市场发展现状

若说传统少儿广播单向式的内容输出在教育性、娱乐性和陪伴性上优势突出，迅猛发展的新媒体则更进一步对少年儿童的成长环境进行着深刻解构与重建：移动智能设备的使用呈现低龄化趋势，传统视听方式遭受着碎片式浅阅读的冲击；同时，新媒体技术创造了多元化的视听阅读新模式，营造了丰富的娱乐学习场景。根据艾瑞咨询联合“家长帮”手机平台通过线上调研获得的报告《2016年中国家庭教育消费者图谱》显示，越来越多的家长依赖新媒体渠道和产品来满足少年儿童的教育需求，音频元素丰富和有趣、直接很内容形态受家长欢迎。在雨后春笋般涌现的少儿音频产品中，从内容生产、传播渠道、用户规模和黏性、营利模式等角度考量，儿童内容品牌“凯叔讲故事”无疑是具有代表性的“全能型选手”，它以少儿故事音频节目为根基，垂直纵深发展，开发出以内容为依托，贯通产品、渠道、社群、电商、硬件等多环节的完整产业链条，实现了亲子教育领域由线上到线下的全方位布局，其产品运营模式、商业逻辑、版权和品牌化意识等创新经验，值得广播节目借鉴。

二、儿童内容品牌“凯叔讲故事”创新经验分析

2017年5月刚刚获得9000万元B轮融资的儿童内容品牌“凯叔讲故事”，起初只是由中央电视台财经频道原主持人王凯在2014年4月创建的微信公众号，是王凯以音频为载体为少儿家庭演播儿童故事的平台，内容由免费故事和付费故事两部分组成，现基于微信公众号衍生了亲子教育咨询服务、电商、亲子互动社群等多维度功能，并开发了儿童故事动画片、儿童故事硬件产品等。运营至今，微信关注用户累积超过600万人，故事内容2033个，总时长超过2万分钟，已成为国内领先的儿童内容品牌和互联网亲子社群。

（一）内容生产：深度垂直、场景强化

“凯叔讲故事”提供的内容包括音频节目《凯叔讲故事》《凯叔·声律启蒙》等，视频节目《凯叔讲故事》《凯叔画剧》，还有微信推送的亲子类教育图文信息。其中，体量最大、最受欢迎的《凯叔讲故事》是王凯亲自演播的每集10分钟左右的免费音频绘本故事，单篇播放量平均在4～5万人次。随后，凯叔团队又推出了原创付费故事《凯叔西游记》和《凯叔365夜》。以此为基础，凯叔团队乘势制作了精良的同名儿童故事动画片，在北京电视台卡酷少儿频道、优酷土豆等多平台播出。此外，凯叔团队在其互动社群基础上，以《凯叔讲故事》为脚本，向少儿听众征集绘画作品，再根据这些手绘形象和插图制作故事动画片《凯叔画剧》，将与少儿听众的互动过程制成新的产品反哺受众。凯叔团队在甄选故事时坚持以“独立之思想、自由之人格，天马行空的想象力、永不磨灭的好奇心”为标准，注重对少儿价值和行为体系的输出、引导，因此深受家长喜爱。“凯叔讲故事”专注于儿童故事内容，深度垂直于少儿家庭这一长尾市场，专业优质的垂直内容使其在新媒体市场更具竞争力。

此外，其内容生产紧紧贴合受众的场景化需求。如《凯叔讲故事》分别定位于哄睡故事、叫醒故事等不同场景的内容。哄睡故事对应着儿童睡前与父母的互动场景，在内容制作时突出王凯极具魅力的人声，选择舒缓轻柔的背景音乐，淡化繁杂的音效，帮助儿童在故事与父母的陪伴中进入睡眠环境。同时，为了避免儿童因故事精彩过于兴奋，《凯叔讲故事》增设了诗词朗读环节，在传授知识的同时强化睡前场景。

（二）版权保护：授权规范、权属清晰

音频节目《凯叔讲故事》早期的内容来源于合作出版商提供的授权绘本作品，免费向用户开放。《凯叔讲故事》大获成功后，绘本销量也显著提升，许多出版社主动联系到“凯叔讲故事”，提供优质绘本，寻求合作。目前“凯叔讲故事”已与拥有70%～80%市场占有率的出版机构建立了合作关系。这种与外部内容生产者良好的互惠关系，能够保证其拥有充足的优质绘本资源，从而保证持续的内容生产力。

