从《申报》避孕广告看民国时期生育节制思想的传播

许程程

（中国传媒大学传播学院，北京 100024）

1 引言

报纸一直是社会文化的载体，也在传播中对社会文化进行着形塑。民国时期随着物质生活的改善，报纸上的广告也开始日益繁多起来。而其中有关生育节制的广告则显得尤为特殊，一方面它体现了当时国民政府的生育政策信号，另一方面也是中方与西方医疗界进行商业竞争的一个场所，更重要的是这些生育节制思想的传播在潜移默化中改变着人们的生育观念。民国时期人们对于生育的认识逐渐从“多子多孙”的一元论进入到了开放争论的状态，生育也不再是私人问题，国家开始涉入进行管理。

2 避孕广告的内容和类型

在民国初年，报纸上还以求子的广告为多见。这种以多子多孙为福气的想法在之后开始转变，生育控制的主张开始逐渐流行，并在桑格夫人访华时达到高潮。1922年她受北京大学邀请发表了“产儿限制是什么与怎么样”的演讲，让节育成为了一个能够进行公共讨论的话题。商人们最先察觉到了生育节制所带来的商机，纷纷在报纸上刊登避孕药物的广告。这些广告可以大致分为两类，一类是古法中医避孕，一类是新法西医避孕。由饮和室制造的“停孕金丹”就是中医避孕药物的代表，其广告内容为介绍可治愈病情，帮助患者对症下药，如下文：

爲婦女患下述五種病情者必用之聖品，有難產症等、生產已多者、病後尚未復原者、身弱不宜生育者、生育過密者。此丹具有制育殺菌消毒之功，凡男子偶涉花叢，用此金丹可免傳染花柳毒。婦女如患白带症者。用之尤爲偉效。詳細說文函索即寄，價目每一盒洋一元。

在这则广告中“停孕”的字眼尤为醒目，这也是中医避孕遭人诟病的一点。一般女性的诉求为暂时性避孕， 这种避孕方法完全剥夺了女性的生育权力，因此让很多人望而却步。意识到了当时的市场需求后，中药商开始研发能够在服用停孕金丹后重新怀孕的药方，让女性可以更加自由的选择是否受孕，所以当时的停孕药基本上都配合“安坤种子丹”、“通经丸”等复孕药同时服用。为了以示区分，在名字上也放弃了“停孕”两个字，而是像西医一样采用“节育”，如瑞华制药公司的广告上刊印的商品名就改为“节育避孕丹”。

与中药避孕法分庭抗礼的则是源自西方现代科学的西医避孕药物，这与当时西学东渐有着密切的关系。特别是桑格夫人在《生育节制法》一书中专门介绍了在当时美国常用的“阴道置药法”，体现了和中医内服最为不同的一点，即西药大多采用外置加冲洗的方法。因此在宣传上大多强调产品的“时间性”、“可以自由产子”等特点，突出与中医避孕药的差异性和先进性。“是藥錠乃德國哈德富博士所發明，專功節制婦女繁産、血枯、體弱。乃避孕免毒治帶之聖品，且用法極便，兼含時間性，不用時仍能恢復生育。每盒一元。”

除了对于药品功效的介绍，不论是中药还是西药，在广告中都采用了明码标价的方式，在广告结尾也都强调可以采用邮购的方式。厂家提供这种服务是迎合消费者需求的一种策略，在当时人们普遍羞于谈“性”，很少有人愿意直接到药房购买避孕药品，因此邮寄成为了一个两全其美的方式。同时邮寄的方式也为生活在偏僻乡村的妇女提供了便利渠道，使其可以更便捷的获取避孕药品。

