实体连锁零售企业的新零售模式转型策略探究

摘要：近年来，我国社会消费品的销售总额实现持续快速增长，零售行业整体规模在不断扩大，可是因为受到了人力成本、电商以及固定成本等综合因素的影响，增长速度开始放缓，发展逐渐进入瓶颈时期。对于实体连锁零售企业而言，新零售模式转型具有重要的实践应用价值。本文将实体连锁零售企业作为研究对象，探究了其新零售模式转型的策略。

关键词：实体连锁零售企业；新零售模式；转型

2016年10月，马云提出了纯电商时代即将终结，纯零售的形式也将会被打破，新零售模式将会取而代之，成为一种全新的商业模式。对于这种观点，不同的学者存在着不同的看法。笔者认为，新零售是将线上以及线下资源进行整合，包含了服务、物流以及体验等多个层面，线上与线下不再是那种对立的关系，更加趋向于融合以及促进，这种模式对于今后零售业的持续发展有着重要的借鉴作用。

一、实体连锁零售业发展现状

第一，当前互联网技术开始融入人们的生活以及工作当中，成了人类发展的重要内容，在零售行业当中，网络零售对于实体零售产生了巨大的冲击，使得很多企业都面临着关店的风险。相关研究表明，在2012-2017年这六年的时间里，我国已经有150多家百货商店倒闭，260多家连锁超市关门，呈现出了非常严重的倒闭浪潮，这对于我国社会经济产生了极为严重的恶劣影响。

第二，现在，很多零售商在租赁房屋设备以及人工等方面有着高昂的支出，相较于线上零售而言，这类经营形式成本及造价更高。在现在这种信息化时代背景下，更多的人群开始选择网购，这在一定程度上会对实体销售产生冲击，同时也会在无形当中冲击着实体销售商，会引发更多连锁零售企业的倒闭。

第三，商品从生产一直到销售，经历了烦琐的程序，同时配送的时间也比较长，这种经营形式需要耗费大量的人力和物力，从经销商的角度来说，前期会投入高昂的资金，如果线下销售低迷，那么容易造成资金链出现断裂的情况，进而导致经济损失。

第四，由于实体店铺当中所出售的各类商品都是产品供应商所提供的，从配送成本等方面综合考量，供应商会集中供货，这样就会导致周围商铺中商品存在一定的相似度，无形中会提升商铺之间的竞争力。

二、实体连锁零售企业新零售模式转型中存在的问题

（一）营销模式兼容性差

实体零售与网络零售本身顾客群体、商业价值观等方面都存在着差异性，必然会造成营销模式的不同。第一，传统实体零售面向的是那些商圈内部的固定人群，将商品作为核心，重视对价值优势以及产品质量的宣传，营销重点在于提升产品的销量，忽略了对品牌价值的塑造。网络零售则摆脱了空间以及时间的约束，其潜在的客户分布在世界的各个角落。同时，网络营销是把个体作为核心，更加注重传播内容，使得产品能够具有一定温度，消费者可以对产品产生一定的认同感。第二，实体零售当中所采用的营销形式多为“雪中送炭”，通常利用买赠或者是打折等形式提升新品的知名度，而对于一些在售产品则缺少营销手段。网络营销则更加注重“锦上添花”，利用活动的形式将在售畅销的产品打造成了爆款。第三，网络零售会随着消费者行为习惯的转变而不断转变发展的方向。传统实体零售依然采用的是传统的营销理念，并不清楚消费者出现的各种变化。在新零售模式下，线上以及线下界限不再那么清晰，因此营销需要兼顾二者，实现优势互补。

（二）价格体系紊乱

在新零售模式下，假如线上以及线下价格一致，网络零售的价格优势就会荡然无存，因此为了能够确保网络销售的价格优势，其价格需要比线下的要低，这样就会造成价格体系紊乱。相较于实体零售而言，网络销售过程中的商品从展示到营销，再到销售、售后等诸多环节都是在网络平台完成的，对于办公以及存储场所的要求相对较低，前期投入的固定资产也比较少。同时，网络销售能够实现厂商与卖家之间的沟通，降低了中间商的环节，确保了价格优势。但是，在这个过程中，也会出现零售商将积压产品以及伪劣产品放到网上进行销售，还有的企业为了压缩价格而降低產品的质量，削减以及替换产品材料与功能等，也就是我们通常所说的线上线下不同品。低价销售的策略只是在新店开业的时候使用，其目的在于吸引消费者关注，可是想要实现企业的长期发展以及盈利，需要提供质量更高、信誉更高的产品与服务。导致线上与线下价格不同的另一个原因在于，零售企业联营形式。产品的制造商在下辖租赁商场的柜台以及货架，促进商品销售，商场会从中扣除一定的利润。在这种形势下，零售企业很难实现自营，同时自主决策能力以及控制力也会在一定程度约束品牌商。