凯叔团队具有极强的版权意识，一方面表现在其免费故事均已获得绘本出版社的完整授权，确保其演绎、制作、传播等开发行为均在授权范围之内；同时其他传播平台若想传播其作品，须获得其授权。另一方面表现在所有付费故事均为原创，制作团队享有完整的著作权，其他音频内容生产主体或传播平台如想演绎或传播这些付费故事，须获得其授权，否则将有侵权之虞。充分的版权保护措施和清晰的权属使“凯叔讲故事”所有内容产品的传播和深度开发免除了后顾之忧。

（三）传播策略：优先发展自有渠道，有的放矢投放资源

“凯叔讲故事”的传播策略是优先发展和强化自有渠道，有的放矢地向其他平台进行内容投放。

在自有渠道方面，“凯叔讲故事”拥有同名微信公众号、同名移动客户端、同名微博和微信社群及各类线下活动等，以微信公众号为大本营，分阶段地向其他终端铺开，最终延伸至线下。原创付费故事则仅通过自有渠道传播。可见，凯叔团队有意识地将各种优势资源集中投放在最易于内容传播及目标受众接受程度高、转化率高的渠道中，耐心积累用户并有效维护用户关系，避免耗费大量人力和财力全面铺设新媒体渠道。

在合作渠道方面，“凯叔讲故事”已入驻“喜马拉雅FM”“蜻蜓.fm”“今日头条”“爱奇艺”“优酷土豆”等各大平台，根据平台属性投放音频、视频、图文信息等内容。在合作渠道发布的内容均为其免费内容，旨在增加品牌曝光度。

（四）产品运营：受众和场景的精准分类及产品功能附加

儿童是一个宽泛的概念，根据联合国《儿童权利公约》，凡18周岁以下人群均可称为儿童。在这个范畴内，实际包含丰富的年龄层，每一年龄层的儿童都呈现出迥然不同的生理和心理特征，他们对信息的需求和接受理解能力也有所差别，因此需要对儿童进行更为精细的划分，根据不同阶段呈现的不同特征提供内容。此外，凯叔团队围绕“儿童故事”这一入口将场景构建到极致，通过功能附加实现由“儿童”到“亲子”的延伸，增加具有高附加值的功能性环节，衍生出社群、电商等多个出口，有效吸引了具有消费能力的家庭，完成产业链布局。

以“凯叔讲故事”微信公众号为例，自2014年4月开始运营，三年间关注用户数量突破600万人，平台聚合了《凯叔讲故事》节目收听、每日图文信息推送、妈妈微课报名、购物商城等多项功能。其中《凯叔讲故事》节目收听页面采用H5页面外链形式，后台数据与移动客户端“凯叔讲故事”完全打通。收听页面中，《凯叔讲故事》按照不同维度进行分类编排，依照年龄分为0～2岁组、3岁及以上组、6岁及以上组和全年龄段精选；按照场景和功能分为哄睡神器、入园引导、学前准备、凯叔叫早、亲子时光、自我认知、性格养成、情绪管理、社交能力、性教育、生命教育等；按照故事类型分为奇幻冒险、科普故事、国学经典、文学名著、民间传说和绘本故事。“妈妈微课”页面是“凯叔讲故事”推出的亲子教育课程，可以通过微信入口进行付费报名，报名成功后可进入微信群收听直播。“凯叔商城”页面中出售《凯叔讲故事》使用的故事绘本和“凯叔讲故事”开发的原创故事硬件及周边产品，包括书包、智能玩具、家用电器等儿童或家庭用品。

（五）社群互动：提高互动性和参与感

“凯叔讲故事”的用户微信群目前已超过3000个，多数成员是儿童家长，这些微信群鼓励“去中心化”管理和用户自治，核心成员作为管理者维护秩序。依托这个社群，“凯叔讲故事”完成了多项用户互动定制内容：如在内容测评阶段，它称为“凯叔实验室”，王凯会将制作的故事发在群中进行检测，请用户提供反馈意见，根据意见对故事进行修改；再如《凯叔画剧》中的手绘作品，也是来自微信群中家长及儿童的互动。

“凯叔讲故事”的特色线上活动“妈妈微课”同样是由自媒体向互联网社群迈进的重要尝试，“妈妈微课”采用多群直播技术，覆盖2100余个群、超过70万人次，是内容电商与亲子教育的深度融合。

此外，“凯叔讲故事”还将社群互动延伸到线下，开办了实体书店凯叔书屋，向少儿家庭提供故事播讲、绘本借阅、幼儿绘画课、幼儿英语课、儿童音乐课等多项服务，搭建了以亲子阅读为主题的家庭社交中心。

