媒体融合如何做好新闻舆论导向

【内容提要】互联网技术的迅猛发展改变了当今时代的传媒生态，使得舆论开始下移，传统意义上的平民百姓也开始有了话语权，从而在客观上形成了两个舆论场。在这样的媒介环境下，加快推进传统媒体与新媒体相结合，建设更为强大的融合媒体便成为首要问题。

【关键词】媒体融合 舆论导向 报纸

近年来，随着互联网的不断发展，媒体的格局也发生着重大改变，其舆论生态、传播技术乃至于受众对象都已经发生了前所未有的变化，其改变与影响之大已经超乎了想象，这些变化使当前的媒体格局产生了深刻的调整与舆论生态的重大改变。2014年8月，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，要进一步加快传统媒体与新兴媒体的深度融合。传统纸媒要充分利用新媒体技术的创新传播方式，在新兴媒体领域掌握话语权，增强舆论引导力，实现自身转型。

一、“报网融合”的现实背景与动因

（一）新媒体挑战传统媒体的话语权

在新媒体出现之前，无论是新闻报道还是在传播官方声音上面，传统媒体尤其是报纸行业都处于第一传播渠道的地位，但是随着近些年来互联网科技的不断发展，新媒体的迅速兴起以及普及，使得话语权开始下放，普通受众也开始拥有话语权，使得互联网新兴媒体俨然成为了公众舆论集聚的平台。在国内，微博与微信的普及也使得“广场效应”与“客厅效应”极大地满足了受众在公众场合讨论的需求，它们的出现彻底地改变了受众获取信息的方式，受众不再是信息的受体，更成为信息的传播者乃至于信息的源头。尽管传统媒体也在社交平台上开设了官方账号，但是其仍旧无法收回其失去的领地。

（二）转型意识淡薄

媒体本应是时代的先驱者，但是从目前来看，传统媒体已经陷入了某种发展的困境，这种困境不仅仅体现在报纸的发行量、广告额上面，甚至很多在传统媒體多年的从业者都纷纷跳槽转行。在报业“日薄西山”的今天，很多传统新闻媒体的从业者也自鄙为“新闻民工”，丧失了对新闻从业者的忠诚度与身份的认同感。面对新媒体发展日新月异，对传统媒体生存发展带来的压力，实施全媒体战略，推动媒体融合发展，成为众多传统媒体突围的方向。

（三）网站重复建设

互联网进入中国已近三十个年头，传统媒体创办新闻网站也已经有20年的历史，但是由于长期对于网站建设的不重视，很多报业的新闻网站都存在大量重复建设的现象，能成为其“拳头产品”“现象级产品”少之又少，多是其纸媒的副产品，或者是其报纸内容的电子版。有的报业集团，旗下几乎每个报刊都有自己相应的网站，大多数网站影响力效果不佳，缺乏真正的影响力与市场竞争力，其用户体验差也是很大的一个原因。

二、新常态下的舆论特征

在新媒体极速发展的时代，各类信息的传播发展方式也越来越多样化，它给公众更多的话语权，让话语权直接下移下放，使上至官方媒体下至升斗小民都有了说话的权利，发表自己看法、意见的平台，而这样的环境下，传统媒体“至高无上”的舆论权力自然也会随之发生变化，一方面官方媒体的主流言论受到了非常大的冲击，信息不再通过单一的途径传播，互联网低成本的传播方式更受到大众的喜欢，而自媒体、新媒体生产新闻内容的快捷程度又非常高效，从而对于公众的舆论影响更大。另一方面，新闻内容的传播从传统的单一传播变成了多元化的传播，信息不再是从单一的一个方向传播出来，它的传播不仅仅有传统上的媒体从业者，更有来自于各个方面的广大群众，由于其立场、地位的不同，他们所传播出来的新闻的价值观、信息诉求也是不同的，这也是当前舆论呈现出多元化的一个极为重要的原因——传播主体的多元化。当然，多元化的传播途径与主体也使得当下的舆论内容越来越丰富，他们拥有着不同的群体，不同的平台，在同样的载体——互联网之下，各种舆论信息交汇，给传统的舆论观带来了前所未有的挑战。在互联网的背景之下，各种信息的传播速度极快，这就给公众媒介的素养提出了更高的要求。网友对各类的话题都非常感兴趣，其敏感度也很高，但是由于很多言论未得到客观分析，再加上受众的故意曲解，往往会造成在短时期内快速传播有误的信息，给大众带来错误的影响。诚然大众在短时间之内关注之后，其敏感度与注意力就会迅速转移，但是这种特点依然会被某些组织所利用，从而带来不良的社会舆论。

