基于Textming的城乡环城游憩地体验价值研究

李江敏　谭丽娟　高洁

摘要：在乡村旅游业的发展中，环城游憩地是城乡发展的重要一环。通过挖掘网络信息平台数据研究新形势下环城游憩地体验价值结构体系及特征对于新型乡村旅游的发展具有重要意义。在文献研究和深入访谈基础上，利用Rost Content Mining技术对上海、成都、广州、北京、武汉五大区域50个不同类型城乡环城游憩地的20 695条网络游客评论进行霍尔斯提（Holsti）系数分析和词频分析，研究环城游憩地体验价值特征。结果表明，在城乡环城游憩地发展中应注重情境打造和学习型、新奇性体验的营造，提升产品的参与型和服务的移情性，挖掘有效需求，带动关联消费，延长生命周期。

关键词：环城游憩地；文本挖掘；体验价值

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2018）15-0133-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.15.032 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Exploring Experiential Value of Recreational Area around Metropolitan Based on Method of Textming

LI Jiang-min1，TAN Li-juan2，GAO Jie1，LIU Jing-jing1，QI Rui1

（1.School of Economics and Management， China University of Geosciences， Wuhan 430074， China；

2.Wuhan Unijoy Technology Co.， Ltd， Wuhan 430074， China）

Abstract： The recreational area around metropolitan is an important part of urban-rural development in developing rural tourism. It is of great significance to explore the experiential value structural system and characteristics of recreational area around metropolitan under the new situation by mining network information platform data for the new rural tourism development. Based on literature research and in-depth interview， the Rost Content Mining was utilized to analyze 20 695 network tourists' reviews from 50 different types of urban and rural recreational areas around metropolitans of Shanghai， Chengdu， Guangzhou， Beijing and Wuhan by Holsti coefficient analysis and word frequency analysis， to explore the experiential value characteristics of recreational areas around metropolitan. The result showed that， attentions should be paid on the creation of scenarios， the learning and novelty experiences， to enhance product participation and service empathy， tap effective demand， increase associated consumption and extend life cycle.

Key words： recreational area around metropolitan； Text mining； experiential value

隨着居民出游能力的提升，城乡联系日益紧密，环城游憩地在城乡土地建设发展中占据了重要角色，提高环城游憩地体验价值是提升区域发展竞争力的有效途径之一[1，2]。乡村旅游目的地的分布具有自身特点，有较强的空间特征。以乡村旅游地为点，以环城游憩带为轴的点轴发展模式被认为是乡村旅游发展的成功有效模式[3]。乡村旅游是促进城乡融合发展、农村精准扶贫和农民脱贫致富的有效途径。党的十九大报告中明确地提出了“实施乡村振兴战略”，乡村旅游是在可持续的发展中，将乡村的生态特色之美转化成经济绿色发展的新方式。目前，环城游憩地数量快速增长的同时，产品同质化、恶性价格竞争激烈、满意度不高及投资效益低等问题仍在很大程度上制约着新型城镇化的发展和人们休憩价值的提升。

体验研究也尝试将实证科学的方法应用到多种领域[4]，差异化体验的设计是乡村旅游开发的核心[5]。以城乡间近程休闲为特色的环城游憩地具有不同于观光游览和远程度假的自身特点，完全照搬现有体验理论或旅游研究结论不能准确把握环城游憩者的需求。互联网发展使得传统的AIDMA消费模式（Attention，Interest，Desire，Memory，Action）转变成含有网络特质的AISAS模式（Attention，Interest，Search，Action，Share）。由此产生的购买决策线上化、攻略导向化、体验个性化等新型旅游消费行为偏好引发了旅游者前所未有的体验感知变更，而网络文本的多元性和互动性能全面和客观地表达游客真实的情感需求。

由此，本研究基于网络信息平台在旅游业的广泛应用，采用网络文本挖掘方法，结合现有相关研究和Holsti系数分析方法探索城乡环城游憩地体验价值的结构体系，并基于词频分析探讨环城游憩地体验价值特征，以期为城乡土地发展管理提供一些参考和建议。

1 国内外研究现状

环城游憩地是指环城市周边具备一定的旅游吸引物、基础设施和服务设施，可供游客停留并进行游憩活动的游憩区构成的空间载体。在空间上以所依托的城市为中心，其范围远近则以城市居民出游能力和城市对周边地区的辐射力而定，不受行政辖域所限[2]。环城游憩地研究早期聚焦在空间结构分析方面，从“城市边缘带”[6]、Gay等[7]的“都市旅游环带模式”，到吴必虎等[8，9]的环城游憩带（ReBAM，Recreational Belt Around Metropolis）和环城游憩汀（Re LAM）概念，学者们逐渐意识到城乡结合处环城游憩地的发展价值和建设意义。随着环城游憩研究的不断深化，众多学者更关注体验与游憩的结合，如环城游憩带开发、环城游憩体验需求、游憩偏好等行为特征[10-16]。

