浅析社会化媒体时代品牌传播新思维——以SK-II“改写命运”品牌活动为例

□彭 蓓

借助于互联网技术与移动技术日新月异的发展，我国社会化媒体格局与功能得以不断拓展延伸。社交媒体对人们日常生活的全面渗透促进了网络世界与现实世界的深度融合，使得营销与传播的界限日趋模糊。个人表达型消费者的崛起和“水平消费者信任体系“的建立，推动着以消费者为主导，以价值观为驱动力的营销3.0时代到来，致力于情感沟通与价值观传播的品牌运动正逐步取代传统广告运动而成为社媒时代品牌传播主流运作方式。然而，在全新的社会经济生态环境之下，新的游戏规则与行业法则尚未完全建立，品牌全面数字商务营销战略的形成和品牌运动的开展是一场持久战役。

今非昔比的营销环境

一、社会化媒体打开品牌传播新思路。这些年，社交媒体风起云涌，我国的社会化媒体随着网络技术的发展与移动技术的成熟经历了三次重大变革。1.0时代的社会化媒体以博客、论坛等产品为代表，是一个单向、静止性的内容整合平台；2.0时代社会化媒体以微博、微信等产品为代表，强势社交媒体的崛起迎来了分享时代，实现了社会化媒体与商业的联姻，通过对用户兴趣与社会趋势的深度洞察，进一步细分用户群，形成日渐清晰的消费者群像。今天，内容社区、内容社群、社交APP等社会化媒体3.0产品早已不胜枚举。随着社会化媒体的个人表达性越来越强，传统经济市场信息不对称情形被削弱，消费者生存与心理状态不断转变，企业经营管理方式焕然一新，外部环境今非昔比，营造了一个全新的、生机勃勃的市场生态圈。

二、营销3.0时代助推消费者增权。在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》一书中，菲利普·科特勒最先创造性提出营销3.0的概念。他强调，新科技浪潮推动了市场环境的风云变幻，以产品和消费者为导向的营销模式正在悄然退下历史舞台，今天我们正在目睹一个价值驱动营销时代的兴起，而推动这场新浪潮科技发展的力量之一便是社会化媒体的兴起。2016年，通过移动互联网进行营销推广的企业比例占开展过互联网营销企业总数的83.8%，而在各种企业移动营销推广方式中，微信营销推广使用率以75%高居榜首。这是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代，这个时代中的消费者需要更具合作性、文化性和精神性的营销方式。面对这群需求多样、消息灵通、行为主动的消费者，3.0时代的企业必须具备更远大的服务整个世界的使命、愿景和价值观，致力于合作营销、文化营销、精神营销实践发展，推动人类社会发展。

三、品牌运动迎来更多更广的参与。品牌运动的本质是超越商业活动的社会活动，是围绕品牌核心价值展开的线上和线下融合的活动，整个运动的主体是消费者和社会公众，品牌所有者成为活动的倡导者和监督者。品牌运动是广告运动在社会化媒体语境与营销3.0时代环境下的进步与发展，消费者市场主导地位的奠定实现了品牌话语权由品牌主或企业方向消费者的转移，以往单一、孤立、销售味浓郁的广告运动既无法使得品牌在庞杂的信息海洋中引得消费者注目，也难以使其在激烈同质化市场竞争中脱颖而出。而品牌运动作为长期性品牌活动的积累，通过反复地媒体投放与社交传播，扩散活动辐射人群，以群体聚合方式渗透品牌核心价值，传播品牌文化，通过与消费者的情感共鸣建立信任关系，形成品牌忠诚。一场有效的品牌运动包含从消费者洞察、价值观沟通、线上线下活动整合到效果评估的全部流程，环环相接，合力作用。开展品牌运动需要长远战略规划和完备详实战术执行，同时也需要企业以一定的经济实力作为发展基础。

“改写命运”品牌活动——社交活动新思维

SK-II是原诞生于日本，现属于美国宝洁公司旗下的一档高档护肤品牌，以改写女性肌肤命运为品牌核心理念，其主要目标人群为25岁左右及以上、受过良好教育、消费能力较高的职业女性。2015年，品牌在全面分析亚洲女性群体心理与分析化妆品市场的基础上，发起“改写命运”全球性品牌运动，旨在鼓励全世界女性勇敢选择、演绎真我，与她们共同进行成长探索，借此延续品牌生命力。在这场已持续三年之久的品牌运动中，无论是SK-II对社会化媒体的运用，3.0时代用户行为的理解，还是对品牌使命与价值观传播的践行都值得我们研究和学习。

一、全媒体思维：整合多元渠道，实现一致传播。今天的消费者悟性高、戒心重、兴趣广泛、消息来源广，单一媒体接触点已难以应对。只有学会通过各种方式来表达自己的观点和态度，以用户最易接受的方式来传递品牌信息，遵循不同渠道的传播规律，利用不同的媒介组合增强自身网络存在感，共同塑造一个更加真实、立体、全面的品牌形象，一切都将变得容易起来。

