从《初心》看当下农村题材电视剧创作与传播的得失

丁莉丽

近年来，农村题材电视剧市场日益萎缩，不但创作数量直线下降，优秀作品也偏少。但《初心》却在不经意中创造了一个收视的高峰。该剧在2018年2月5日播出当日收视1.123%，占据收视第一市场份额3.712%。播出过程中则连续两周霸榜，多次单日跃居榜首，并始终保持了收视率破1的佳绩，至3月8日以1.381%完美收官。一部题材比较边缘、艺术风格相对传统的典型农村题材电视剧，播出前几天也几乎未做任何宣传，却在播出期间创造如此高的收视率，连出品方也表示意外。原因何在？除了收视率的高扬，是否也带来了观众的好口碑？对于当前传统农村电视剧创作和传播又带来哪些思考？

高收视率：题材优势的彰显和传统农村市场的托举

《初心》以“农民将军”甘祖昌为原型，艺术地再现了甘祖昌光辉的一生。甘祖昌是江西莲花县人，1926年投身革命，先后参加了井冈山斗争、五次反围剿、二万五千里长征、抗日战争、解放战争等，屡建功勋，新中国成立后担任新疆军区后勤部部长，1955年被授予少将军衔。1957年，甘祖昌主动辞去部长职务回到家乡，带领群众改造农田、兴修水利、开厂建站、大办教育等，为家乡建设和发展作出了重要贡献。这样一部遵循“好人好事”创作模式的主旋律剧，收获高收视率虽是意料之外，却在情理之中，恰恰显现出当下市场对于这一题材的饥渴。近年来，在城市化的背景中，农村题材不断被边缘化，创作日益衰微，据广电总局发布的信息显示，2016年全年生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目334部、14912集，其中当代农村题材14部、497集，分别占比4.19% 、3.33%；2017年全年生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目314部、13470集，其中当代农村题材14部，415集，分别占比4.46%和3.08%。农村题材电视剧的日益减少，根本原因在于农村题材被认为是缺乏商业开掘价值和收视潜力的题材，“许多资方都不看好这样的题材，也有些资方很感兴趣，因担心发行，迟迟没有推进，有些只喜欢投偶像片、古装片，几经周折才遇到合适的资方最终敲定了合作”。主创方表达的心酸之情真实地见证了当下农村电视剧创作的困境，以及农民和农村观众被深度遗忘的现实。《初心》则让农村中老年观众眼前一亮，“许多地方的观众，特别是农村观众，甚至整村整村的人都在集体收看，由于春节期间，央视没有安排档期，电视剧没能按时播出，很多观众都在四处打听、追问播出情况，这样一个老革命的农村题材能如此获社会的关注、大众的认可超出了我们的预想。”由此可见，当下农村电视剧的衰微，不是因为农村电视剧没有人看，而是好的农村电视剧太少；农村电视剧也不是没有市场前景的边缘化题材，相反，恰恰蕴含着巨大的收视潜力。庞大的农村市场作为一片被遗忘的蓝海，值得进一步关注和开发。

《初心》收获的高收视率，不但是农村题材市场优势的彰显，也是该剧所呈现的审美风格契合特定收视群体的结果。作为一部年代剧，《初心》将背景设置在1949年至1986年之间，这三十多年对于中老年观众而言承载着太多的历史记忆，从新中国建立到土改、反右、“文革”，到改革开放的新时期，点点滴滴的历史场景，诸如开荒山、修水库、养猪仔等，都在《初心》中得到了呈现和表达。一方面，剧情不断引导这一批观众回到“历史现场”，“怀旧”情绪得到有效对接和释放；另一方面，主人公甘祖昌辞去将军职务，一心为民创造富足生活而奋斗的单纯生活理念，映照出当下的浮华与世俗，使其成为电视剧中的一股清流。