在体验价值结构体系构建方面，学者们从不同角度根据研究对象特点将体验价值划分为不同的维度[17]，其中Sheth等[18]在1991年对体验价值的五维度划分在之后的相关研究中得到广泛应用。后续学者们将体验价值划分有功能价值、情感价值、情境价值、认知价值、社会价值、经济价值等维度。

体验价值研究方法方面，相对问卷和计量地理等传统调查数据，网络信息平台所提供的内容多元、规模巨大和低结构化的用户自生成数据对探索消费者体验价值具有不可替代的意义。近几年有学者开始采用Textming网络文本挖掘方法对体验价值进行尝试性探讨[19-21]。

总体而言，相关研究主要关注城际或更大空间尺度下的游憩地体验特征[22，23]，针对以短途休闲为主的城市周边环城游憩地体验研究尚少。作为一种发生在城市向乡村空间扩散情境下，以城市为中心的游憩旅行，环城游憩具有不同于一般旅游行为的独有特征。以网络文本大数据分析为基础梳理出相关指标构建体系，并与现有研究中体验价值维度进行对比，发现环城游憩地体验价值结构的独特性，对于探索环城游憩地体验提升和城乡规划建设具有一定的理论和现实指导意义。

2 研究方法和和结构体系的指标构建

基于文献分析和深度访谈，初步构建环城游憩地体验价值结构体系。在此基础上进行Holsti系数的验证。

首先，全面梳理体验质量维度和指标可知，现有研究主要将体验价值划分成功能价值、情感价值、情境价值、认知价值、社会价值、经济价值六个维度。以此为进行环城游憩地体验价值结构探索的基本依据，通过访谈分析获取环城游憩实际体验感知特征。2016年4—6月期间对武汉、北京、上海300位有环城游憩经验的市民进行了深度访谈。访谈发现，人们进行环城游憩主要是为了修身养性、放松身心和缓解压力，他们希望在游憩过程中能够远离喧嚣，获得属于自己的休闲时光；影响环城游憩地体验价值的主要因素有交通条件、配套设施、服务管理、景观环境、规划设计、费用价格、餐饮住宿、知识文化、安全卫生、活动乐趣及旅游购物等。最终，初步构建包含42项指标和6个维度的环城游憩地体验价值文本挖掘价值维度及测量指标体系，如表1所示。

3 样本选取和数據来源

3.1 样本选取

为使收集的样本和评论内容具有代表性，研究从地域性、覆盖度、客源群体等角度考虑，选择环城游憩发展比较成熟，分别位于东、西、南、北、中的五个方位的代表城市——上海、成都、广州、北京、武汉，每个城市各选10处环城游憩地，涵盖森林山地、滨水旅游地、乡村旅游地、温泉度假区、户外拓展基地、主题公园、滑雪场、漂流地、人文历史景观、溶洞景观等类型。

基于网络平台的成立时间、知名度和短途休闲旅游评论数量等因素，本研究选取成立较早，Alexa排名、百度权重排名以及PR值排名都位于中国前列，并且汇聚了大量短途休闲评论的携程、途牛、去哪儿和同程四家在线旅游运营平台。应用bget-share采集上述平台中2017年6月1日及之前关于50个环城游憩地样本的所有评论共计21 754条，剔除重复项1 059条，得到样本评论20 695条。

3.2 数据处理

首先，本研究先进行分词和词频统计以Rost Content Mining软件为依托。自定义输出前500条高频词，剔除意义较为广泛或没有明显指代的词条以及地方专有名词，合并相似词语，最终得到109个高频词。其次，以109个高频词作为分析单元，安排事先经过专业培训的三位编码员分别对109个高频词进行独立编码，并用Holsti系数对编码结果进行信度检验。

Holsti系数是比较常用的信度检验方法之一，目的是用来检测编码员之间的编码可信程度，由于其操作和计算过程相对较简单、方便，所以目前被广泛应用于内容分析方法，计算公式为：

R=■ （1）

公式（1）中，R是交互判别信度，n是编码员数量，K为编码员间的平均相互同意度[35]。其中，编码员间的平均相互同意度计算公式为：

KAB=■ （2）

KABC=■ （3）

公式（2）中，KAB为2位编码员的平均相互同意度，MAB是2位编码员结果完全相同的分析单元数，NA和NB是分别是编码员A和编码员B编码的分析单元数。公式（3）中，KABC是3位编码员两两平均相互同意度的平均值。

