大数据时代国产青春电影的制作与营销

张 陆

(山西传媒学院，山西 太原 030016)

一、电影大数据时代的来临

大数据是一种技术工具，它孕育于发达的互联网环境下。大数据通过收集海量的互联网用户的行为数据来对未来的用户行为进行预测。电影大数据本质是通过海量的网络数据来分析受众需求的。电影大数据主要包括内容大数据、渠道大数据、观众大数据。大数据体现出电影生产向“受众中心制”的转变，通过用户数据的调研，实现针对细分市场的分众传播。电影大数据直接影响电影的内容生产。制片方通过收集受众行为偏好的相关数据，调整电影内容设计。这就由过去的导演为主导转变为以受众为中心。

大数据的预测性和指导性来自于对受众有意或无意中留下的用户行为数据分析和归纳。大数据工具是一个科学工具，借此可以对青春电影的情节和内容创作进行指导。谷歌在2013年发布的票房预测模型就是基于电影的搜索量来预测电影票房高低，它的准确率达到94%。电影相关的搜索量与票房收入之间存在很强的相关性。目前大部分电影公司都会把百度指数和微博指数作为研究工具。网络用户在微博上的每一次发送、搜索，都成为票房预估的基础数据。电影大数据按照数据来源分为互联网数据、调研数据、电影数据、实验数据等。这些数据互相支撑，而且对电影创意和内容管理起到积极的和重要的作用。

二、大数据时代青春电影的制作革新

(一)大数据青春电影制作思维

1.以受众为中心。大数据电影制作思维的核心是以受众为中心。它将受众看成用户，将电影看成产品。传播学认为受众不是被动地接受信息，而是趋向于选择接触与自己的认知一致的信息。为了电影的良好传播效果，大数据技术通过媒体平台从网络中提取用户数据分析受众的背景行为习惯，了解受众的需要是必要环节。近几十年来，中国社会经济迅速发展，城市化的进程让年轻人从农村走向城市，当下的青年人正从校园走入社会，他们都面临着身份撕裂所带来的痛苦。他们的内心既孤独又脆弱，他们需要心理上的身份认同感。同时也有一批青年人怀念那些被蹉跎的青春岁月。面对忙碌的生活和社会的挤压，甚至有人用“青春初老症”来形容年轻一代力不从心的生存状态。面对当初的梦想与现实相去甚远，他们的内心焦灼不安。所以青春电影正好填补了这代青年青春缺失所带来的内心遗憾。

2.分众定位。不同年龄层的受众在用户行为和消费习惯上存在差异。有研究表明，有观影行为的人群集中在20～29岁。女性和男性对于电影的选择和喜好也有差别。学生和白领的电影选择倾向也有不同。大数据基于互联网平台收集各种数据，对电影受众进行分众定位。在《小时代》系列影片的陆续上映中，主流媒体的评价基本集中在批评电影中所呈现的拜金主义价值观。但是这并不妨碍《小时代》系列4部电影每一部都获得过亿票房。制作方在改编青年作家郭敬明的流行小说《小时代》之前，通过互联网平台的大数据挖掘出小说粉丝的平均年龄是15岁。这些粉丝正是处于青春期或后青春期的有着反传统、敢于坚持自己看法的新一代。《小时代》的电影是为他们量身定做的，不论主流媒体或者年龄偏长、阅历丰富的前辈们如何评价，这一系列电影至少是符合这些年轻人的审美价值的。

3.个性化定制。对于电影的内容生产，大数据不仅仅起到预测作用，还发挥了可以个性化定制的作用。电影被解构成不同的元素、情节、场景和角色。在大数据的海量数据中根据特定受众的偏好筛选，解构并且组合成一部特定受众喜欢的电影。不同的年龄、教育和社会背景的受众对于不同影片有不同的选择和偏好。因而可以根据不同类型的观众喜好进行深度挖掘，制作出符合特定受众口味的电影。在过去的电影制作中，电影内容由编剧和导演决定。如今互联网的普及和用户留下的使用痕迹则通过大数据工具进行量化研究，制作方可以通过大数据指导电影内容的创作。《小时代》这部小说在改编之前制作方就已经做了大数据的调查，百度搜索指数是《致我们终将逝去的青春》的四倍。

