大学生共享单车消费行为的顾客忠诚度研究

李友朋?郑时桥?任姝瑶

【摘 要】 该报告认为，随着共享经济的发展，共享单车作为一种绿色出行工具开始在大学生群体中流行。该报告以大学生群体为研究对象，以顾客忠诚度理论为逻辑基础：一是系统构建了共享单车大学生群体顾客忠诚度的研究分析框架，并通过实证分析的方法，利用调查数据检验了目前大学生共享单车消费者的顾客忠诚度实际情况。二是通过影响忠诚度的因素分析，探讨了共享单车行业发展的困境和挑战，提出了相应的建议。

【关键词】 顾客忠诚度；满意度；共享单车；大学生消费者

一、引言

1、研究背景

作为共享经济时代下一种应运而生的产物，共享单车致力于解决人们出行“最后一公里”的问题，在校园、地铁站点、公交站点、居民区、公共服务区等地方提供自行车单车共享服务。2016年底，共享单车企业数超过20家，车辆达数百万辆，用户总数接近1900万人，甚至漂洋过海出现在美国硅谷等城市街头。作为时代新秀，引起热烈关注，受到热捧，引得多方投资使得共享单车迅速扩张，随处可见。这种共享模式相对于之前城市的“有桩停靠”的自行车租借服务，更加便捷、随借随还，有效地解决了人们的短途出行问题，降低了公众的出行成本，而且绿色环保、健康低碳。但是共享单车在运行过程中也暴露出了许多问题，造成了一定负面影响。共享单车被破坏现象层出不穷，例如被沉湖河、私自上锁、刮花二维码、二维码被替换等。尤其出现未满12岁儿童骑行造成交通事故，引发人们热议，质疑共享单车的管理及使用规则。随着2017年6月悟空单车的破产，大量的共享单车公司面临倒闭，押金退还问题遗留下来成了大难题，消费者开始对共享单车不信任。这些问题和现象严重影响了消费者对共享单车的选择和使用，消费者是否继续使用共享单车的态度和行为值得探讨。

2、研究意义

（1）理论意义。自共享单车问世以来，已经有大量的学者对共享经济以及共享单车的运行模式和对社会影响进行了研究，郭建明（2017）[1]从经济学的角度，探究了共享单车的出现对整个自行车行业的经济结构、资源要素的配置等的影响；谭淼（2107）[2]构建基于共享单车特征的服务质量评价体系，探索共享单车服务质量要素指标体系。本文基于顾客忠诚度分析模型，不仅对大学生共享单车消费者行为模式作出了探索，还通过此项目弥补有关单车使用者行为研究的空白。其次对大学生消费者行为模式及其影响因素的分析，找出他们之间相互影响的一种机制作用，具有一定的前瞻性和持续性预期意义。

（2）现实意义。基于顾客忠诚度对共享单车消费者行为的研究，一方面有助于企业直观地了解消费者进一步使用单车的意愿和行为倾向度；另一方面共享单车的生存、发展中出现的问题，对中国社会的公民素质、法律法规、企业管理、政府职能等方面提出了新的课题和挑战。基于使用者行为研究，分析当前存在的问题，为对企业进行整改，优化政府管理提供数据支持及建议。

3、研究现状

做为一种新兴事物，共享单车的出现不仅引发大众热议，也引起学术界的关注，成为学者研究的论题。付蕊（2017）[3]认为，共享单车使用者的身份情况、健康情况难以核实，用户与共享单车承担责任方面会产生纠纷，应明晰共享单车的责任主体。王梦远（2017）[4]以破坏共享单车的行为分析法律责任：非法占有，有在扫码前后的区分与私自加锁、藏匿、盗窃、侵占罪和违反合同条约的可能，单纯破坏存在故意破坏财物罪，以二维码实施犯罪可能存在诈骗罪，建议进行规范管理，明确停车区域，严厉打击犯罪，完善追责措施并进行有效监督。张雨宁、严捷（2018）[5]认为共享单车作为共享经济、环保新经济、物联网的载体，解决了出行痛点，具有庞大市场，正处于融资热潮，发展的蓬勃期，智能化管理是其未来发展的道路。目前对于消费者忠诚度的研究也已十分丰富，但是对于共享单车消费者忠诚度这一领域尚存空白。周杰、贺璐平（2017）认为，[6]顾客越来越重视消费过程中所带来的娱乐享受，顾客欣喜成为影响顾客忠诚度的重要因素，顾客欣喜在服务质量和顾客忠诚之间具有中介效应。李晶（2017）认为，[7]企业文化营销通过物质文化、行为文化、精神文化、制度文化的一系列行为表现会产生吸引顾客，使顾客忠诚的效果。