当然，观众不会仅仅因为在剧情中找回往日的记忆、契合自己的怀旧情怀而感到满足，更重要的是体现为民“初心”的主人公甘祖昌，是真实可信的、符合农民审美期待的形象。甘祖昌走上革命道路的初心、革命年代养成的生活作风、生活习惯决定了他的选择是令人信服的，相比当下语境的英雄人物，甘祖昌具有更大的感染力，因为当下的英雄人物要找寻初心，可能需要抵御更多的诱惑和干扰，导致艺术阐释难度也更大。比如《大村官》所塑造的“孙浩然”相对而言就缺乏这种感染力，孙浩然来到乡村进而扎根于这一方土地的动因是什么？是因为感情受到家长的阻挠想去当公务员？还是作为学生干部的责任感和荣誉感？动机阐述的不明导致人物形象理想化有余、现实性不足。而甘祖昌是真实而接地气的，“作品的真实性也来自人物与环境的内在统一。有的英模剧的问题是人物与环境脱节、崇高精神与日常生活脱节，结果是过度的理想化，使人物形象失真。但在《初心》里，甘祖昌与他周围的社会环境浑然一体，他的‘初心’就扎根在生活中。对农民和土地的热爱是他思想产生的土壤，甘家的祖训是他的文化渊源，人民军队的培养是他高尚品质的根基。甘祖昌始终把自己当成普通农民中的一分子”。这是其一；其二，契合了“大众传播利用绝大多数人都能理解的固定程式，提供了大多数人都能欣赏的民族英雄和角色模型”的创作理念。甘祖昌身上的儒家文化气质、 “侠义”情怀、刚正不阿的性格，以及告老还乡、造福百姓、清官人设等元素都暗合了传统戏曲的人物原型及叙事特点，不但契合了农村观众的传统审美心理，也投射着普通百姓对当下官员的内心期待。

正如约翰•菲斯克所言，“有着公共或社会动机的文化产品如果想要有效地介入文化经济，就需要比过去更多地注意大众的趣味和快乐”，这也是当下农村剧所必须直面的问题，因为这不仅关乎收视率，同时也是完成意识形态功能的前提。不久之前央视热播的农村剧《岁岁年年柿柿红》，收视率再次飘红，从开播时的0.8%一路飙升，收视率屡屡破2，单集最高收视率达3.19%，进一步彰显出农村题材电视剧的市场价值，也再次验证了这一审美准则市场通行的神奇效用。女主角杨柿红身上的主角光环，不仅仅源于其身上的励志意味，还深度契合了观众对于女性“苦情” “地母”气质的审美期待。《岁岁年年柿柿红》的成功极大地提升了农村剧的市场信心，它和《初心》一样为当下农村电视剧如何契合农村市场提供了极好的参照。

低评分：生活质感的缺失和价值格局的单一

但是，《初心》的高收视率并没有换来网上的好口碑，《初心》的豆瓣评分仅为5.2，一共有538人参与评分，虽然也有打五星的，但是结合他们的留言，可以看出大部分观众的评价是比较负面的。这种高收视率和低口碑的表现恰好和当前电影市场上一些电影的高口碑低票房形成了反差，而背后的原因则十分相似，因为豆瓣的用户属于偏文艺的观影群体，兼具年轻化的特征。因此，可以看出《初心》并不受年轻观众欢迎，它和《马向阳下乡记》8.0的评分以及1513条豆瓣留言形成了较为鲜明的对比。

在豆瓣留下的评语中，较多差评将原因归于“剧情虚假”。在我看来， “剧情虚假”首先源于个别剧情略显浮夸，有简单图解概念之嫌，难以和观众建立心理共鸣感。如第30集中建建带着女朋友小柯去看很久没有回家的妹妹，妹妹与未来嫂子之间如此对话：“你长得可真漂亮！”“你长得也很美呀”，浮夸的语言表达方式和生硬的情节演绎使得该剧的美学趣味显得乏味单一。营销专业高才生小柯建议乡亲们通过 “试用”水泥的营销手段去打开销售渠道，算不上什么特殊的营销智慧，但是这个营销方案一实施，水泥厂立刻起死回生，矛盾冲突解决得波澜不惊，这样简单幼稚的情节几乎等同于黑板报式的宣传套路。此外，人物关系处理也略显粗疏。龚全珍的儿子建建初遇甘祖昌，称他为“爷爷”，那个时候大约10岁，而后甘祖昌和龚全珍结婚，又生下女儿平荣、公荣，但是后来平荣都读小学了，建建还是小时候的模样。而且，甘锦荣的两个孩子要比姑姑平荣大三四岁以上，但是在后来的剧情当中，甘锦荣的两个孩子剧中再也没有出现，尤其是结尾大团圆的结局中，有一堆孩子在叫爷爷奶奶，但按照开头的剧情，应该有好几个孩子叫“太爷爷”了。这种细节处理上的粗疏和失误，对于一部通过家庭伦理故事来演绎主人公家国情怀的作品而言，明显让人感觉真实感不足，不能不说是很大的遗憾。