(二)大数据青春电影内容元素生产

大数据的基本功能是对模式与规律的发现以及对未来趋势的预测。大数据思维延续了传统数据化思维的基本认知方式，同时将电影内容生产的互动参与模式推向了一个新的技术和观念维度。电影的六大内容元素包括故事、影像、导演、表演、声音和剪辑。青春电影的内容元素正是通过大数据分析基于受众的偏好进行设置和调整的。

1.热“IP”改编。热门“IP”改编是近来最重要的一个剧本来源。大数据时代青春电影故事最主要的来源是流行小说或者流行歌曲。电影制作方通过网络搜索指数可以迅速定位热门的小说。这些热门小说积累了一大批忠实读者。用户在互联网上的相关搜索使得它很容易被大数据所抓取。那么这些热门小说本身所积累的粉丝就是它改编成电影后的目标受众。《致我们终将逝去的青春》在改编成电影前图书就已经卖了100多万册。《小时代》就是改编自青年作家郭敬明的同名小说。《致我们终将逝去的青春》《匆匆那年》也都是由同名的热门青春文学作品改编而成。此外，由流行青春小说改编的电影《万物生长》《左耳》《何以笙箫默》在上映后票房迅速过亿。还有一些由热门IP改编的青春电影也将陆续上映，包括《谁的青春不迷茫》《中国合伙人2》《致青春2》等。

2.跨界导演的影响。大数据技术降低了导演的门槛。在电影拍摄过程中导演至关重要，观众通过导演的镜头视角来观看电影的叙事。2014年许多非影视行业的知名人士，借由粉丝观众的力量和资本的助推，进入影视行业。这些跨界导演新人之所以能够脱颖而出，主要得益于数字技术的发展，在大网络时代，“跨界”让电影人的观念变得更自由。票房过亿的国产青春影片的导演基本都是70后、80后新生代导演。其中包括明星演员赵薇、苏有朋，青年作家韩寒、郭敬明，还有知名主持人何炅，他们在年轻群体中都有非常高的人气，在微博的粉丝量巨大。这在一定程度上说明这些跨界明星导演本身的传播影响力比较大。

3.明星演员的影响。大数据时代青春电影的主要演员都是年轻受众青睐的娱乐明星。这些明星既符合电影角色定位，又能满足核心受众的喜好。在实证调查研究中显示，明星演员是影响票房的主要因素之一。受众对于明星的喜爱直接影响着电影的热度。作为明星最忠实的粉丝，尤其是低龄粉丝会对偶像的作品进行无条件的狂热追捧。这些明星粉丝还会在社交媒体上主动搜索明星动态微博和进行转发。青春电影在微博上的粉丝数量也在一定程度上反映了其受欢迎的程度。

4.经典歌曲的运用。高票房的国产青春电影都注重对于电影插曲的运用。电影《致我们终将逝去的青春》是由王菲演唱主题曲《致青春》。电影《后会无期》邀请校园民谣歌手朴树创作插曲《平凡之路》，由邓紫棋演唱同名曲《后会无期》。除了新编歌曲外，青春电影插曲都是选择广为传唱的怀旧流行歌曲。《中国合伙人》和《同桌的你》的插曲则完全再现了20世纪八九十年代校园民谣的流行老歌。从香港流行歌曲《红日》到校园民谣《光阴的故事》，再到英国皇后乐队的