以表1中归纳整理的6个维度及42个指标项作为研究基础，分别作以下计算：①计算每个指标的R值；②计算每个维度三位编码员的相同高频词词频数。

4 结果与分析

4.1 环城游憩地体验价值结构体系

基于上述计算得出的各指标的R值如表2所示。交互判别信度在0.8以上可接受，0.9以上较好[35，36]。功能价值维度中的卫生状况、情境价值维度中的感官享受、认知价值维度中的知识学习，以及社会价值维度中所有指标的R值小于0.8，予以删除。至此，本研究得到获得支持的26个指标，其中，功能价值指标5个，情感价值指标6个，情境价值指标6个，认知价值指标5个，经济价值指标4个（图1）。

4.2 环城游憩地体验价值五维度词频分析

在环城游憩地体验价值指标的Holsti系数分析后，由于社会体验价值不凸显，且占样本比例十分有限，剔除“社会体验价值”的相关高频词进行再次统计。重新进行Holsti系数分析可知，图1结构体系维持不变。可见，本研究得到的上述环城游憩地体验价值评价结构体系具有一定的稳健性，可以作为相关研究的理论依据。基于重新收集的9 171个词频，将五种体验价值维度词频数进行汇总发现，在环城游憩的过程中，人们对于情境价值、经济价值、功能价值关注较多，情感价值和认知价值关注较少，如图2所示。

通过比较所属各维度的相关高频词，分析环城游憩者对体验价值不同维度的关注程度，可进一步探索环城游憩地体验价值特征。图3展示了各感知价值维度对应的高频词，反映了环城游憩者的认知、情感、情境、经济和功能价值的主要来源，以及相关的产品属性。每个维度各高频词相对频数的差异性表明，各对应属性得到的环城休憩者不同程度的关注。

5 小结与讨论

本研究基于网络文本挖掘方法对环城游憩地评论进行分析，并最终得到较为稳健的环城游憩地体验价值结构体系。对20 695条关于50个环城游憩地的评论分析得出，环城游憩地体验价值包含情境价值、经济价值、功能价值、情感价值和认知价值五个维度26个指标。研究所呈现的环城游憩地体验价值维度特征，以及词频分析显示的特性等，值得业界和研究者关注。

5.1 环城游憩地情境價值感知程度最高，认知价值感知程度最低

由数据分析可知，环城游憩地体验价值的五维度感知存在差异性——情境体验价值感知最高，认知价值感知最低。这种感知差异与此前的旅游体验价值研究有所区别：此前的旅游体验价值研究显示，最多被关注的是功能价值；针对功能价值[22]；针对DIY行业[25]、会展业[30]等体验价值研究认为，认知价值关注程度较高。结合环城游憩特征分析，体验价值维度感知差异的形成主要有以下两个主要原因。

1）普遍的休闲动机决定了环城休憩者对情境价值的重视。环城游憩地宛如城市的后花园，承载着人们忙里偷闲、出游放松的作用；人们选择环城游憩是为了短暂的改变环境，远离城市的喧嚣，给心灵片刻的宁静。因此，游憩地的风景、氛围、主题等情境价值成为实现这种意境的基础。“环境”、“服务”、“主题特色”是环城游憩者的重要出行“拉”力，因此也是人们在游憩过程中的重点关注对象。

2）学习型体验需求的引导和满足有待提升。“审美求知”是游憩活动的重要推动因子，而本研究的结果显示，环城游憩地认知价值的感知程度最低。从目的地偏好角度而言，国民更倾向于以自然环境为依托的资源型吸引物，历史名胜、主题公园和宗教场所吸引力相对薄弱。本研究的深度访谈也表明，目前文化型吸引物开发较差，解说系统不到位，感受不到浓郁的文化气息。从旅游动机来看，相比了解文化历史、运动健身、感情交流、增长见识等，摆脱压力、寻求愉悦是更为主要的环城游憩动机。就市场供给而言，目前环城游憩项目大多以观光休闲为主，赏析文化、学习技能等体验活动较少，认知价值体验项目开发不够，市场引导还需加强。可见，认知体验的挖掘和策划将在很大程度上提升环城游憩者的体验价值，并有望为环城休憩产品创造更大的市场价值。

5.2 环城游憩地社会价值不凸显，体验感知仍然处于低层次

环城游憩地体验价值各维度中，社会价值并不凸显。某种程度上，该结论符合中国现阶段环城游憩地体验价值的特点，与环城游憩者的行为偏好和心理特征密切相关。该现象的出现与以下原因有关。

1）环城游憩者出行目的、出行伴侣和频次的影响。从行为特征角度看，一方面，在研究设计的访谈中发现，部分环城游憩活动的目的不是彰显地位而是寻求放松，相比产品的知名度和品牌形象等带来的社会价值，人们更关注美好的环境和便利的交通条件等提供的休憩功能。同时，环城游憩多以家人或熟悉的朋友为出行单位，在此类群体形成的相对稳固社会关系中，游憩者与外界的互动相对较少，游憩体验感知价值在更大程度上取决于同伴之间的互动质量。此外，基于本研究的访谈，人们的环城游憩的频率一般为4～6次/年，人们多将环城游憩视作日常生活中易实现（甚至常态化）的休闲方式之一，因此也不是获取社会价值感的有效途径。

