近年湘西题材微电影对湘西旅游形象的传播

■胡文奇 王 帅 刘攀庆 邵 杰 宁戈菲／吉首大学

首先，给出一个基本界定，本文中所指的湘西主要指湘西自治州。其次，本文中的旅游形象，主要指微电影这一新型传播载体为吸引他者旅游而自者自塑的形象。随着微电影发展形势日趋大好，民众对其关注度不断提高，湘西形象的塑造也逐渐不再单纯只依靠电影、电视剧的播放。《寂寨》《绝响》《嫁衣》《花开的声音》《一次性爱上》《花儿》等湘西题材微电影对湘西旅游形象进行了再创造，野蛮、贫瘠、落后的刻板形象逐渐从大众脑海中剥落，取而代之的是一个民风淳朴、个性鲜明、富有民族特色的新风貌，一张崭新的湘西名片透过微电影这一易受大众接受、符合年轻人表达个性心理的媒介手段展现，流传于社交网络，打响了湘西特色旅游文化的名声，打造了湘西民俗体验旅游的招牌，引发舆论关注和对湘西旅游形象的再思考。

一、近年湘西题材微电影对其旅游形象的传播表现

从传播学的角度出发，旅游形象是人们对旅游地印象、观念、想法和期望的累积，而旅游微电影和形象宣传片则是对旅游目的地形象进行分解、加工、合成、再现的结果。由此可知，微电影的选题、内容设置对一个地域的旅游形象有很大影响。经分析，我们发现近年湘西题材微电影所选取的表现内容大致可分为三类：生态环境、非物质文化遗产、人物塑造。

（一）湘西独特的生态环境形象

武陵山区属于我国三大自然保护区之一，身处武陵山区的湘西也有着自己独特的自然风情。在《绝响》《寂寨》《花儿》《花开的声音》和《一次性爱上》系列微电影中，故事发生的背景都不曾离开湘西秀美的山川，多取材于凤凰古城、德夯苗寨、芙蓉镇等景区，且大多数影片中采用到航拍技术来纵观湘西。此外，数次出现在不同影片中的空镜头——云雾场景，直观地向观众展示了武陵山区的神秘和秀美。

《寂寨》中很多镜头详细地交代了湘西的乡间小道，长满青苔、硕大的石头铺成小道和阶梯。成就这些山石和景观的流水，也是各部影片中必不可少的湘西元素。由于多山，湘西的河流无法像长江黄河一般气势汹涌，反而蜿蜒曲折，潺潺涓流，给人一种清秀之感。影片中所涉及的河流的镜头清澈秀美，展现了湘西独特的生态形象。

（二）湘西非物质文化遗产形象再现

湘西有着涵盖音乐、舞蹈、戏曲、手工技艺、美术、民俗等十大门类的非物质文化遗产，其特有的原始性、古朴性、神秘性、多样性等特点，使从不同角度挖掘旅游产品的内涵成为了可能。

影片中参演人员多为当地普通群众，穿着苗族传统服饰，戴头巾，佩苗银，古风犹存。值得一提的是，《寂寨》采用全苗语拍摄，民族气息浓厚。在文化主题的表现上，影片不约而同地选择了对苗歌、苗鼓的传承。苗族古歌和苗族鼓舞都属于“国家非物质文化遗产”，是少数民族文化保护与继承的突出标签，同时在旅游产业和对外宣传中占据重要位置。

（三）影片中本土人物形象塑造

影片中塑造的湘西人，“野性”与“内敛”并存。他们说话直白，做事风格直接甚至原始，这一方面与封闭的地理环境有关，但更重要的是，影片想通过“野性”展现湘西人的真善美。

在《寂寨》《花儿》《绝响》《花开的声音》这一系列微电影当中，都共同塑造出湘西人朴素、自然的性格。如《寂寨》中，为了完成“阿公”遗愿的女孩，给人朴实、憨厚的映像，她刻苦学习苗舞，主动担当起将这一文化传承下去的重任，体现了她坚韧的品格与开阔的胸怀。《嗦哝花垣》中鼓王与鼓手之间的“斗鼓”，不仅是传统乐器和电子乐器的碰撞，更是传统务实精神和当下年轻人的浮躁心态的对抗，最后鼓王的生命绝响凸显了苗家人正直、坚持、淳朴、耐劳的性格，充分展现了湘西人情。《第一次爱上》中村长对温雅和高志的款待及帮助他们请出鼓王，重新制鼓的行为，体现了湘西人热情好客、善良正直的民风特点。

二、微电影对湘西旅游形象传播的不足

近年湘西题材微电影的创作有很多可取之处，但也不乏问题。这类微电影传播在祛魅与复魅的过程中不断矛盾，展示出的旅游形象仍不够立体。其内在原因丰富且复杂，主要可列为以下三点：

（一）湘西文化元素挖掘不到位

湘西微电影元素丰富，个体由共同显性特征聚合成多元分子，但微电影因其“微、短”的特点，使得多数影片中湘西细节元素挖掘不到位。在《绝响》《嫁衣》《一次性爱上》等湘西题材微电影中，虽都有湘西特色山水的镜头，湘西元素覆盖面较广且较典型，以苗鼓、苗绣等为代表，但仍有缺失。