作为一部年代剧，《初心》在历史轨迹的描绘和历史风貌的营造上也有较多失真之处。比如李保田回乡之后，通过演讲“一粒粮食”的故事一举成名，吸引一大批记者前往采访，在那个年代的小县城恐怕不太现实。龚全珍去县里找工作，结果县中的校长没有调查龚全珍家里的任何情况就雇用了她，这个情节在重视阶级关系的20世纪五六十年代可以说是匪夷所思，之后校长听信谣言当即开除龚全珍，并答应多给一个月的工资，这一处理方式恐不符合20世纪五六十年代学校的行政规程。另外，剧中的县领导、县中学校长都是势利而奸诈的形象，这样的官员形象构成了观众对于20世纪60年代基层组织腐败污浊的整体印象。我们无法判断，这究竟是当时真实的官场生态，还是编导想通过这些负面形象来凸显甘祖昌将军的光辉形象，进而造成了表现上的失当？如果说，他只是为了塑造甘祖昌的正面形象而无意造成了对当时干部的丑化，这是真实历史质感的丧失；如果说，这正是60年代的典型场景，那该剧显然缺乏对这些丑陋现象的批判。尤其是该剧塑造了一个势利到极点、缺乏教育者应有的人性尊严和情怀的校长形象，最终也没有得到应有的批判和鞭挞，其作用只是彰显了龚全珍和甘祖昌的伟大，显示出主创者价值立场上的模糊和偏颇。

因此，剧情的虚假感不仅仅源于生活质感和历史质感的缺乏，更在于剧作背后所传达的主创者的价值立场，是否契合当下的现实语境。“大众文化意识形态的垄断甚至覆盖到日常生活思考的共通感；对于普通老百姓来说，它同样似是提供了一个可信的阐释框架”。不容否认，甘祖昌将军在现实生活中体现出来的高风亮节令人敬佩，但必须承认，甘祖昌的奉献是以放弃自我的享受、甚至局部损害了家庭成员的个体利益得以实现的，剧中多次出现这些情节，如在饥荒年代甘祖昌自己家里的孩子都吃不饱，但是他还要拿出粮食救济村民，弟媳因此闹着要分家；在家庭生活中，甘祖昌的大男子主义和粗暴家长制作风也十分明显，如自作主张让妻子辞去教职回乡当农民，而女儿平荣，不但少女时代想要一件新衣服的梦想被压抑，恋爱也受到粗暴干涉。豆瓣中多条留言指出不能接受这个英雄人物形象的原因：“男主为了祖国，为了别人，不管不顾女主的人生理想，问都不问，就让女主跟他一起实施自己的理想。”“三观碎一地。主角：快从家里拿张存折，咱们给村里修个水电站！”《初心》正是需要面对这一“阐释框架”来展现甘祖昌的高尚情怀和人性魅力，因为这也是决定甘祖昌的“初心”能否得到当下观众接受的关键。但《初心》的剧情缺乏对这一现实语境的呼应，而是在甘祖昌目的正确的前提下预设了甘祖昌行为的永恒正确，比如看穿追求女儿的男孩子只是出于利益，同时也没有为儿子甘锦荣无怨无悔追随父亲而放弃富足生活提供足够的理由。虽然甘祖昌也为自己粗暴的大男子主义色彩和家长作风向女儿道歉，但是父女之间只是因为亲情而和解，却无法掩盖两代人之间价值观的断裂，因此也无法弥合与当代年轻观众之间巨大的价值鸿沟。《初心》最后循着传统的“大团圆”结局，通过儿子、女儿以及妻子的集体赞美来彰显甘将军的伟大，个体、个性的价值在家庭亲情的掩盖下消解了，导致该剧的思想格局反而单一化、狭隘化了，尤其是和重个性、重个体自由和价值的年轻观众之间有了巨大的价值鸿沟。

