近十年中外旅游目的地品牌研究述评

张维亮　朱孔山

[摘 要] 近十年来，中外学者对旅游目的地品牌研究的文献逐渐增多。通过对相关文献的检索、梳理和分析发现，学者们对旅游目的地品牌的研究主要集中在旅游目的地品牌概念、品牌构建、品牌传播、品牌管理和品牌评估等五个方面，取得了一系列成果，但在研究内容的广度与深度以及研究方法上仍需不断深入。通过该研究期望对中国旅游目的地品牌理论与实践提供一些借鉴和参考。

[关键词] 旅游目的地；品牌；研究述评

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 17. 049

[中图分类号] F592.9 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2018）17- 0128- 05

0 引 言

自20世纪90年代始，旅游市场竞争日趋激烈，旅游信息逐渐丰富，中外旅游学者开始关注旅游目的地品牌这一课题，并对该课题进行了较为深入的研究，取得了许多研究成果。笔者在CNKI中以“旅游目的地品牌”为主题，从2005年1月1日至2015年10月1日，共检索出895篇学术论文。笔者又通过对Science Direct、Sage Publications、EBSCO和Wiley Interscience等外文数据库输入“tourism destination brand”检索到近十年国外研究旅游目的地品牌的期刊论文有98篇。笔者针对发表层次较高的学术论文进行了梳理研究发现，学者们对旅游目的地品牌的研究主要集中在旅游目的地品牌概念、旅游目的地品牌构建、旅游目的地品牌传播、旅游目的地品牌管理和旅游目的地品牌评估五个方面。

1 旅游目的地品牌概念

“品牌”的概念在一般市场营销学中已经进行了非常深入的探讨，但是目前中外学术界对旅游目的地品牌的概念尚未达成共识[1-2]。张文娟（2010）认为旅游目的地品牌是游客通过品牌名称和标识对旅游目的地整体形象的联想和感知，代表着旅游目的地的品质和美好的联想[3]。傅云新（2005）认为旅游目的地品牌应该包括公共品牌和企业品牌两种，公共品牌属于旅游地所共享，而非属于某一旅游企业，称之为旅游地品牌[4]。母泽亮（2006）认为旅游目的地品牌至少包含三层含义：一是旅游目的地品牌是一种标志；二是旅游目的地品牌是旅游者心中被唤起的情感、想法和感觉的总和；三是旅游目的地品牌是旅游目的地与旅游者之间的一种契约，一种对情感、品位和品质的长期承诺[5]。

Aaker（2012）认为品牌是用来识别一个或一群卖方的产品或服务并且能够将这些产品和服务与竞争者区别开来的名称和符号（如标志或商标）[6]。Blain（2005）等认为旅游目的地品牌是一系列市场营销活动的集合，亦即通过创建名称、标志、徽标、文字标识或者其他图表，以区分和识别旅游目的地；始终如一地传递与旅游目的地相连的令人难忘的旅游经历的预期；巩固和强化旅游目的地与旅游者之间的情感联系；减少旅游者的搜寻成本，以降低风险[7]。Soyoung Boo & Busser（2009）认为旅游目的地品牌是用以区别于竞争者的差异性特征的集合[8]。

2 旅游目的地品牌构建

徐尤龙（2015）等认为旅游目的地品牌构建是旅游目的地实施品牌战略的开端环节，指导和统摄其他所有环节的开展[9-10]。林肖璐（2014）研究认为旅游目的地品牌构建要先对旅游目的地品牌进行定位，再根据目标市场对旅游目的地品牌进行整体形象设计，通过品牌传播给游客留下深刻印象[11]。

2.1 旅游目的地品牌定位

李天元（2007）认为随着旅游发展的标准化和全球化，旅游目的地之间的同质化现象日趋明显，急需通过定位使其从不同类型旅游目的地中形成独一无二的形象，因此差异化是旅游目的地品牌定位的首要原则[12]。李菲菲（2013）等人认为中国旅游目的地定位与品牌化仍很滞后[13]。高静（2014）从品牌个性的角度提出了旅游品牌差异化定位[14]，为旅游目的地品牌研究提供了一种崭新的视角和方法。

Lee（2006）等认为品牌化是目的地营销的战略目标，而品牌定位则是实现这一战略目标的前提。结合旅游目的地资源环境等特点，对旅游目的地进行科学合理的定位不仅能为品牌化指明正确的方向，还有助于发挥旅游目的地的独特优势，避免出现同质化现象[15]。Pike S（2009）研究发现旅游目的地营销人员面临的一个最主要的问题就是通过品牌定位使旅游目的地进入旅游消费者的决策域当中，而这一决策域通常包括多个旅游目的地。要达到这个目标，旅游目的地必须借助品牌定位使自己与竞争者相区别，进而让目标市场旅游者在旅游决策时能够以合适的理由选择旅游目的地[16]。国外学者认为旅游目的地品牌定位通常比较重视旅游目的地的社会、历史以及文化价值的独特性，但是由于旅游目的地所包含的特质往往较多，并不是所有区别于旅游目的地竞争者的特质对旅游者来说都是非常重要的，为此需要对这些旅游目的地特质进行权衡比较，从旅游目的地的康乐设施、旅游吸引物、文化以及地理等众多因素中选取一个简洁有效的旅游目的地品牌定位主题[16]。因此品牌和文化内涵的结合是非常关键的。此外，Pike S（2012）还认为要实现有效的品牌定位，营销者们需要实施市场营销导向，把目标市场的旅游者需求作为旅游目的地品牌定位的出发点，从而实施更为有效的基于旅游消费者价值的品牌定位战略[17]。