2017年6月，SK-II以一段三分四十秒的汤唯采访视频《年龄，就是个数字》揭开2017年度“改写命运”活动主题——时间，随后在全球同步首发《人生不设限》短片并在微博平台发起同名话题，以“产品保质期”概念类比当今社会女性所面临的年龄压力问题，鼓励她们挣脱年龄束缚，追随内心。影片自发布起便引发各界热议，无数女性表示感同身受，微博话题在两个月时间内影响达20亿人次，互动总量超700万。接着，SK-II趁热打铁，联袂《时尚芭莎》杂志拍摄《其实，你在担心什么？》视频短片，邀请霍建华、李沁等知名艺人对话四位即将迈入30岁的女性，共同探讨她们生活、婚姻、工作中的困惑与挣扎。6月底，携手大陆当红综艺《奇葩说》四位人气辩手开启“30岁对于女性来说是不是一个关卡”主题辩论赛，并于天猫平台上进行同步直播，利用粉丝效应集聚人气；7月，在官方微信公众平台推出《SK-II致年龄的一封信》H5，发起有奖主题征文大赛，邀请用户共同诠释品牌理念，再度升温话题。10月，推出改写命运宣言限量版包装神仙水，将缤纷不羁的命运宣言“决定”“改变”“命运”巧妙附着于瓶身，以斑斓之姿致敬年轻的心，俘获大批忠实粉丝，并在微博发起“生而由我，瓶熠心声”热门讨论持续发酵话题。11月24日至30日，SKII将活动影响力推广至线下，通过光影艺术展让人们你在五彩宣言中感悟品牌态度。

二、内容思维：打造优质话题，致力价值观沟通。社会化媒体提供了一个巨大的网络交往平台，当你融入其中，你会发现对话无处不在，社媒时代的品牌传播本质上是一种内容传播。优秀的内容传播具有旺盛的生命张力，它是品牌情感和意志的延伸，是品牌与用户建立信任，确认伙伴关系的基石。

2016年，SK-II发布的主题视频纪录片《她最后去了相亲角》以“剩女”为话题，通过镜头聚焦女性现实压力来源，鼓励中国女性勇敢发声，捍卫选择自由的权力。视频一经播出便形成爆炸式传播，无数中国女性对视频中呈现的明码标价畸形婚恋市场深表认同，自发转发该视频并进行个人解读，形成社会舆论和话题。全球广告行业也对SK-II在视频中所体现的品牌社会责任感予以高度认同。该广告更是一举拿下当年戛纳创意节玻璃狮子奖、公共类企业社会责任金奖、娱乐类铜狮奖三座大奖。SK-II深入其目标用户群体内心世界，紧紧围绕“改写命运”品牌核心传播理念，巧妙结合“婚姻状态”与“人生选择”两大社会敏感话题，以简单的逻辑和清晰脉络真实再现了当代都市女性的焦灼心理，映照了这个年龄层的人所经历着的社会现实，寻求品牌核心价值观、消费者价值观、社会价值观三者间契合点，与消费者建立情感共鸣，以价值驱动推动消费者品牌忠诚度的建立，通过社会化传播构建品牌社会商誉，具有无形感召力。

三、用户思维：推进用户共创、建设品牌生态圈。借助社会化媒体平台，人们比以往任何时候都能够更加迅捷的分享观点、交流意见。社会化媒体创造了“新型消费者信任体系”，即水平的信任体系，如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验。口碑经济时代，企业通过社会化媒体与消费者建立关系认同，经用户群体来发展品牌潜在消费者，人们也在传播互动中对品牌产品、服务及其传播活动进行直接真实的反馈并成为推广品牌的一份子。

《她最后去了相亲角》在播出短短一个月的时间内，吸引3700万人次观看，在中国公开社交平台（微博与微信公众号）总曝光量高达2.9亿次，来自真实微博和微信用户自发讨论声量近340万。《人生不设限》也同样在社交平台上取得卓越数据表现和广泛舆论赞誉，赢得流量与口碑的双丰收，播出两天时间内其播放量就赶超《她最后去了相亲角》全年播放量，在腾讯和秒拍平台观看总次数超过6000万次，社交平台互动量达到800万；“生而由我，瓶熠心声”话题微博阅读量更是高达3.8亿；SK-II与奇葩说联手的一期一会直播当天观看人数超过12万人，创造了天猫平台直播观看时长历史记录。

结语

社会化和3.0的时代环境为企业提供了千载难逢的发展机遇，一方面，企业拥有了比以往任何时候都更加高效便捷、行之有效的品牌传播与形象塑造方式，而另一方面，诡异难测、野蛮生长的网络环境也使得企业面临着层出不穷的挑战与危机。面对今天这群敏锐、主动又充满焦虑的消费者，以价值观沟通为主要实现方式的品牌运动比以往任何时候都显得更为迫切和重要。在这场品牌竞争的大潮中，以内容取胜、依托用户传播、通过全媒体实现已是不二选择，否则只能是“且行且衰落”。

注释

：①中国互联网络信息中心：《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，www.cac.gov.cn/。

②④[美]菲利普·科特勒，[印尼]何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万著，毕崇毅译：《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》，北京：机械工业出版社，2017。

③段淳林：《整合品牌传播——从IMC到IBC的理论构建》，广州，中国出版集团，2016年版。