湘西题材在文化领域内应属与物质二元对立的精神载体，固有的“典型”重复呈现更易导致刻板印象的出现。当他者对湘西的想象，局限在已被传颂的部分地域特色文化时，湘西旅游形象将陷入另一种认知不平衡状态中。尤其是“民以食为天”，民族文化多元丰富，其最具特色在于饮食，而缺乏对湘西饮食的刻画传播，已成为几部湘西题材电影的共同不足。

（二）剧情设计中湘西元素不足，感情戏份泛滥

地域特色文化促使地域旅游形象产生、发展与传播，湘西本土文化的特性足以支撑湘西旅游形象的发展与传播。脱离“土匪”的身份，“巫蛊”、“赶尸”等以往名片，湘西已在不断吸引外来创作者拍摄外景，鼓励本地人拍摄自己的故事，但其出品水平仍良莠不齐。

影片《花开的声音》《一不小心爱上你》系列微电影尤为显著，在讲述苗鼓的同时，影片的着力点明显偏移至爱情。当今市场因拉动经济过度挑逗受众神经，爱情微电影的泛滥化，使受众关注度明显降低。再因湘西题材电影叙事风格戏剧化，接触特色风土镜头时的诗化，只展现了微电影创作者主观印象中的湘西背景作品，其表达未免不够充分，甚至失实。大部分作品缺乏深度，文化价值不高，较为浅显，流于表面，少有发人深省的优秀作品。

（三）未能实现良好的视听效果

微电影中的视听语言强调形象思维、剪辑技巧与手法。而这里所提及的视听效果相对指向微电影拍摄镜头与情节中给予受众的观感，分别从五官进行传达。在目前的湘西题材微电影中，主要演员未起用本地人士是普遍现象。剧中人物对话采取方言杂糅普通话的模式，体现不出湘西本土方言的原味，歌曲演唱采用专业音乐人员后期配音，使得画面突兀故事的连续性被打断，节奏感顿失。

此外，创作拍摄没有选取湘西经典场景，体现不出湘西特色，难以与同类型的影视剧区别开。脱离湘西的本质，虚构镜头意义，视听语言在微电影中的体现会变得愈加空泛无意义，自然也无从将湘西旅游形象更好树立与传播。

三、用微电影立足湘西地区全面深入地传播湘西旅游形象

（一）深入挖掘湘西本土旅游文化元素

从湘西本土来看，造成以上问题的一个主要原因是创作者对湘西地区历史文化难以把控和驾驭，本土影视力量又薄弱，人才稀缺，影视文化资源缺乏有效的保护和利用，再加之非本土影视因素的消极介入，外来影视从业人员对湘西地区文化历史“陌生”容易导致创作失真，不能抓住湘西地区更深沉的影视文化素材。

面对湘西旅游形象展示不立体这一问题，电影人在今后的创作中应当尊重湘西地区的历史文化，找准湘西题材微电影的发展方向和形象定位。湘西有着涵盖音乐、舞蹈、戏曲、手工技艺、美术、民俗等十大门类的非物质文化遗产,应全面地使用这些文化资源展示湘西旅游形象。

同时，湘西地区相关的政府单位和文化部门可对本土影视文化资源进行整理、保护和开发，并加强相关政策的扶持和本土影视人才的培养。

（二）启用本地演员，使用本地方言与同期声

本地演员无论从形象气质还是表演方式，相比其他地区的演员在湘西题材微电影中显得更加真实自然。且对比发现，同期声相比于后期配音影片质量更高，观感更好。因此，启用本地演员甚至培养本地演员以及使用同期声显得尤为重要。

对“语言 -符号”的认知更加强调与共生环境的理解与联结。在湘西题材微电影的几番对比中，我们明显地发现其电影配音中的语言有全苗语、全普通话、湘西方言按照特定情节需要混用三种基本分类。其影视语言混杂，多以普通话为主，少部分是用苗语，剥离了湘西民族语言的特色，也减弱了湘西旅游形象在感官上的传播。苗语与湘西方言在整个影片中全方面使用，对于塑造湘西旅游形象起到有声且有特色的效果，普通话则易使其电影形象的传播效果打折扣。

（三）全域旅游下打造文化价值高的旅游微电影

湘西题材微电影发展失衡的一个重要原因是作品质量参差不齐，竞争力不强的作品难以在竞争激励的环境中生存下来。

一方面需要提高湘西题材微电影自身的资本，吸收其他微电影精华。电影人应时刻记得完善影片质量始终是时代大浪淘沙的不二法门，只有在给受众带来视觉与心理的双重享受之下，湘西地区的旅游形象才会得到更鲜明的树立，获得更强有力的注意。

另一方面，在塑造湘西旅游形象过程时，需立足文化社会情境，关注当地的发展境况与居民体现出来的人文关怀色彩，充分营造地域特色的影像环境。

我们期待微电影创作者以别样的宣传效果带动发展湘西其他产业，以旅游带传播、护文化、促经济，丰富社会人文。应当认识到，旅游形象不仅是旅游产品的整合，也是民族文化与自身独特性的内在气质与外在表现，对湘西旅游形象的客观认识与塑造，需要我们的大力重视与共同努力。