综上所述，國内目前对于共享单车和消费者忠诚度的研究已是十分丰富，为推动共享单车的发展、增强消费者忠诚度做出了理论性的指导和实践经验借鉴。但是，国内对共享单车消费者方面的研究较少，消费者忠诚度也未以共享单车作为研究主题。消费者作为共享单车的使用主体，决定了其发展方向，本文试从消费者选择与忠诚度方面来做研究共享单车，以丰富相关理论，为共享单车为消费者提供优质服务，在我国更好的发展提供参考。

4、研究设计

（1）研究思路和方法。方法主要采用问卷调查法，辅助以文献分析法。在文献研究的基础上，以西安地区为主包括全国范围内的478名在校大学生为调查对象。通过对其进行问卷调查，获得相对客观、真实的数据和信息，进而运用excel和SPSS软件进行数据分析。真实数据作为实证分析的基础，效度和信度都会得到一定保证。

（2）创新之处。共享经济背景下，本文紧扣时代主题，充分结合调查实际，主要的创新之处有：结合了共享经济的时代浪潮，研究了顾客忠诚度下大学生共享单车消费者真实的购买意愿和消费倾向，找出了影响其忠诚度的主要因素和相互关系，这对研究共享经济和共享单车都有积极的意义。第二是利用数理分析方法为共享单车消费者和企业提出科学的建议和参考。

二、调查数据分析

1、调查对象

本次调查利用调查网站（问卷星）进行发放，共邀请到478名在校大学生参与调查，问卷填写平均用时约为8分钟，其中有效问卷478份，覆盖全国范围内22个省级行政区、96所高校，包括多个专业各个年级，其中西安的高校明显多于其他地区的高校，这与调查者所在学校区域有一定关系。大一、大二、大三、大四以及硕博学生分别占比25.31%、27.82%、33.26%、9.41%、4.18%，参与调查的大学生中，男生占34.94%，女生占65.06%，这说明所调查大学生女生占多数。

2、数据发放与录入

本次问卷除基本信息外，形式上采用李克特量表。利用矩阵模型设计完毕后进行了两轮试发放，修改之后进行正式发放。时间主要集中在二零一八年二月的前两个星期。在问卷具体发放过程中，由于人际资源有限，也考虑到数据真实可靠性，作者采取了由远及近，逐个发放的策略。即先尽量邀请西安以外的在校大学生消费者填写问卷，达到一定数量后，大量邀请西安各大高校大学生消费者进行填写。最后共发放478份问卷。在录入过程中，作者尽量保证数据有效性。作者将收集来的问卷数据首先输入到EXCEL里，做描述统计分析；然后再将数据输入SPSS里，做相关性分析。

3、描述性统计分析

（1）基本信息：本次调查共邀请到478名在校大学生参与调查，覆盖全国范围内22个省级行政区、96所高校，包括多个专业各个年级，年级上大二、大三学生占比超过61%。在单车选择上，选择摩拜单车和ofo单车占比共达到71.97%，在骑行频率来看，71.34%的学生选择偶尔骑行；骑行所用时间，有40.79%的学生在10分～20分，23.64%在10分以内，可见多为短途出行。在出行偏好上，30.75%的人选择公交，37.24%的人选择地铁，仅有13.81%的人选择共享单车。在选择共享单车的原因上，67.15%的学生选择了方便出行。基于以上信息可以判断出，本次调查范围广，人数多，因受调查者本身的影响，调查对象多集中在大二、大三。此外，可以看出学生选择共享单车大多是因为方便出行，并且多用于短途出行，作为公交、地铁出行之外的辅助途径，并不是主要出行工具。