3 避孕广告的诉求方式

为了争夺市场份额，各家生产商开始尝试不同的广告形式，以期能让自己的产品在众多竞争对手中脱颖而出。通过整理，申报中的避孕广告大致具有以下几种诉求方式。

3.1 标榜独创秘方

在避孕药品刚开始进入市场时，大部分厂家都在争取独创权，以此来争夺客源，希望能在市场中一家独大。由于当时的法律不够完善，很多厂家都声称自己配方最先发明，宣传原创性已经成为了商家的惯用伎俩。“乃本公司獨家創售之品，貴客如能在發行已四十年之申新兩報報紙，尋出無論中外藥肆曾登報出售是項藥品，在吾之先者，憑報立兑現洋萬元，以證此種效用之藥品確爲敝公司所發明而創售。”此外当时商家们已经具有了一定的品牌意识，在结尾都会注上必须认准某某商标、品牌，以免购买其他“伪药”、“劣药”。此举一方面是为了保护自身的品牌，防止假冒伪劣产品借机获利，如德国品牌“她的友”就在广告中告知顾客“購時須認明中文或英文名牌子及綠色美女商標。庶不致誤。不可聽信店家以厚利劣藥朦混”。

3.2 利用名人效应和官方推荐

这一类诉求主要是借助社会名流或者科学家的名气进行以产品推广，是一种诉诸权威的传播方式。在广告中常常会涉及桑格夫人、马尔塞斯主义以及一些科学博士等，意图让消费者将产品与广告中的名人建立联系，获取消费者的信任。如万应避孕球的一则广告就在开篇提到“自美国山额夫人，根据新马克赛斯主义提倡产儿制限学说以来，全世界一般知识阶级咸晓”，描绘出了一种生育节制成为时代主旋律的印象，让消费者觉得购买避孕药是一件理所当然的事情。还有一些厂家将目光放在了行业协会等官方组织身上，“经中央卫生试验所化验无毒”、“经官方推荐为最优药品”等成为了常见的广告推荐语。

3.3 设置情景引起共鸣

为了让消费者更容易产生代入感，一些广告开始不再局限于对于产品自身的宣传，而是通过揣测消费者的心意来设置不同的情境以期引起共鸣，刺激购买需求。一个常用的宣传手段就是采用诉诸恐惧的方式，在广告中描绘出妇女多产后的悲惨生活。大多以健康状况和经济状况两个方面切入，声称多产的妇女日后必将年老色衰，患有身体疾病，并且儿女过多会为家庭增添严重的经济负担，借此暗示妇女应该早日打算进行避孕。“制育良友”品牌就深谙此法，制作了多条此类型的广告：“凡婦女生育過多，必致面黄身弱，血衰神疲。况兒女一多，撫養困難，經濟上更受壓迫痛苦。”

该品牌还善于利用时局引导消费，在广告中强调生育节制已经成为一种社会风尚，其在广告中称“文化日新，頓悟繁産爲人生之疣累。敝行供時世之要求，運銷哈德富制育良友藥錠”，同时渲染一种“現在生活艱難，當趕快節制生育以圖挽救”的社会风气，将购买避孕药品塑造成为一种日常化的、理性化的生活方式。此外，在撰写广告文案时还贴近了女性的心理需求，试图将及时避孕的女性塑造成经济独立、身体强健的女性榜样，让广大妇女以此标准来要求自己。

4 结语

民国时期节育思想的传播离不开报纸上的广告讯息，普通百姓经由大众媒介获取了生育的知识，也在潜移默化中改变了生育的态度。在国民政府控制下的时期，虽然在四十年代以后才将节育作为一项人口政策，但从民国建立之初就开始进行着意识形态的渗透。在人口控制、优生优育的国家话语下，生育的控制权由家庭移交到国家。避孕广告反映并且加强了“避孕女性化”的现象，通过广告规训了女性单方面的责任和义务，即需要通过合理避孕的手段来维系家庭情感，减轻丈夫养家的经济重担。传统的性别角色规范在广告中不断强化，女性并没有因为避孕药物而享受到性快感，反而在不断加固的以男性为中心的性文化中处于失语地位。另一方面，妇女也成为医学技术的试验对象，她们需要义无反顾的尝试“最新进”、“最科学”的避孕方法，而尝试之后所带来的伤痛和隐疾则无人问津。总之，女性成为了国家控制生育的重要一环，但在整个生育国家化的过程中，妇女的个体经验和感受成为了边缘中边缘。