基于网络心理经济视角的农产品网售研究

摘要：心理经济学是心理学和经济学的交叉学科，在网络经济时代，运用网络心理经济理论研究经济活动更符合现实情境。本文运用网络心理经济理论分析了小农网售农产品发展中，从众心理、社群心理、价格心理、绿色消费心理等心理方面的因素对推动农产品销售的重要作用。

关键词：网络心理经济；小农网售；农产品

一、心理学对经济学的影响

在经济研究中无法回避心理因素的重要影响，心理学研究认为人的需要、动机、态度、性格等心理因素影响和导致人的行为，经济行为当然也受到心理因素的影响，所以斯密、李嘉图、马歇尔、凯恩斯等经济学家的理论中都包含心理——行为分析的内容农产品的健康品质。经济学与心理学的交叉研究受到学界的肯定，2017年诺贝尔经济学奖得主芝加哥大学商学院的理查德-塞勒（Richard Thaler）教授，致力于经济学和心理学的交叉学科研究，为个人决策的经济和心理分析之间搭建了桥梁，是行为经济学的开创者之一。

经济学研究中考虑心理因素为何如此必要？经济学研究中往往有一个基本假设：人们面对经济条件改变时具有完整而内在一致的偏好体系，制约因素和外部条件的改变会导致人们一致性的行为变化，例如某种商品的价格上涨，人们都会减少购买这种商品，而增加替代品的购买。但事实并非总是如此，在实际的经济活动中人们的行为往往因为个体心理原因存在一定区别，每个人不同的需要、动机、态度、性格影响着他们的行为，在分析经济行为时必须考虑心理因素的影响，所以在经济学研究中应用心理学理论就成为很多研究者的选择。

二、网络心理经济相关理论

心理学是研究人的心理活动及其规律的科学，心理学与经济学结合构成经济心理学和心理经济学。有的学者认为两者含义相同，经济心理学是产生于经济学和心理学结合处的一门新学科，它的核心是运用心理学的理论和方法研究经济现象，从心理学的角度分析人的经济行为，以及形成和影响经济行为的心理因素，包括动机、态度、意愿和期望等等。因此也称心理经济学或行为经济学。有些学者认为两者有所区别，行为经济学（即心理经济学）和经济心理学的研究领域和方法大致相同，虽然二者的目的有些不同：前者指经济学家通过观察现实的经济行为来补充、完善经济理论，发展有现实解释力的经济理论；后者，是心理学家把经济行为作为各种人类行为中的一种，试图探明经济行为的心理机制，并建立心理学的一个分支学科——经济心理学。作者认为心理经济学和经济心理学有所区别，本文采用的是心理经济学的概念。

随着信息技术的快速发展，网络经济蓬勃兴起，将心理学与网络经济相结合，通过研究网络心理经济才能更好地分析和预测各种现实经济活动。王景河认为“网络心理经济”的定义是指：在肯定人类已经步入网络经济社会的前提下，充分考虑心理学在经济活动中的作用，从而更加突出人类在经济活动中的主导地位，运用心理学的知识及理论来研究网络中的各种经济活动，使其成果更能符合客观的现实社会，并描述经济社会发展趋势的一种经济学。

三、農产品网络销售现状分析

1.农产品网络销售现状

据《每日经济新闻》报道，中国农业生鲜电商发展论坛2016年9月发布的数据显示，我国4000家生鲜电商3800家亏损，其中7%巨额亏损、88%亏损、4%持平、1%盈利。国内各大电商平台多数有销售生鲜农产品，还有很多中等规模的专业生鲜平台，盈利的比率却如此之低，生鲜农产品电商平台似乎大部分还处于投入阶段，对比其他类型的商品，农产品的网络销售发展略显缓慢。但是，近几年有一些小规模的农产品网络销售取得了成功，一些农户、农场、合作社通过发布网络信息、在朋友圈发布动态、建立微信销售群等途径销售自己的农产品，采用同城送货或快递到家的配送方式，取得了较好的收益。有些消费者做起了农产品微商，组建微信购物群，群主先购买农产品试吃，再把优质农产品在群里推销以赚取差价，因为这些群员购物倾向比较接近，比如“妈妈购物群”“精品水果购物群”“土特产购物群”等，群员购买比较积极。为行文方便，本文中称上述两种形式的销售为小规模地域性农产品网络销售模式，简称“小农网售”。