（2）顾客忠诚度：对共享单车的忠诚度的研究上分维度，涉及情感忠诚、认知忠诚、行为忠诚。采用李克特量表法，分为五个层次的认同度由“非常不认同”到“非常认同”，其中共分了为了十五个选项。其中对使用方便、支付便捷和对解决出行重要的认同比较高，其“认同”和 “非常认同”和分别达到了74.9%、59.41%。关于认可共享单车这一项 “认同”和 “非常认同”的比例和也达到了61.09%。但其中出行依赖它一项的“非常不认同”和“不认同”比例和却达到了51.68%，这说明尽管共享单车存在方便、便捷，对解决出行问题起到不错的作用，但未达到一个让人依赖它的水平。还有其中以后不会使用其他的单车产品这一项“非常不认同”和“不认同”比例和也达到了57.74%，这也说明现行的共享单车存在其自身的问题，一旦出行有更加优秀的产品，大学生消费群体会转投其他单车的使用。

（3）满意度：从数据我们可以看出，调查者对单车质量和计费价格达到一个相对较为满意的程度，其“满意”和 “非常满意”的比例和分别达到了41.43%、38.91%。但其学校附近共享单车投放量、停放方式和维修与安全这三项的满意度却较低，“非常不满意”和“不满意”比例和分别达到了37.87%、36.19%和40.59%，这也说明共享单车在学校附近的投放量以及其事故权责主体定义不明确带来的潜在安全隐患很大程度上影响了大学生群体的使用，还有对共享单车乱放乱停的现象也存在不满。

4、相关分析

选取月生活费、喜欢的出行工具与行為的相关关系来解释它们之间是否存在相互作用，及其程度强弱。最后，“月生活费”与“会继续使用共享单车”的相关分析未通过显著性检验，所以它们无相关关系，成本效应不予考虑作为影响忠诚度的因素，也说明何其没有直接关系。“出行工具的喜好”通过了显著性检验且r=-0.106，与“会继续使用共享单车”成负相关。所以出行工具的喜好是影响共享单车行为忠诚的因素。

通过分析大学生消费者对于共享单车的认知情况、情感、满意度与对其行为忠诚（以使用“以后会继续使用共享单车”变量为主要指标）的相关关系来解释两者之间是否存在相关关系，及其程度强弱。

将“继续使用共享单车变量”作为变量，认知指标的相关系数r均大于0，且在0.01的显著性水平上显著相关，说明大学生消费者对于共享单车的认知认同与行为忠诚之间存在正向相关关系。就认知指标来说，大学生消费者对于使用便捷、骑行舒适、解决出现问题重要是认同的。这也说明这些是影响大学生消费者忠诚与消费者选择的重要因素。

情感认同指标的相关系数r均大于0，且在0.01的显著性水平上显著相关，说明大学生消费者对于共享单车的情感认同与行为忠诚之间存在正向相关关系。就情感指标来说，大学生消费者认同共享单车与这种共享经济消费模式。对于共享理念的诉求与认同是影响大学生消费者忠诚与消费者选择的重要因素，共享概念的作用起积极正面作用。

满意度指标的相关系数r均大于0，且在0.01的显著性水平上显著相关，说明大学生消费者对于共享单车的满意度与行为忠诚之间存在正向相关关系。就满意度指标来说，大学生消费者认为单车质量为重要因素，说明企业的发展方向还应该以质量、消费者的需求与爱好，满意指标为导向。

三、大学生共享单车消费者忠诚度分析

本文笔者将从认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚和满意度四个方面进行大学生共享单车消费者忠诚度分析，其研究思路图如下：