2）环城游憩者满意度不高，深层体验缺失。社会价值属于高层次价值，只有当低层次价值得到满足后，高层次价值才会出现[37]。而目前大部分环城游憩景区还存在项目不吸引人、缺乏特色、娱乐设施不完善、服务质量差等问题。本研究的访谈结果显示，大部分被访者的满意度并不高；事实上，目前中国环城游憩景区的“回头客”比例不足10%。在基本体验没有得到较好满足的条件下，社会价值感等深层体验的获取变得更加困难。

6 管理启示

基于上述讨论，本研究对环城游憩地开发和城乡结合部规划管理具有一定的现实指导意义。

6.1 注重情境营造，提升服务移情性

基于对网络文本的挖掘，情境价值是环城游憩地体验价值的重要维度。有关游憩目的地风光和氛围的词语在情境价值维度相关网络文本中大量出现，可见，景观特点和环境氛围是人们选择环城游憩地的重要因素。同时，“服务”、“当地人”、“工作人员”、“导游”等词汇的高频率也表明，服务型因素在情境价值中占有较大比重。并且，当地人的态度和游憩地的商业化程度对环城游憩复游率的影响尤为显著。大多数情况下，人们选择环城游憩多是为了短暂的改变环境，远离城市的喧嚣，给心灵片刻的宁静，而游憩地的风景、氛围、主题等情境价值因素成了实现这种意境的重要基础。研究表明，“环境”、“服务”、“主题特色”是影响环城游憩者出行动机，同时也是居民在游憩过程中的重点关注点所在。因此，未来的环城游憩建设不仅要从有形产品角度营造优良的休憩环境和氛围，同时也应进一步加强对服务者服务技能的培训，促使服务者提供高移情性的服务，从而使人们获得更优质的游憩体验。

6.2 增加学习型体验，提升游憩者涉入度

认知价值中，“文化”、“体验”、“历史”等词汇的大量出现表明，体验生活、文化了解渐渐成为环城游憩活动的新的热点。由此可见，在环城游憩产品中融合当地文化和提升参与性成为环城游憩的建设的新突破点。开发管理者应根据环城游憩的特征，在体验项目的推陈出新，加大开发高参与度的文化体验类项目，并为不同细分市场策划符合其认知能力和兴趣的活动，满足环城游憩者的多元化认知体验需求，提升游憩地的竞争力。

6.3 降低進入成本，挖掘有效需求

经济价值中，“门票”和“票价”的频繁出现表明，当前中国环城游憩地的选择中，经济成本（尤其是门票的有无和价格）依旧是环城游憩者重要的考虑因素；“免费”、“便宜”、“性价比”较高的游憩地对于环城游憩者具有较大的吸引力。所以在未来进行游憩地建设中，可借势全域旅游发展战略，利用景区联合旅游卡、节假日优惠等方式，让利消费者，降低环城游憩项目进入成本。

与此同时，应创新盈利模式，以多元化产品挖掘消费潜力。针对环城游憩活动以家庭出游为主要形式的特点，针对各家庭成员的需求特点，提供丰富多元的产品和体验。针对规模增长迅猛的自驾游趋势，环城游憩目的地可增加骑车租赁和房车补给（例如营地、保养和易耗品补给等）相关产品及服务。既方便环城游憩者，提升单位空间的附加价值，同时又能增加关联消费，提升单位产值。

6.4 持续创造新奇体验，延长目的地生命周期

情感价值中，“刺激”作为高频词显著高于“享受”、“惬意”和“悠闲”这些词，表明旅游的刺激感渐渐成为当下环城游憩者满意度的一个重要衡量指标，休闲旅游除了营造惬意的氛围外，更多环城游憩者在城市重大的生活压力和工作压力下，开始倾向于选择更具有挑战性的旅游项目，“让我感受新鲜”、“第一次体验”，比如丛林探险、漂流、跳伞、玻璃栈道等。这为未来环城游憩地的建设提供了一个新思路。

功能价值相关词频分析则显示，服务效率和项目设计已经成为广大环城游憩者普遍关注的产品属性。随着人们休闲消费经验的日益丰富，陈旧的产品和司空见惯的体验已经不能满足游憩者对产品体验价值的期望。环城游憩地开发管理者只能通过不断地推陈出新，营造和满足游客的新需求，为现有产品追加更多更新的附加价值和潜在价值，方能获得理想和持久的市场地位。

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