共享消费研究综述

阮晨晗 李可诣 李慧中

摘要：“互联网+”时代的到来为共享消费提供了便利条件，这种基于陌生人之间的闲置物品使用权暂时转移的一种新的经济模式将“共享”和“消费”两种模式结合在了一起，改变了传统经济模式的单向购买，变成了“不求拥有，但求使用”的多向体验。文章通过梳理和总结共享消费相关文献，将共享消费和传统经济模式进行对比和评述，并从共享消费的本质、驱动因素及影响三个方面展开探讨，在此基础上对未来研究方向进行展望。

关键词：共享消费；传统经济模式；消费者心理

一、 共享消费的背景

随着信息科技的迅猛发展和共享意识的不断提高，越来越多的人选择在共享平台上参与共享消费。从住房（Airbnb，Homeaway）到交通（Lyft，Uber），共享消费潜移默化地影响着我们的衣食住行，给消费者提供了更多的选择，提高了闲置资源的使用效率，还催生了一些全新的产品和服务市场。根据国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国共享住宿发展报告2018》，2017年我国共享住宿市场交易规模约145亿元，比上年增长70.6%，参与者人数约为7 800万人，共享住宿平台的国内房源数量约300万套；预计到2020年，我国共享住宿市场交易规模有望达到500亿元，共享房源将超过600万套，房客数将超过1亿人。

在创造了大量商业机会的同时，共享消费还产生了许多积极的社会效应。比如，刘国华和吴博（2015）提到，共享消费降低了人们对物质的追求，让人们越来越多地积极参与生活，体验别人的生活，增强了消费者社群感；另一方面，共享消费也带来了一些问题，比如，在一定程度上冲击传统市场、监管体制不完善等。

共享消费，又称协同性消费，最早由Felson和Spaeth（1978）提出，近年来随着互联网的发展才开始普遍。共享消费指的是在无需拥有商品所有权的情况下，通过合作的方式和他人共同享用闲置产品和服务（Felson & Spaeth，1978）。其特点主要有三个：（1）基于互联网平台；（2）分享闲置商品；（3）使用但不拥有，分享替代私有（彭泗清等，2016）。因此，共享消费作为新兴商业模式，将“共享”和“消费”两种不同的模式结合在一起的，改变了传统消费的单向购买，也受到了学者的广泛关注（Botsman & Rogers，2011）。

现有研究主要围绕三个部分展开：（1）共享消费的本质；（2）共享消费的驱动因素；（3）共享消费的影响。本文通过阐述三个部分的主要研究成果，将共享消费与传统经济模式进行对比，并为未来的相关研究提供了建议。

二、 共享消费的本质

根据Clark和Mills（1993），存在完全共享和经济交换两种关系。在完全共享关系中，倾向于分享并关注他人的福利；在经济交换关系中，倾向于公平交易和等价交换，关注自我利益。现有研究认为，共享消费与完全共享存在区别。比如，Nadler（2014）指出，共享消费虽然和分享有关，但是其实质是与闲置资源有关的交易。Botsman和Rogers （2011）也认为共享经济是一种基于经济交易的实践，让消费者可以在不获得所有权的情况下享受到商品和服务。因此，学者普遍把共享消费归为一种经济交易行为。根据Fleura和Giana（2012），在这种交易模式下，人们看重商品带来的个人效用，如Zipcar是否更省钱、方便、灵活，也不会表现出与完全共享相关的信任以及开放的自我边界。

但是，另一部分研究发现，共享消费和传统经济模式存在区别。比如，Dubois，Schor和Carfagna（2014）提出，共享消费将闲置资源进行了分享，分享闲置资源给他人并获得自己想要的资源体现了一种分享精神（Belk，2010），通过产品再使用、消费者互动建立了一个紧密联结的经济模式。基于此，Belk（2014）提出，共享消费可能是介于完全分享和市场经济交易行为的一种模型，同时拥有两个方面的要素。

那么共享消费和传统的经济模式有什么区别呢？一方面，参加共享消费的动机很多，除了经济利益，还和一些独特的心理因素有关，比如分享倾向、社群归属感等。另一方面，共享消费被认为是时尚、环保、可持续的一种绿色消费方式（Botsman & Rogers，2011），相对于传统的经济交易模式会带来不同的影响。这些影响会受到社会情境的影响，不是简单的市场调节机制。因此，本文从驱动因素和影响两个角度对共享消费和传统经济模式进行对比和总结。