图1 忠诚度研究思路图

1、认知忠诚

认知忠诚是一种基于信息的忠诚，我们在这里所提的认知忠诚是指大学生对于共享单车的作用、使用方式（包括付费和押金退还）、质量安全、优惠力度等具体信息作了解后对其重要性作出的一种认知判断。大学生们会综合考虑各种因素，最终产生了这个共享单车对自己是否重要的认知，从而形成忠诚的消费行为。在调查数据中我们可以看出，大学生群体在综合共享单车的作用、使用方式、质量安全和优惠力度等方面对共享单车的总体认可度是一个较高的水平。其次，大部分被调查者认为共享单车对解决出行问题比较重要。但在共享单车骑行频率中，却仅仅10.25%的人选择“经常骑行”。这是因为共享单车相比于公交、地铁，其便利性更多地体现在短途出行，所以会出现“主要出行工具”很少人选择共享单车，但这并不影响大学生群体对共享单车表现出较高的认知忠诚度。

2、情感忠诚

在经济学中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意，本文在研究大学生对共享单车的情感忠诚则更多地体现为对共享单车这种经济模式的认可、支持等积极的情感大学生群体对共享单车的共享经济模式和总体认可程度表现出了较高的认可水平。[8]由此可见，大学生群体在对共享单车的情感忠诚上达到了较高的水平。但也有很多大学生认为共享单车会对市容市貌、文明形象造成影响，还存在着担心押金无法退还、权益受损问题等潜在问题。故大学生群体对共享单车的情感忠诚度较高，但共享单车依然存在自身的问题，这些是共享单车在发展过程需要去解决的。

3、行为忠诚

行为忠诚是基于行动的忠诚，客户已经形成了一种购买惯性。我们在这里用“是否经常中断使用共享单车”和“以后是否会继续使用”以及“以后不会使用其他的单车产品”作为衡量标准。[9]根据调查数据我们可以看出，仅有很少比例的被调查者曾经中断过共享单车的使用，而且大多数被调查者表示会继续选择使用共享单车，由此可见大学生群体对共享单车表现出了较高的行为忠诚度。但是却有大比例被调查者选择以后可能会使用其他共享单车产品，这说明目前的共享单车依然存在本身的问题，这可能是外观和质量欠佳、APP使用的便捷性不足、优惠幅度不大、安全及消费者自身权益问题得不到保障等问题。

4、满意度分析

笔者研究满意度的目的是将满意度作为顾客忠诚度的重要因素，同时探讨消费者行为与顾客满意顾客忠诚的关系。早在上世纪80年代，人们就有人开始各种理论视角研究顾客满意度，探討消费行为与顾客满意的关系。顾客满意度对购物意向的影响是通过态度间接起作用的，较高的满意度可以增加顾客对品牌的偏爱态度，从而增加对该品牌产品的重复购买意向。本调查数据显示，超过60%的大学生消费者对共享单车都满意度低，大家选择最多的一项是一般，这也可能直接造成了共享单车中断使用的高比例，间接反映了共享单车的的顾客忠诚度受到影响。整体上大学生共享单车消费者群体虽很大，增加很快，但是对共享单车目前的满意度还很低，用户与产品之间并没有建立一种有效消费粘性，一种强大的依赖信任感，仅仅靠着需要而维持着购买，不是一种良性的生态模式。

四、影响因素分析

1、从社会角度分析社会因素对其顾客忠诚度的影响

通过大量的文献分析，我们得出了一些社会因素可能对大学生共享单车消费者顾客忠诚有影响。经过调查，我们发现其中BDEF四种因素对大学生消费者继续使用共享单车有着重要影响，影响程度均超过52%。分别为：B共享经济及其消费模式和文化的兴起、D城市出行问题尚未良好解决、E大部分人出行压力、F绿色的出行方式兴起。目前，在共享经济时代潮流之下，其衍生而出的消费模式和消费文化已经逐渐被人们所接受，尤其是很多人相信未来的世界一定是一个共享的世界，没有共享的理念和思维很难在未来的社会站住脚。同样正是基于消费者的观念和模式从根本上发生了变化，并且大部分城市出行问题仍然存在，人们上班、上学、购物的出行压力仍然存在，据统计90%的人们的上班、上学都有最后一公里以上的问题亟待解决，所以在这种情况之下，人们更愿意接受这种绿色的共享的经济的共享单车去消费。尤其大学生消费群体，更容易接受新事物新理念，对绿色出行方式有着超出常人的理解。