2.小农网售盛行的原因分析

一是果蔬、散养禽畜等农产品因农户分散种养植，所以品种、大小、色泽、口感等无法统一，品质差异较大，小农网售的产品多数由一个或有限的几个经营主体提供，数量较少，但品质相对稳定，能够满足消费者的心理预期。二是销售者和消费者原来就相识，或者通过各种交流平台直接进行沟通，相互间的信任度较高，面对推销商品比较容易做出购买决策。三是在购物群人员相对稳定后，逐渐会形成购物社群，如果群中有很多人购买某种商品，会使其他人产生从众心理而跟随购买。四是小农网售的商品有一些是当地特色农产品，如笔者所在温州地区一些农户销售的杨梅、蓝莓、甜玉米、手工鱼饼、散养灵昆鸡等，符合当地人的口味，而且销售期比较集中，错过销售期只能等下一年才能吃到，消费者购买动机较强。除了当地农产品适合以小农网售的形式销售外，群体的网络心理因素也对促进销售发挥了一定的作用。

四、网络心理经济环境下对小农网售的几点思考

1.在小农网售中从众购买行为更容易出现

从众不仅是与别人做出一样的行为，还指因别人而改变自己的行为或信念，是消费者比较常见的一种购买动机，小农网售中这种动机更容易被激发。在实体店或网络平台购买商品时，消费者通过商品广告、店员或熟人推荐、看到其他人使用商品来了解商品信息，然后决定是否购买，再到实体店或网店购买，消费者从了解商品开始，到做出购买决策、实施购买行为的环节和周期较长，这个过程有可能降低了购买率。消费者在了解小农网售的农产品时，能够直接在订单、留言或购买接龙中知道到有多少人已经购买，特别是看到自己认识的人、经常与自己购买同类商品的人或具备农产品品质判断能力的人购买了该农产品时，比较容易出现从众行为，而且很方便地通过交流平台马上下单完成购买。特别是在早期购买者对农产品给予正面评价或再次购买时，更容易激发消费者的从众购买动机。小农网售的农产品绝大多数单价较低，而且送货上门，消费者购买的顾虑较少，从众购买行为就更容易出现。

2.社群需求推动了小农网售的发展

全面了解消费者的需求才可能真正掌控销售。小农网售的目标客户经过几次购物体验后会逐渐形成购物社群，他们有相似的购物倾向和兴趣，通过微信群或其他平台互动交流，并逐渐形成对某类农产品的需求偏好和稳定的购买动机。法国社会心理学家勒庞在《乌合之众》中指出，只要形成了群体就拥有了一种集体心理，这种心理让他们换了一种方式来感觉、思考和行动。小农网售通过特色产品和贴心服务聚集人气，不断提供优质特色农产品以满足消费者需求，完善社群建设，同时不断加强品牌建设。在网络经济的背景下消费的观念也随之变化，消费者的需求不仅是单纯的消费商品，还包括可以与有共同爱好和消费观念的消费者互动、通过销售者或社群内的专家获得更多的商品知识、结交朋友、展示自己用所购农产品加工的食品等方面，用马斯洛的需要层次理论来解释：消费者在消费过程中不仅满足了生理需要、社交需要，甚至还满足了自我实现的需要。

3.小农网售农产品价格的心理影响

小农网售的每个购物群体中的成员在经济收入和文化水平等方面比较接近，具有相对统一的价格倾向性心理，农产品网络购物群体以18-45岁女性为主，以女大学生为主组成的群体中对价格比较敏感，以年轻妈妈为主组成的群体中对价格不敏感，但非常重视农产品的品质。一些销售者采用团购折扣的方式进行降价销售，这种薄利多销的定价方式比较容易被消费者接受，并且不会因为降价而导致消费者对农产品品质下降的顾虑。在购买量不够成团的时候，很多消费者会把农产品推荐给自己的亲朋好友，并邀请其进群购买，扩大了销售量，同时增加了购物群人数。

4.小农网售实现了消费者的绿色消费心理

随着人们环境保护意识和健康意识的加强，绿色消费观念开始逐渐影响消费者的行为模式，有机农产品、绿色产品、无公害农产品已经成为部分消費者的优先购买产品，褚橙、丁磊黑猪等绿色农产品已经成为网红产品。但是很多消费者并不了解三种认证标志，看到认证标识并购买后也不知道该种农产品具体是如何生产的。而在微信群中某个好友说：这个鸡没有喂饲料的，或者销售者发一张果树上挂着沾虫板的照片，再配上关于自然环境、生产过程、产品质量、淳朴农民形象的文字和图片说明，让消费者的感觉、知觉受到直接的刺激，吸引消费者注意和想象，满足了绿色消费的情感，促成了购买行为。小农网售的绿色农产品大部分批量较小，很快售罄后，对未买到的消费者形成了饥饿营销的局面，有些消费者提出预定要求，促成了下一批次农产品的快速销售。

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作者简介：

高光照（1978.12- ），男，汉族，吉林长春人，副教授，硕士，研究方向：农业经济管理。