三、实现媒体融合与舆论导向的统一

（一）加快媒体融合，重视舆论工作新阵地

习近平总书记多次强调，读者在哪里，受众就在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在那里。2016年，很多纸媒告别传统方式上的运营，改为线上统一运营，《九江晨报》通过APP每天推送新闻；《都市周报》开始在“朋友圈”中和大家见面。当前，很多传统纸媒都开始主动拥抱新媒体，顺势而为，积极努力地探索新媒体的融合之路。固然，在新媒体的融合当中，各种媒体的融合之势造成了舆论表达上面的不少乱象，但这些现象更说明了新媒体需要正确的舆论引导。以《漯河日报》为例，它将新媒体的“快”与党报的“权威性”相结合，在APP客户端突出新媒体的“快”，记者对采访到的信息及时发布，但仍以传统党报媒体的“权威性”作为后盾，保障信息的可信性。

（二）培养复合型的融媒体采编人才

在媒体融合的环境下，最重要的就是要形成全媒体的采编形态，与传统的媒体要求的专业素质相比，融媒体除了要求采编人员具备传统的采编能力之外，还需要其拥有设计、网络技术以及全媒体的报道能力。这就需要传统的报业要改变用人的机制，改革当前的将传统媒体与新媒体分庭抗礼的方式，一方面要培养熟悉新媒体的人员，要积极对传统媒体从业者进行新媒体业务的培训，另一方面还要对新招聘的新媒体人员培养起对新闻信息的了解，使他们能够了解与把握当下融合媒体的趋势，掌握其动向，充分了解融媒体的业务，整合两者的途径与动向，通过这种新兴媒体的传播方式，取得1+1>2的效果。

（三）创新表达，打造媒体集群

为了适应移动互联网的传播的视频化、社交化、互动化的趋势，创新表达，运用图文、动漫、图表、视频、H5等各种传播方式，满足用户多样化的需求，将传统媒体的单一化的传播手段变得多元化，丰富了传播内容，使之更具有感染力与吸引力。以《江西日报》为例，作为全国推行的“一省一报”的试点省份之一，其移动客户端的下载用户超过100万，手机报的用户超过400万，已经远远超过了传统媒体时代的订阅量。实践已经证明，将传统媒体与新媒体进行深度的融合能够切实推进媒体的核心竞争力发生变化，它打破了传统意义上媒体的单一性，能够使媒体在时间、空间上的表现都受到扩展与延伸，又保持了传统媒体的公信力与权威性的优势，不仅提高了新闻的时效性，还扩展了媒体的覆盖面与影响力，节约了资源，丰富了用户的选择。

四、结语

在当下时代，新媒体的极速发展使得传统媒体受到了极大地影响。面对新形势、新业态，必须与时俱进，在针对性与实效性上着眼着力，否则难免效果不佳。必须创新新闻舆论工作的理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，适应分众化、差异化传播趋势，突出媒体特色，精准定位受众，形成全方位多层次多声部的主流舆论矩阵，加快构建舆论引导新格局，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

【本文为内蒙古自治区教育科学研究“十三五”规划课题，“新媒体视阈下高职院校培养和践行社会主义价值观实证研究”（NZJGH2017053）阶段成果】

作者简介：贾永强，内蒙古日报社办公室副主任，主任记者

编辑：长 青