2、从个人角度分析个人因素对其顾客忠诚度的影响

关于个人本身的特质、偏好和倾向对顾客忠诚度的影响，由于之前就提到一些，故而我们只分为了这样五个影响因子。数据显示，BCD三种因素对大学生消费者继续使用共享单车有着重要影响，影响程度均超过55%。分别是： B个人对绿色出行方式的认可程度、C骑自行车的熟练程度、D个人出行的长期习惯性影响。每个人都有一定的行为和情感偏好，也有着自己的独特的性格和生活方式。它会成为影响大学生共享单车消费者顾客忠诚度的重要因素，这些个人认知和情感上的认同与行为忠诚度存在正向相关关系。毋庸置疑，骑自行车的熟练程度和喜爱程度对共享单车或者自行车的消费有着重要影响，程度更高的顾客忠诚度自然高于不熟练或者不会骑自行车的大学生。

3、单车自身角度分析单车自身因素对其顾客忠诚度的影响

产品自身有很多因素会影响消费者的忠诚度，例如产品的质量、功能和特性，所属公司的实力和发展趋势，甚至是受其互补产品和替代品的影响。基于此，我们将这些影响因素归为10类。经过数据分析，一共11种影响因子其中BDEGHI六种的影响因子有影响及非常有影响超过60%，明显高于其他因子。分别为： B单车质量、D单车使用的舒适程度、E市场投放的数量、G单车的安全性、H单车软件的便捷性、I单车押金退款到账设置。并且单车软件的便捷性是大家最认可的一种，也就是说，单车软件的便捷性在单车自身因素中影响大学生共享单车消费者继续使用的首要因素。随着以共享单车为代表的共享经济的发展，人们更注重共享产品的使用便捷度，尤其以互联网app平台的服务，大学生尤其关注软件的好坏，一个糟糕的软件很大程度上就决定了消费者继续使用的欲望。其次是单车的舒适度和安全性，共享单车其实是一个社会和市场发展到一定阶段的产物，这个阶段基于社会物质水平提高到一定的水平，人们的生活质量大幅度提高，也越是如此，人们就要追求更精致的生活，所以安全和舒适是她（他）们必须要考虑的因素。最后便是单车押金退款到账设置和周边市场投放量，由此可见大部分大学生仍然还有押金不安全的焦虑，尤其是经过了几次共享单车公司倒闭，押金退还困难之后，人们的普遍担忧是一旦发生突发情况，押金能不能及时退还的问题。共享单车消费讲究及时性，在没有公交，距离适中，又不愿意去辛苦走很久的时候，它就是很好的选择，但是如果顾客想用的时候，很长时间找不到，就会影响顾客的消费感受和欲望，行成不了一定的消费出行习惯，他就不会继续使用。

4、其他因素对其顾客忠诚度的影响

大量研究表明，另有很多因素都可以作为研究大学生共享单车消费者的顾客忠诚度影响因子。例如，周志民（2001）研究发现强大的顾客数据库的建立及作为顾客口碑传播基础的信任是提高顾客忠诚度的重要因素。[10]当然这些类似的因素，尤其是信任因素，笔者未进行研究。还有转换成本、感知价值、生态链等可能也有一些重要的影响因素，会影响大学生消费者继续使用共享单车的趋势。就满意度而言，其实它与顾客忠诚度相互作用，满意度对大学生的消费会起到一个短期表面的影响，顾客忠诚度才是顾客最终的购买行为，当然满意度仍然是顾客忠诚度的决定因素。