如何在弥合剧作主题观念和当代观众之间价值鸿沟的基础上完成主旋律意识形态的传递？这构成了当下农村电视剧以及主旋律剧的创作困境，提供开放性的文本则是当下电视剧的主要解决之道。“它的开放性使它成为一个生产性的文本，为了满足多种多样的观众，它必须允许阅读中存在大量的文化差别，因而必须在符号中留出相当大的空白，以便亚文化可以用来协和，来形成他们的意义，而不是发行人想提供的意义”。开放性不但使得剧作能在最大程度上展现出现实生活的丰富性，也为“意识形态把个体召唤成为主体”提供了更多的契机。成功的电视剧往往在这一方面拿捏到位，如电视剧《温州一家人》讲述了一对价值观迥异的父子故事。父亲是一位商业狂人，永远走在创业的路上，并因此扼杀儿子考大学的梦想，引领他走上从商之路。但是，经历了屡战屡败、饱受精神折磨的儿子最终选择在一个荒凉的山区当了一名小学教师，过上了老婆孩子热炕头的简单生活。作为温州商人的后代，却走上了和父辈完全不同的道路。正是这种更为广阔的价值格局以及对生活悖论的揭示，使得该剧成为一部饱满的现实主义力作，既蕴含广阔的生活内涵，也在人生价值选择上带给人更多的启迪。

相比而言，《初心》在主题把握上却显得更为浅显，也缺乏向纵深开掘的勇气。如第31集中李二美从深圳回来招工，甘祖昌为了让农民坚守土地撕掉了招工海报，但最后却又认同了李二美的招聘行为，因为他发现农村的贫瘠条件并不能帮助乡亲们实现致富，所以最后只好和现实妥协。时代的更替突然间让甘祖昌“失语”进而呈现出了些许的“悲情”色彩：在新的时代里，甘祖昌的价值在哪里？其精神如何得以延续？如果剧作能够就李二美如何在甘祖昌的感化下“浪子回头”以及成为一个新时代弄潮儿展开情节，可以为当下语境中阐发甘祖昌的意义找到一个突破口，但很遗憾《初心》没有将两者联系起来，而是展现了甘祖昌面对改革开放大背景呈现出来的“失语”和无奈，使得这个英雄最终只能停留在过往的历史框架之中，切断了和当下现实的关系，无法在年轻观众中产生足够的精神感召力以及饱满的传播效应。

《初心》审美观念的狭隘和保守，也是当下很多主旋律英模剧所存在的共同问题。如近期播出的农村剧《太行赤子》也存在着同样的问题。该剧较多承袭了主旋律创作的固定模式，诸如通过婚礼上一心想着工作、对儿子中考不闻不问等事迹来彰显主人公李保国教授的敬业和执着，这一罗列优秀事迹的创作笔法，显然已不能满足当下观众的审美需求。在如何吸引更多的年轻观众，实现主旋律意识形态的传播功能，成为主旋律电视剧无法逃避的目标和要求的当下，如何创作更接地气、更具有价值包容度的作品，正是当下包括农村题材电视剧在内的影视剧需要直面的重要问题。

弱营销：宣传的不力与传播的误区

《初心》是一部几乎没怎么展开营销宣传就上映的电视剧。“《初心》星期六拿到播出通知，星期一播出，根本来不及宣传，一直很担心收视效果。但没想到，播出第一天收视就破1，网络收视也很快过亿。”播出十分仓促，中间也疏于宣传，虽然《初心》因为题材的原因很快得到了中老年观众的关注，但必须承认，《初心》的关注度远远没有得到足够的开发，尤其是在收获意料不到的关注之后，该剧的主创也没有利用这一契机进一步提升关注度，而且几乎完全放弃了网络上的营销宣传，这正是《初心》这个案例带给当下农村电视剧市场的重要经验教训。

首先，如何最大程度地吸引各种潜在群体的关注，实现细分市场和大众市场的有效对接，在策划阶段就应该非常的明确。《初心》通过甘祖昌这一典型形象来阐释“不忘初心”，让更多的观众尤其是年轻一代重温艰苦岁月中一位坚守初心的老共产党员的光辉业绩，去体味人生历程中那种单纯的美好，应该成为该剧的重要创作指针。这也使得这一选题本身具有很强的现实性和广阔的阐释空间，但是很遗憾，《初心》的宣传没有往这一方面加以有意识地引导，轻易放弃与当下年轻观众进行沟通与对话的通道，也等于放弃了更多的传播可能。出于成本的考虑，该剧在演员的选择上没有选择有充足流量保证的明星，但吴京安、丁柳元两位老戏骨贡献了教科书般的演技，撑起了两位主要人物形象。但是，该剧至少在年轻演员的选择当中，应该恰当地选用一些有流量的“小鲜肉”“小花”，不但可以拉近与年轻观众之间的距离，也可以运用年轻演员的巨大影响力吸引更多粉丝的关注。比如《马向阳下乡记》选择了吴秀波，《青恋》选择了“90后”“小花”尤靖茹，有效拉动了一批粉丝的关注。而《平凡的世界》中由袁弘扮演孙少平，不但吸引了大量年轻观众，而且演员自身在这一过程中得到了心灵上的巨大熏陶。袁弘自述“它穿过了我的身体，改变了我的整个人生” 。不但成为一个重要的宣传点，也成为该剧巨大感染力的一个注解。当然，《初心》的年轻演员表演也可圈可点，但是该剧对于这些年轻演员的宣传非常有限，拍摄过程中除了一些县市级的媒体发过一些零星消息，几乎没有任何其他消息发布。播出之后，该剧既没有开通官方微博，也没有开设公众号进行宣传，播出信息的发布平台除了央视网，大部分通过江西萍乡等地方媒体及公众号如“莲花在线”等进行发布，导致该剧播出之前网络的关注度非常低。

