危机管理理论在农夫山泉的研究——以农夫山泉“标准门”事件为例

伍娜 中南林业科技大学 湖南长沙 410004

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，农夫山泉天然水曾被国家质检总局评为“中国名牌”产品。公司推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料和新概念茶饮料农夫汽茶等系列产品，农夫山泉的产品多样化，所占有的市场份额也是巨大的。

一、危机管理概述

危机管理这个概念是美国学者于20世纪60年代提出来的。但对于危机管理的含义，不同学者的看法也各不相同。

史蒂文·芬克于1986年对危机管理理论进行了比较系统的研究，建立了比较系统的危机理论分析框架。他认为，危机管理是组织通过对危机发生因素的预测、分析，采取一定的行动来防范、化解危机。苏伟伦认为，企业危机管理就是组织或个人通过危机检测、预控、决策和处理，达到避免、减少企业危机产生的危害，甚至将危机转化为机会。

二、“农夫山泉”危机管理案例介绍

2013年3月，一个消费者向一个网站表示，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉饮用天然水中出现很多黑色的不明物。发现这些水中的黑色不明物后，消费者曾向农夫山泉投诉，但是农夫山泉称产品合格，并没有采取任何补偿损失得措施，这个消费者才会诉诸媒体。在分析之前，我们先把农夫这次危机，分为三个阶段：第一阶段是媒体介入阶段；第二阶段是危机阶段，也可以称为媒体介入阶段；第三阶段是媒体爆发阶段，农夫山泉被曝水源地垃圾围城。而对于前期网站上对农夫山泉的一系列负面报道，农夫山泉也直接把矛头指向怡宝。农夫山泉向北京市中院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿其名誉权损失。

三、农夫山泉的危险管理分析

从危机管理的角度，剖析之所以会造成这样的结果，与农夫山泉在面临如此大危机时的种种表现有着密不可分的联系。

（一）员工的危机意识淡薄，并没有对消费者对产品质量投诉做出相应的处理

危机公关的关键时间机遇，是与危机对象的直接沟通。第一最优介入时间点，也就是在顾客再三投诉农夫山泉的质量的那个时间段，很显然，农夫山泉农夫对于顾客的投诉并没有理会。这本来是很普通的个案，由于农夫山泉的忽视，导致了事件的发酵。

（二）没有积极采取行动来解决危机，未勇于承担责任

由于危机本身就具有危害性、聚焦性、牵连性的特点。在产品出现质量危机时，首先，农夫山泉并没有意识到危机对一个企业的危害性是巨大的，甚至挽救的成本是巨大的。并且会在解决不当的情况么下，经过大众媒体的关注，问题会往更加严重的地步发展。

（三）由于处理危机的需要坚持“冷静”的原则

在整个事件的处理中，农夫山泉是缺乏理性和冷静的。农夫山泉把新闻发布会充满火药味，论战成为了新闻发布会的焦点。并且透露起诉《京华时报》，将企业自身与媒体的关系变得异常紧张。外部的相关利益群体的关系处理得异常紧张。

四、从“农夫山泉”案例对企业危机管理的启示

（一）重视对利益相关者的管理

企业处理危机失误的原因主要是因为只考虑企业自身利益，而忽视了顾客、行业协会、股东、政府和员工等其他利益相关者的利益。结果企业危机一旦被媒体曝光之后，企业往往需要这些利益相关者的支持。而农夫山泉完全忽视与顾客、行业协会的关系处理。

（二）处理危机时要积极主动，勇于承担责任

快速反应第一时间公布事情真相。成立危机控制组织，并且一定要有专门负责对外交流的重要人员，让对外传播人员知晓企业危机的各个情况，并使之始终能得到最新的消息。对于受害者，要冷静地倾听他们的意见，了解受害的情况，确认有关赔偿损失的要求后给予补偿。

（三）秉持实事求是的原则

当危机爆发后，公众往往会关注问题的根源，并且会抓住企业的这一点不放。企业只有确切了解事故真相后，才能对外发布消息，不能发布揣测的信息。

五、结语

企业如何处理好危机事件关乎企业的生死存亡。尤其要学会如何在媒体的放大危机的情况下进行危机管理。在危机发生时，也要端正态度，采取有效解决问题的方法，以积极的行动面对消费者、面对媒体，从而确保企业转危为安。企业在日常的管理中也要注意危机的预警机制，对危机时刻保持警惕，而不是等危机来了才采取被动的措施。