五、建议

首先是对大学生群体的建议：一是明晰消费者法律责任。共享单车作为市场提供的公共商品，消费者不是所有者，只是拥有短期租赁使用权，所以需要知晓故意毁坏藏匿等等行为需要承担的责任及所带来的后果。二是文明共享。大学生群体追求共享单车所带来的便利，除了应该承担起责任外，更需要消费者自我规范，文明使用，做到合理停放，及时报修、遵守交通规则等。做共享单车文明的宣传者、维护者。

其次是对相关部门的建议：在调查中，使用共享单车的主要原因多是为解决出行问题，可以说共享单车已经逐渐改变了人们的出行方式，其绿色环保的理念也与目前发展理念契合，承担了部分公共服务的责任，但其能力毕竟有限，为进一步促使共享单车的发展，需要政府参与其中，合作治理。一是法律法规的完善，相关部门可以根据目前所呈现的问题及发展趋势，及时修改并完善相关规定，使解决纠纷、追责等问题有法可依。二是优化城市管理规划，目前共享单车的乱停乱放现象严重影响了城市市容市貌，在城市管理规划中考虑共享单车的停放管理问题，注意其特殊性和便捷性，不可和“有桩单车”同等对待。

最后是产品方面：要让消费者认知上认同；情感上喜爱；行为上忠诚，产品是首要的。共享单车企业提供商需要审视自身，生产为消费者喜爱的商品，提供优质的服务。一是提高技术水平，通过技术优化共享单车的骑行舒适度、安全性，优化app应用，在调查中不难发现影响消费者做出选择的原因中，这些方面的得分均不高，提供商需要紧抓用户需求，保证消费者使用安全舒适，抓住自身优势，创新技术。二是更合理的共享单车市场投放布局。共享单车投放量大，但是投放不均匀、不合理。调查发现，往往需要的地方单车量很少，不太需要的地方，却堆成山，利用率低。可以利用目前的大数据平台，对于共享单车的分布及使用情况进行调查，优化投放。对于维修管理，共享单车的投放量大、投放分散，维修管理难度大，应按地域范围合理设置维修点和维修人员，加快维修速度，并对消费者的报修行为，给予回馈反应。

【注 释】

[1] 郭建明.共享单车的经济学思考[J].改革与开放，2017.2-3.

[2] 谭淼.基于 IPA 的共享单车服务质量评价研究[J].长安大学，2017.

[3] 付蕊.共享单车有关法律问题研究[J].法制与社会，2017（14）65-66.

[4] 王梦远.破坏共享单车行为法律责任探讨[J].武汉交通职业学院学报，2017.19（02）9-14.

[5] 张雨宁，严捷.共享单车市场现状及发展趋势分析[J].中国市场，2018（03）.

[6] 周杰，贺璐平.服务质量对顾客忠诚的影响——以顾客欣喜为中介变量[J].企业经济，2017.36（03）91-97.

[7] 李晶.企业文化营销对顾客忠诚的影响机理研究[J].经贸实践，2017（23）.

[8] 唐小飞. 认知忠诚和情感忠诚的消费者行为研究[J].中国工业经济，2008（3）101-108.

[9] 唐绍祥、邵冉.顾客忠诚度问题研究评述[J].经济学动态，2010（5）122-125.

[10] 韦旭东 在线旅游网顾客忠诚度影响因素研究 [J].深圳大学，2017.

【参考文献】

[1] 郭建明.共享单车的经济学思考[J].改革与开放，2017.2-3.

[2] 邱淳锵. 共享单车真的是共享经济吗？[J].湖南工业大学，2016.

[3] 谭淼. 基于 IPA 的共享单车服务质量评价研究[J].长安大学，2017.

[4] 钱龙明，罗钏.“共享单车”骑行事故之法律解析[J].法制与社会，2017（15）84-85.

[5] 周梦.法律视角下共享单车存在的问题与规制探析[J].法制与经济，2017（09）190-192.

[6] 付蕊.共享单车有关法律问题研究[J].法制与社会，2017（14）65-66.

【作者简介】

李友朋（1996.11—），西北大學公共管理学院本科生.