由此可见，由共同兴趣而聚集的社群往往具有较高的活跃度和参与性，自媒体向互动社群的发展，不仅有利于产品进一步满足用户的个性化需求，同时能够通过有效互动维系用户关系。

（六）硬件开发：打造内容生态体系

“凯叔讲故事”开发的儿童故事机《凯叔西游记》随手听，其功能和内容来源单一、简单、垂直。凯叔团队还联合中信出版社、果麦文化公司推出《选给孩子的99首古诗》《选给孩子的99首词》等“图书+随手听”的软硬件结合产品，形成了一套完整的线上浏览、体验、收听、互动、购买儿童内容生态体系。

音频产品与硬件的结合须符合市场逻辑，应考虑到音频产品的独特性、需求量，以及同类硬件产品的开发成本和市场饱和度。《凯叔西游记》作为音频产品本身便拥有大量愿意为之付费的听众，儿童故事机市场需求旺盛，尚处于自由竞争阶段，未充分饱和，也未出现标志性的品牌，因此投资硬件市场水到渠成。

（七）商业变现：内容付费与内容电商并驾齐驱

“凯叔讲故事”的变现渠道主要有二：内容付费与内容电商。凯叔团队颠覆了传统广播电台卖广告、卖时段的初级营利模式，转而与内容紧密贴合，通过内容付费、衍生产品、增值服务，进一步挖掘内容的营销价值。

内容付费模式需以稳定的、高黏性的用户群体为基础，“凯叔讲故事”前期即通过免费内容树立了品牌形象，累积了大量原始用户。加之儿童故事在市场上属于刚性需求，因此“凯叔讲故事”的受众对于付费内容的接受程度非常高。2015年8月，“凯叔讲故事”推出的原创付费故事《凯叔西游记》和《凯叔365夜》比绘本故事更具吸引力，后来推出的非故事类音频节目《凯叔·声律启蒙》,短时间内销量就突破了两万单。

内容电商是通过多媒体融合的内容表现形式，将产品体验和内容价值糅合传递给消费者的一种场景化的销售模式。“凯叔讲故事”通过自有渠道出售绘本，但并非是简单的陈列和推广，而是与内容结合，由王凯亲自录制语音，讲述对绘本故事的理解，绘本销售形势很好。

（八）品牌管理：将品牌势能转化为市场势能

“凯叔讲故事”围绕王凯打造以演播者为核心的个性化品牌，在内容生产过程中突出王凯的声音特色，在产品设计过程中保持“凯叔”系列品牌的一致性，在品牌宣传过程中强化王凯的个人形象。《凯叔讲故事》已运营三年有余，仅有一期节目是由另外一名专业主播录制的，其余均由王凯本人完成。在移动互联时代，品牌成长到一定阶段将具有平台属性。在未来，“凯叔讲故事”或将成为国内儿童故事市场中的强势品牌。

三、互联网环境下少儿广播发展路径探索

（一）增强内容的细分化

受广播节目时段的限制，少儿广播节目只能在某一特定时间播出，节目制作者应考虑到该时段儿童或儿童家庭处于何种收听场景，根据可能出现的场景选择最适合的内容和呈现形式。如对幼儿来讲，这个时间段可能正处于入睡前的酝酿阶段，此时便不适合选择过于欢闹、激烈的故事和音效，以免引起儿童情绪亢奋。

少儿广播节目面向的不仅仅是儿童，更应是儿童背后的家庭，因为真正具有选择权、决策权、消费能力的是儿童的父母。因此，制作适合于亲子互动、改善亲子关系的节目更利于加强受众的忠诚度和用户黏性，也有助于未来围绕少儿节目的产业链开发。在内容的选择上可以向更广的范围延伸，而不局限于童话故事或名著，只要是有关儿童道德观形成、性格培养、心理健康、成长知识等内容，都可以涉猎。在新媒体环境中，节目制作者还可尝试借助新媒体技术和平台赋予儿童或家庭参与感，增强节目互动性。

目前，我国少儿广播节目对受众的分类仍较为粗放，其内容生产未充分考虑到处于不同成长阶段的受众群体的心理特征和认知行为的差异性。未来少儿广播工作者应通过科学的市场调研，把握不同成长阶段少年儿童的心理特征、接受能力和审美情趣，通过细分受众提高节目和市场定位的精准度，培育忠诚度高的受众群体。