三、 共享消费的驱动因素

1. 和传统经济模式相同之处。研究发现，共享消费的主要特点是购买商品或服务的使用权，因此许多企业将共享消费看成一种商业机会，通过提供“分享”来获得报酬（刘国华、吴博，2015）。现有研究发现，P2P市场的顾客剩余、价格敏感性以及地区供给情况会影响消费者参与共享消费的意愿，这些前因和传统的经济研究一致。比如，Narasimhan等（2016）发现，共享消费通过分享闲置资源，实际上是给传统经济提供了一个更加低价的选择，这种低价的替代品增加了消费者对于价格的敏感性。Narasimhan等（2016）进一步指出，消费者价格敏感性会因为地理位置以及使用情境存在差异。比如，在出租车很多的纽约，即使Uber进入之后消费者还是会倾向于选择出租车；相反，在需要花更多时间等待出租车的城市，消费者更愿意选择低价格的Uber，对出租车的价格敏感性更高。另外，如果要参加一个工作相关的活动，消费者愿意支付更多钱坐出租保证准时到达，如果参加一个休闲娱乐的活動，消费者更愿意选择Uber。

其次，消费者视角的研究发现，参与的消费者的外在动机包括追求低成本带来的经济利益以及最大化自身效用，和传统经济模式的研究相符。其中，享乐动机和经济利益、信任会增加共享动机的参与意愿，但是意识形态如社群归属感、可持续态度只是增加对共享消费的积极态度，不会显著影响消费者行为（Markeike，2015）。同理，Lamberton和Rose（2012）发现，消费者参与汽车分享、自行车分享、电话时间分享的主要动机是与传统经济模式相关的自我利益和功能性视角。

2. 和传统经济模式不相同之处。和传统经济模式不同，共享消费参与者有一定的特征且参与动机多样化。普华永道（2015）调查显示，18岁～34岁中等收入家庭，有低龄儿童的家庭更容易参加共享消费，接近48%的消费人群主要是25岁～44岁。

消费者参与动机的研究发现了和Lamberton与Rose（2012）不同的结论。例如，Ozanne和Ballantine（2010）发现，在玩具图书馆的共享消费中，消费者的参与动机包括一些亲社会方面的如社群归属感、反物质主义等。类似的，Albinsson和Perera（2012）挑战了传统的经济交易模式，认为人们会自发地参与分享，在共享消费中社群归属感是共享消费的参与的动机，也是参与的结果。

基于此，Katharina等（2015）提出，研究共享消费的前因需要对消费者进行区分，不同类型的消费者具有不同动机。Katharina等（2015）通过访谈发现，共享消费的参与和消费者特征（如完美主义、慷慨程度、对互利互惠reciprocity的理解）、消费者动机（内部动机、外部动机、和文化及社会规范相关的接受动机）、消费者感知资源稀缺程度三个方面有关。通过聚类分析，作者总结出四种类型的参与者：支持分享的理想分享者、反对分享者、看重功能价值的功利分享者以及看重分享象征性价值的规范分享者。其中，对于理想分享者，容易受到内部动机的吸引而参加共享消费，如亲社会性、享乐和增强社会联系等；对于功利分享者，容易受到共享消费中功能性价值的吸引而参加共享消费，比如快捷、方便等；对于规范分享者，比较关注分享这种行为的象征意义，比如能够体现道德、责任感等。

四、 共享消费的影响

1. 宏观方面的影响。研究发现，共享消费会带来许多积极的社会影响。比如，相对于传统的经济交易方式，整体上提升了闲置资源使用效率，强调可持续理念，更有利于环境保护等。同时，共享消费促进了社会公平。根据刘国华和吴博（2015），共享消费让穷人也可以接触到高社会层级的产品，有机会获得原先不可能拥有的体验，因此突破了产品拥有的社会象征的限制，有助于社会公平。

同时，共享消费带来的新问题：比如，在一定程度上冲击传统市场、存在制度问题等。Zervas等（2016）尝试量化共享消费的影响，搜集了2003年～2014年14 000家Airbnb以及3 000家酒店的收入数据，用双重差分模型比较在Airbnb进入城市前后酒店收入的变化，发现：当Airbnb市场供给每增加10%，Texas旅店整体收入就会降低大约0.4%。在Airbnb比较盛行的地方如Austin，旅店的收入可能会降低8%～10%。传统酒店应对这种竞争的方式主要是通过降低价格，而降价提升了所有消费者的福利。共享消费的制度和政策方面的研究主要是定性研究的方法。Malhotra和Van（2014）发现共享消费存在许多问题，比如Airbnb监管体制的不健全不能够保证房源的可靠性和品质、当交易双方发生冲突，平台未必会承担责任、以及自由职业者未来福利保障缺乏等。未来监管和政策制定上的研究可以尝试从定量的角度讨论是否存在一种最优化的监管程度。

2. 消费者方面的影响。和传统消费模式不同，共享消费中，消费者可以和其他消费者共同分享和使用商品和服务，因此改变了消费者和消费者之间的互动（Schaefers et al.，2016）。研究发现，消费者和消费者互动过程中可能存在两种效应。第一种是社群效应及归属感（Community Effect）。Felson和Joe（1978）提到，具体的产品有他们特定的消费者群体，这些群体形成了消费者社群。在协同消费中，人们已经不仅仅是表达自己对商品的偏好，而是一种努力和他人一起参与某种共同的行为，这种社群效应会增加消费的社群认同感和归属感。