播出之后，宣传也没有及时跟上，营销思路整体比较单一。虽然，播出第二天主办方在人民大会堂举行了新闻发布会，但是除了发一些常规新闻报道后接下去没有任何营销动作。相比之下，讲述义乌商人的主旋律电视剧《鸡毛飞上天》就深谙营销之道，尤其是通过新媒体进行口碑引导非常成功，发布播出信息和影评的平台从《人民日报文艺》《澎湃有戏》等传统主流媒体的网络平台到各种有影响力的自媒体全覆盖，如“六神磊磊读金庸”公众号的《要是主旋律都这么鸡毛，那我也爱看主旋律》就是一篇超过10万+阅读量的爆款文，后面读者的跟帖充分显示出强大的营销效果。相比之下，《初心》的营销还停留在传统媒体时代，基本局限于常规主旋律剧的宣传模式：通过官方发布播出信息、然后各级地方政府包括高校通过发红头文件组织党员干部收看、最后以“央视热播获好评”“学院全体师生掀起收看高潮”“赢得社会广泛好评”这些套路化评语作为宣传报道重点。而且，这些消息除了央视平台、央广网以及地方政府媒体之外，几乎没有一家专业影视媒体关注，尤其是网络媒体的关注。事实上，网络化时代为影视剧营销提供了极大的便利，如果运作得当，网络宣发成本不高且效果鲜明，但该剧播出之后局限于传统宣传格局，与当前传媒化高度发展的现实境况完全不符。

当然，该剧在豆瓣的评价也不是全部差评，有相当多的观众被其中所展示的淳朴感情和审美风格所打动，而且，即使年轻观众有不同观点，也恰恰为话题营销提供了契机，比如如何理解知识女性龚全珍的人生选择？甘祖昌的奉献精神在今天是否有意义？甘祖昌的人生选择为当下大众提供了怎样的生活启示？这些话题都具有讨论的热度，《初心》的故事也和当下的生活有参照和对接之处。但遗憾的是，该剧弱化的营销直接影响了其宣传功能和传播效应的实现。在跨媒体生产和传播日益成为常态的今天，如何在电视剧的传统观众和新媒体观众之间寻求最大公约数，不仅仅是实现电视剧收视率的最大化，也是实现意识形态传播最大化的必然要求。《初心》作为一部比较典型的主旋律题材电视剧，在生产运作过程中遵循了传统的运作手段和常规宣传方式，虽然在面对传统电视观众时依赖于题材的优势和审美格局上的对接，收获了传统观众市场的肯定，但是，面对当下新媒体蓬勃发展、市场日益产业化的现实，仍然显得准备不足，宣传营销上呈现出一定的滞后性和封闭性。因此，它又给当下传统农村电视剧乃至于主旋律电视剧的创作提供了宝贵的经验教训，值得参照和反思。

随着新农村建设的推进和“乡村振兴”政策的发布，农村电视剧迎来了新的发展契机，但也面临着更大的挑战。尤其是主旋律农村剧，一方面承担着宣传农村政策、弘扬主旋律意识形态的功能，另一方面，又要面对多元化的审美格局和市场化环境，努力寻求市场的肯定，其创作比一般的商业剧具有更大的难度。如何破解当下农村电视剧的困境，需要在主题呈现、价值格局、营销宣传等全方位进行探索和创新，只有通过这样的生产运作路径，才能实现主题宣传、艺术呈现和商业效应的“三赢”，并在农村电视剧史上留下兼具现实价值和历史意义的里程碑式的作品。