此外，我国少儿广播节目多以故事、歌曲为主要内容，同质化、低幼化现象较为突出。未来的少儿广播节目制作应更加重视知识教育与道德培养，在把握不同年龄阶段儿童需求和心理的前提下，制作更多有特色的精品节目，如低幼儿童侧重启蒙教育，学龄前儿童侧重德育培养，少年侧重思维启发等，承担起教育功能和文化传承责任，对学校教育和家庭教育形成有效补充，引导少年儿童树立正确的世界观、人生观、价值观。

（二）增强版权意识，开发版权资源

许多儿童广播节目经营多年，积累了大量优质的音频资源，若加以整合、梳理，按照内容类型、功能场景、适合年龄等维度进行分类编辑，不仅有助于版权资源的确权和保护，也有助于有针对性地对其进行二次开发利用。

一套完整的少儿广播节目往往涉及广播电台、著作权人、表演者等多方版权利益，任何一个环节的权属不清都可能引起纠纷，影响内容的再传播。

（三）搭建合作渠道，铺设新媒体渠道

目前，新媒体市场中的少儿音频产品内容质量良莠不齐，真正让儿童家长信赖的优质内容资源仍存在需求缺口，而传统少儿广播的内容资源在新媒体渠道中缺乏正规的传播途径。为尽快解决这种供需错位现象，少儿广播应主动出击，积极铺设新媒体合作渠道，向外部寻求专业力量，通过优质内容资源置换品牌宣传资源和流量，增加内容曝光率和使用率，努力打造“内容+服务”的产品矩阵。

除新媒体渠道外，鉴于音频强伴随性的独特属性，在选择传播渠道时应考虑进一步挖掘场景化的消费需求，尝试将少儿广播节目内置到汽车、智能家居和可穿戴设备等与儿童接触越来越亲密的终端设备中，甚至可考虑投放到幼儿园或小学校园中。

（四）树立品牌观念，培养品牌互动社群

信息爆炸的互联网时代，新媒体内容存在同质化等问题，广播节目应以品牌或内容产品为依托确立其在市场上的地位，树立独特的媒体形象，突出个性，实现差异化竞争。少儿广播节目中不乏很有特色和影响力的内容产品、主持人，如中央人民广播电台《小喇叭》节目，以品牌为核心，在品牌定位、品牌形象、品牌推广、品牌维护等方面都具有很强的优势。

打造特色品牌并以此为依托，少儿广播节目应向更具市场潜力和商业价值的亲子互动社群延伸发展，将累积的用户以社群形态稳定下来，并通过日常互动提高用户参与感、保持用户活跃度，通过搭建格局统一的社群运营管理团队、制定清晰的社群运营发展规划、“去中心”化地打造社群领袖等方式使社群巩固、壮大。少儿广播必须转变运营模式，围绕内容开发衍生产品、进行商业化操作以获得更多受众和收益。

四、结语

儿童内容品牌“凯叔讲故事”在新媒体市场的成功突围，为少儿广播工作者提供了从内容生产、版权保护、传播渠道、产品运营、社群互动、硬件开发、商业变现、品牌管理等多维度重新审视儿童文化产业和少儿音频内容市场的良机。尽管传统广播与商业自媒体在资本构成、战略目标、价值驱动等问题上存在差异，但少儿广播在探索媒体融合发展的过程中，仍可大胆汲取其宝贵的创新经验，坚定信心，深耕少儿广播节目，为儿童健康成长提供更丰富的精神食粮。

注释

①国家统计局：http∶//data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0301&sj=2015.访问日期：2017年6月20日。

②艾瑞咨询：《2016年中国家庭教育消费者图谱》，http∶//report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=2544.访问日期：2017年6月11日。

③⑤《童年内容品牌“凯叔讲故事”获9000万B轮融资》，http∶//news.sohu.com/20170601/n495215867.shtml.访问日期：2017年6月11日。

④百度百家号“冯先生失眠中”：《已讲了2033个故事的“凯叔”如何深切2万亿儿童消费市场？》，http∶//baijiahao.baidu.com/s?id=1568925038246564&wfr=spider&for=pc.访问日期：2017年6月12日。

⑥《深度复盘，凯叔讲故事对内容创业者的7个重要启示》，http∶//www.sohu.com/a/144222251_116493.访问日期：2017年6月30日。

⑦李艳芬：《在坚守中寻求突破——少儿广播的发展现状及思考》，《中国广播》，2011年第8期。

1.孙向彤：《移动互联时代少儿广播节目的垂直化发展》，《中国广播电视学刊》，2016年第6期。

2.褚庆：《儿童电视频道品牌发展战略研究》，复旦大学2009年硕士研究生学位论文。

3.王丽：《中国大陆类型化广播发展策略研究》，武汉大学2009年博士研究生学位论文。