当日本进入第四消费时代

文｜李 停

最近一个学市场学的研究生朋友推荐我看三浦展的《第四消费时代》。我看完有两个感受：一是很有意思，二是我现在就生活在第四消费时代，就是现在的日本。

按照三浦展的划分，日本共经历了这样几个阶段：

第一消费时代是从大正时代起到二战前（1912年-1941年），西式的商业社会逐步形成，人口向大城市流动，都市建设日新月异，日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。不过，当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层。

第二消费时代是从战后到石油危机（1945年-1974年）。随着城市化进程在全国推进，日本迎来了经济大发展。这个时代消费的最大特征就是家用电器开始批量生产，进入寻常百姓家庭。由于经历着“从无到有”的转变，这一代消费者的需求是大众化、标准化的，厂家只要生产大量产品，不需要太多营销手段就能顺利地卖掉。而大家对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段，要买更大的彩电、更大的车子，拥有比别人更大的商品就更幸福。在这个时代，消费被认为是美德。日本经历了连续18年年平均经济增长9.1%的繁荣时代，直到1973年石油危机，次年变成负增长。第二消费时代戛然而止。

第三和第四消费时代的更替是模糊的，并没有一条明显的分界。三浦展把每个消费时代大致定为30年，第三消费时代是1975年-2004年，第四消费时代预计是2005年-2034年。由于第四消费时代的兴起与第三消费时代密切相关，这两个时代被放在一起讨论。

第三消费时代是追求个性的时代，人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。据此，厂商也提出了新的营销策略。本来，在第二消费时代，电视机这种家电已经实现了一家一台。于是厂家开始推广一人一台、一屋一台的战略。比如手表，不同的场合穿不同的衣服、配不同的手表是常识吧，你不能只有一块……通过这种方式，人们的消费欲望被成功激起。

第四消费时代的苗头是没有经历过泡沫经济的年轻人开始进入社会。在他们的成长岁月里，整个日本经济都处在一种微温的状态，“华丽丽花钱”的时代早已一去不复返。另一方面，托早年高速发展的福，家里该有的都有了，那种“好想要”的心情比起前一代人大大跌落了。

从技术背景上看，信息社会的发展也进一步深化。信息这种东西和物质不同，只有通过传播、交换、与他人共享，才能体会到拥有信息的乐趣。由此，人们获得幸福感的思维方式就发生了变化：原来同他人建立关系就是一种快乐。大家开始感到，把大量的金钱花在与人攀比的消费上真是没有意义，真正难得而有意义的是“美好的时间”。拿钱购买体验是值得的。比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

我和身边的朋友都感受到自己正身处第四消费时代。

我的一位朋友，38岁的企业中高层，日本人，他的内衣内裤都是定期去GU买。GU是什么？是优衣库的年轻副线品牌。优衣库一件T恤80元人民币，GU才40块，是比优衣库还便宜一半的那种便宜地方。可他年收入完全是中上层的。他根本不介意别人知道他买GU，因为“以你的消费水平而评价你”的时代似乎已经过去了。

同样阶层的日本人，不仅平时在优衣库和GU买衣服，在nitori（比宜家还便宜的日式家具店）买家装，买车也倾向于便宜的日产、丰田等。在东京，除了六本木和港区之类的明星聚集区，很少看得到奔驰、宝马和奥迪。

要知道这些人的收入真的已经很高了，负担更高的消费完全绰绰有余。那他们愿意把钱花到哪儿？

我写过一个在工地做监工的60岁的日本人来学中文的故事。他自费来学中文，只为了能更好地给游客指路—中文学费并不便宜。这一点，很多中国人不会理解，但这就是日本人的花钱之处。

在日本，书籍很贵，看电影很贵—没有盗版，快递费很贵，很多服务项目都比中国的同等水平消费要贵上几倍。但日本人在这些方面花钱，仿佛毫无知觉似的。

而换个角度来看，这样各个行业的人都不会过得太差。只要你愿意工作，打工赚时薪也能过上好日子，也能休假去旅游。大富豪吃得起的，只要不是每天吃，普通人也可以吃得起。在日本，有个说法是“一亿中流”—日本国民一亿人，一亿人都是中流。

日本人的钱不再用于买名牌、买大件，那花到哪儿去了？

我认识一位30岁的日本单身男性，大学的普通职员。老家是京都的，一个人在东京。他租房、坐电车，但半年会出去旅游一次，平时买书（日本的书一本少说1600日元左右，约合100元人民币），买电子产品，买男士护肤品，夏天冲浪，冬天滑雪，还跟朋友去钓鱼、露营。

这是很普通的单身生活。大家都有自己的兴趣爱好，尤其是运动和旅行方面，几乎每个日本人都定期做。这很花钱，也很健康。

在这样一个社会，人们不再追求经济飞速发展和效益最大化，而是享受简约的生活方式；不再终日奔波、蜗居在大城市，而是重新发现地方的特色和自然的力量；不再努力工作、拼命挣钱，苦心钻营求升迁，而是帮助他人、共享快乐，获得内心的平静与幸福。在这个社会，环保节约成为一种文化，人与人之间的交往自然而温暖。这就是第四消费时代，告别了“物质使人幸福”的时代，人们开始追问“除了物质之外，什么才能让人感到真正的幸福”。

我写过日本人的恋爱故事，人们给我反馈最多的就是“温柔、温暖、甜”，还有个读者说“在充满戾气的社会看到这样的爱情故事使人振作”。我看到“戾气”这个词才恍然大悟：我离那个词已经很远。在第四消费时代里，没有戾气。温暖、温柔，是我最常感觉到的，自然也是我最常发散和回馈出去的。

用心地对待每个服务业的人，想象他们是自己的朋友或亲人，想象他们在服务业之外的喜怒哀乐。在街头采访里，问到单身日本男女在选择另一半时最看重的品质的时候，竟然有一大半的人回答“要看他（她）对服务员的态度，因为这最能反映他（她）本性是否温柔”。对不相干的人温柔，是种高贵的品质。

这是经历了社会环境变迁之后的结果，也是因为人们对精神层面的重视而得来的自发性选择。