We

are

the

champions

，这些脍炙人口的经典老歌给受众带来的是几代人的青春回忆以及情感上的动员。

5.网络流行语的运用。国产青春电影里的人物台词多采用休闲经典语录、网络流行语以及段子化的人物对白。这让电影呈现出一种反传统的喜剧效果。电影《后会无期》中就创造了多个网络流行语，如“路人转粉”“听过很多道理，依然过不好这一生”“喜欢就会放肆，但爱就是克制”等。电影制造了一系列带有黑色幽默的网络流行语并且迅速被观众记住。这些经典语录在电影中出现的时候观众不仅一笑了之，在看完电影后又再一次在社交媒体上将电影中的网络流行语自发进行二次传播成为网络流行语。青春电影中设置的经典台词和段子在电影社交媒体上被多次转发，给电影带来更多的关注度。青春电影在叙事模式上借助了好莱坞的“小人物”叙事手法，加上青年喜剧元素，其娱乐性具有鲜明的青年亚文化特征，有着年轻人特有的草根性、狂欢性和娱乐狂欢精神。

三、大数据时代青春电影的营销变革

(一)大数据时代青春电影全媒体营销

1.多样营销渠道。传统的电影营销方式包括举办电影发布会、电影宣传海报、电视广告等。微博以人际链为基础的信息推送式互动传播方式区别于传统媒体单向的传播方式。对于电影营销，微博提供了一个发布内容和进行情感互动的平台，也给观众和用户提供了一个即时反馈情感态度的平台。受众在使用电影微博的过程中，不仅能够单方面获取感兴趣的电影资讯，更重要的是与电影微博进行真正的互动，参与到电影微博发起的话题、活动中，与影片主创人员进行沟通，并借由评论、转发等微博功能反馈对影片的看法，自由表达自己的想法。通过受众在微博上的评论互动，不仅能够反映出引起了多少受众的关注，而且通过受众的反馈可以让制片方更有针对性地采取传播策略。

2.精准营销方式。随着互联网等技术的发展，大数据能够勾勒出观影受众群体。在精准定位青春电影受众时成功抓住了核心受众的行为习惯，将电影营销价值最大化。青春电影的核心受众可以勾勒为来自二三线城市的年轻女性。同时，新一代的年轻人曾被喻为互联网原住民。他们还有一个新的称号“网生代”，指的是他们一出生就是在这样一个互联网高度发达的环境中，互联网已经嵌入他们的生活方式和消费习惯的方方面面。网生代的出现，对电影产业将产生巨大的改变，这种变化体现为产品的网民化、电影生产的网络化、营销的社交化、电影文化部落化、电影市场的多屏化。

(二)大数据时代青春电影全方位利用电影内容进行营销

1.制造内容热门话题设置公众议程。青春电影营销不仅利用传统的明星营销方式，还充分利用电影内容营造热点话题，包括电影插曲、电影台词对白、导演等。青春电影的内容生产本身是具有互联网基因的，又有广泛的受众基础。电影《致我们终将逝去的青春》上映后，它像一个话题制造机，连续两个月持续登录新浪微博热门话题榜。这在无形之中设置了公众的议程，从认知层面上吸引了受众的关注。此外，无论是青春电影的导演、演员还是经典人物对白，都容易登上社交媒体的热门微博进行二次传播。这种受众无意识互动中的参与感引导了受众的观影行为，青春电影的娱乐属性得到彰显。

2.利用电影内容进行情感动员。青春电影中的流行金曲以及流行物品等将受众带回过去的青春岁月中，引起他们对美好过去的向往和怀念的情感。青春电影利用主演明星营造出一种粉丝的移情，也就是明星粉丝将对这些电影明星的喜爱情感投射到对青春电影的无条件追捧中。此外明星微博在转发青春电影微博时，粉丝也会进行评论。通过这样一种微博互动过程中，受众获得了一种与明星互动的参与满足感。青春电影微博营销的兴起不仅仅是引起受众对电影的关注，受众还在网络互动中获得了参与的快感。这种参与感转化为观影行为。受众的观影行为会在电影营销的刺激下不断强化，最终形成稳定的观影习惯。