第二种是传染效应（Contagious Effect）。因为共享消费获得的是使用权，更容易有一些不文明行为，而其他消费者的不文明行为可能也会导致消费者自身的不文明行为。Schaefers等（2016）从定量的角度首次讨论不文明行为的传染效应。研究用实验方法，发现如果顾客看到共享的车子由于之前的不文明使用变的比较脏或者有损坏，他们之后的行为也会受到影响，从而证明了这种传染效应。研究进一步讨论影响机制，发现传染效应主要是因为消费者对群体的行为规范感知发生了变化，觉得共享消费中不文明行为是普遍接受的社会规范。增加消费者与产品品牌联系，披露产品分享者的信息以及加强消费者之间的社群身份认同（Communal Identification）会减弱不文明行为的传染效应。比如消费者会觉得自己需要对社群中别的消费者行为负责，因此会采用更多积极的行为去减弱不文明行为的负面影响。

除外，消费者和商品之间的互动也发生了改变。共享消费虽然只是获得使用权，但是消费者普遍认为其是一种时尚、环保、可持续的绿色消费方式（Botsman & Rogers，2011），对共享消费普遍持有积极态度。而这一积极态度改变了消费者对物质的看法。在传统经济模式下，产品具有明显的社会属性，可以体现社会地位以及经济实力，有助于个体社会身份的表达，因此消费者往往以拥有商品所有权为荣，传统经济模式往往和物质主义、所有权紧密相关。但是在共享消费时代，消费给共享消费的商品赋予了社会属性，重视商品的体验。刘国华和吴博（2015）提到，共享消费降低了人们对物质的追求，消费者可以尝试不同类型的车，更关注商品的使用价值而不是简单的占有商品，从而降低了物质主义。但是，一部分研究表明，共享消費获得的商品使用权并不会形成感知上的所有权。Fleura和Giana（2012）发现，在共享消费模式下，消费者对共享的车（Zipcar）并不会形成感知所有权：他们不觉得车是自己的，也不会对对方有要求或者期望，甚至可以容忍一些原先不能容忍的行为，如在车上吸烟。同时，他们不会个性化车子如摆放个性产品。作者解释说，因为此时共享消费背后是一种经济交易的逻辑，消费者只关心自身利益，支付使用费用，不会形成共享商品的感知所有权。因此，虽然共享消费涉及资源的分享，但是并不是完全利他的（Belk，2010）。

五、 结论及未来研究建议

共享消费虽然将“共享”和“消费”结合在了一起，但是其和完全分享以及经济交易存在区别。已有文献针对共享消费的本质，前因以及影响做出了深入的研究和探讨，学者认为，虽然共享消费体现出了一种经济交易的模式，但是因为闲置资源的分享以及消费者的互动，共享消费超出了传统的经济交易，体现出了分享的特征，并具有不同的驱动因素以及影响。因此，本文从本质、前因以及影响上对共享消费的文献进行了一些简单的总结。

未来研究可以进一步关注共享消费和传统经济模式的区别，从动态化的角度考虑在共享经济时代，传统的理论和现象发生了什么新的改变，在家庭消费（彭泗清等，2016）、圈层消费等情况下会发生什么样的变化。由于社会背景、文化习惯等情境因素会对共享消费带来不同的影响，因此需要重视情境因素的影响，比如商品的使用情境、消费者与消费者的交互情境等，探讨在什么情况下，共享消费基本模式会偏向经济往来，什么情境下共享消费会偏向完全共享。同时，共享经济平台产生了大量数据如用户评价，未来研究可以进一步分析这些大数据，了解消费者，也为政府和第三方企业的监管和政策制定提供参考。另外，消费者心理因素上的研究，除了关注参与动机，还可以进一步区分分享者和消费者的不同心理，对参与者进行市场细分，并考虑其背后的机制。对于这些问题的探讨，一方面有助于业界理解消费者需求，根据不同的情境做出定制化营销策略，吸引分享者和消费者；另一方面，也有助于消费者了解自己，选择合适的共享消费平台及参与方式。

参考文献：

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作者簡介：阮晨晗（1992-），女，汉族，福建省福州市人，北京大学光华管理学院博士生，研究方向为金融市场、市场营销；李可诣（1988-），女，汉族，安徽省界首市人，北京大学光华管理学院博士生，研究方向为金融市场、市场营销；李慧中（1986-），女，土家族，湖北省长阳土家族自治县人，北京大学光华管理学院博士生，研究方向为市场营销、消费者行为。

收稿日期：2018-06-17。