（三）物流配送滞后

伴随着消费者需求的日益膨胀以及市场范围的拓展，顾客对于物流配送的安全性以及及时性有着全新的要求，这是实体连锁零售企业转型新零售模式的过程中需要解决的核心问题。现在，传统零售企业有着相对健全的物流服务体系以及配送体系，可是这种B2B的体系只可以满足点对点配送的要求，灵活度不足，业务相对单一。在新零售模式下，需要物流可以及时地满足客户的要求，为每个消费者提供一对一服务，其具备了配送范围大、货品数量小以及服务面大的特征。这种物流配送方面的差异性，造成了传统物流配送形式难以满足全新的需求，从而使消费者体验降低，物流的成本也会随之提升。即便是对技术进行了创新，也需要一个长期的过程，通常很多消费者并没有耐心等待。

三、实体连锁零售企业转型新零售模式的策略

新零售背景下，企业利用电子商务已经不再局限于丰富网络销售渠道，更为重要的是可以提升品牌以及企业的形象，有效降低运营成本，实现企业全渠道销售的目标。因此，线上以及线下需要深度的融合，二者相互配合，构建一体化的营销系统。

（一）线上以及线下的深度融合

提升线下实体连锁零售企业在供应链以及品牌方面的优势，所以，在新零售开始的时候，需要有效利用实体连锁企业的零售优势，将运营资源以及管理经验充分的用在网络平台上，为顾客提供更加优质的信息服务。采用双线融合的形式，吸引潜在客户，利用电子商务品台展示企业的产品，获取企业发展需要的信息资源，针对客户需要以及市场变化提供更加优质的服务。与此同时，还需要对策略进行创新，引导客户从线上走到线下，通过真实体验，消除销售网络平台上人与人之间的阻隔，实现线下体验、线上销售的全新模式，使得实体店能够成为实体连锁企业的仓库与试衣间。

（二）CRM系统的构建

CRM系统是一种将客户作为核心，目的在于维护客户和企业之间紧密联系的管理体系，其核心目标欧式通过提供更加周到与优质的方服务来维持与吸引更多客户，通过全面管理营销业务流程，实现产品销售成本的降低，网络零售企业可以利用定期推送企业产品内容的形式维持会员数量，传统零售企业则采取积分政策以及会员制度，因此，利用CRM管理系统能够将线上以及线下的会员都聚集在一起，利用即时通信技术和会员之间进行互动，推动相应的营销信息，实现线上以及线下的有序互动，并且让消费者对交易形式进行自主选择。在降低营销管理成本的情况下，还能够有效提升用户体验。此外，可以在某种意义上培养客户对于产品和企业的忠诚度，有助于企业今后的发展。

（三）维持价格统一

为了实现线上线下的深度融合，发挥彼此的优势，需要在一定程度上对流量进行限制，同时要突破区域约束，重构“人、货、场”的价格。为此，要做到下述几点：首先，在当前运营模式下，规范化实体店铺加盟条件，统一不同加盟店出售产品价格；其次，线上以及线下店铺之间要形成合理化的利益分配方案；最后，构建能够实现会员信息以及库存共享系统，整合线上与线下的导购资源，定期对员工进行培训，保持线上与线下导购的平衡。

（四）完善物流体系

伴随着信息技术的快速发展以及云技术的日益成熟，ERP系统以及物流体系的构建将趋于完善，在线上订单产生以后，ERP系统以及物流系统有效结合，将会显著提升商品配送效率，有助于实现产品的就近配送，使得实体店铺不再局限于展示以及销售产品，还能夠作为网上店铺的仓储中心，满足消费者的个性化需求。

结语

总之，随着信息化技术的快速发展，实体连锁零售企业想要更快、更好的发展，需要积极响应市场形势的不断变化，采用云计算以及大数据等技术手段，大胆创新，推动线上与线下资源整合，促进零售业升级、转型，从而满足人们对于产品、服务的个性化需要，提升消费体验，促进经济可持续发展。

参考文献：

[1]尹梨，刘艳秋，杨亮.新零售趋势下零售企业转型策略研究综述[J].江苏商论，2018（05）：9-10.

[2]徐广姝，张海芳.“新零售”时代连锁超市发展生鲜宅配的策略——基于供应链逆向整合视角[J].企业经济，2017（08）：155-162.

作者简介：

张果果（1978.7- ），女，湖南长沙人，硕士，讲师，研究方向：工商管理、市场营销。