2.2 旅游目的地品牌形象

旅游目的地品牌形象的研究得到了广泛的关注。品牌形象是与品牌本体相对应的一个概念，是基于消费者视角形成的对某一品牌的认知和印象，经常与旅游形象、旅游者形象和旅游目的地形象混淆使用[18-21]。林肖璐（2014）认为旅游目的地形象是游客在头脑中所形成的对该地的一些映像、看法、態度去向和感知，分为基本形象和诱发形象[11-22]。

目前，国内对旅游目的地品牌形象的研究主要集中在其构成要素、要素分类和要素特征三个方面。马东跃（2011）将旅游目的地品牌形象要素总结为品牌名称、品牌标志和品牌标识语三个部分[23]。陆朋（2015）认为优秀的旅游目的地品牌形象不仅体现在构图与色彩的独特性和标识字体等的设计上能反映出的地域特色，而且宣传口号要满足信息量适度、反映旅游者诉求、创新性、艺术性与情感性等原则[23-25]。漆尉琦（2011）针对城市旅游品牌形象进行分析，认为城市旅游品牌形象包括视觉符号系统和景观系统两大部分[26]。高静（2015）以滨水旅游目的地为例，提出了旅游目的地品牌形象有感官吸引、现代气息、生活方式、精神利益和文化魅力五个维度[27]。

国外学术界对于品牌形象包含认知维度和情感维度两个方面已基本达成了共识。但Qu H L（2011）认为，品牌形象的构成还应该包含体验、态度和独特形象，在不同的游客出游阶段，不同维度对旅游目的地品牌总体形象的影响程度是不同的，其中认知形象的影响力最强，其次是独特形象，而情感形象的影响力最弱[28]。旅游学者Bui（2010）研究认为不同旅游目的地的品牌形象之间可以彼此相互比较，通过对关岛和越南两个品牌形象的比较发现，关岛和越南虽然在位置、气候和资源等方面存在很多相似之处，但是关岛的品牌形象要明显优于越南的品牌形象[29]。

3 旅游目的地品牌传播

刘丽丽（2012）认为旅游目的地品牌传播的手段是多种多样的，包括直销、广告、个人推销、网络营销、宣传册推销、公关活动以及营销人员与旅游者、事件组织者、旅游记者的合作等[18]。林肖璐（2014）认为旅游目的地品牌传播是旅游目的地品牌构建的关键步骤，其主要途径包括公关传播、广告传播、销售促进、人员推销和直接营销等[11]。旅游目的地品牌传播的重点在于如何把旅游目的地美好的形象展示给旅游者，从而在旅游者心目中形成联想进而产生实际购买行为。恰当的传播方式能促进旅游目的地品牌得到成功的推广，被潜在旅游消费者认可和熟知；而一旦选用了不合时宜的传播方式，旅游目的地品牌的推广效果就会大打折扣。

通过对文献资料的整理和分析，笔者探讨了几种比较有价值并且被中外学者认可的品牌传播方式。

3.1 赞助营销传播

Benjamin M.（2009）从赞助和信息与通信技术方面分析了旅游目的地品牌传播问题。他认为赞助是在一个活动中，品牌建设人员通过一些特定的活动进行宣传和推广，为组织及其产品提供金融或者非金融支持的行为[30]。赞助营销不仅有助于建立品牌知名度，提升品牌形象，调动品牌建设组织的积极性，而且还可以利用这一机会展示新产品和新技术，为旅游消费者提供难得的活动体验。通过赞助营销活动推广旅游目的地品牌的方式一般有如下几种：一是动员整个组织进行品牌建设，二是提供相关体验，三是展示新产品或新技术，四是增加品牌曝光度，五是形成品牌联想[31]。

3.2 网络营销传播

随着信息技术的发展，旅游者越来越依赖网络获取旅游目的地的信息。庞丽萍（2011）通过对访问杭州的游客调查发现，42.3%的旅游者通过互联网获取了旅游目的地信息[32]。因此社交媒介下的虚拟社区、博客、微博、微信、微视频、微电影等新型营销方式越来越受到学界和业界的重视。宁德煌（2010）详细论述了如何有效利用博客进行旅游目的地品牌营销的问题[33]。旅游目的地品牌传播受到自媒体的影响很大，旅游目的地企业及政府部门应改变传统的运作模式，发挥自媒体平台的优势[34-37]。

Duong Thuy Linh（2012）从采访和调查得来数据，采用定性和定量分析相结合的方法对旅游目的地品牌及旅游网络营销效果之间的关系进行了实证研究，进而发现这二者之间呈现一种正相关的关系。网络营销之所以能有效实现旅游目的地品牌推广的目标，主要基于以下三点原因：一是网络营销能有效鼓舞和提升员工在线下品牌发展工作方面的士气；二是网络营销不仅能节省广告和促销成本，而且能通过销售和支持直接营销活动来增加收入；三是通过网络营销，旅游目的地会有更多的渠道和机会与消费者进行沟通和交流，了解旅游消费者的利益诉求，为旅游目的地品牌化提供更加精准的定位[38]。

3.3 事件营销传播

事件营销是旅游目的地品牌个性塑造的有效手段，其基本路径是：独特资源→事件展示→个性提炼→资源匹配→品牌体验，通过延伸发展和循环强化逐渐形成旅游目的地品牌个性。陈跃等（2015）认为，事件的创新性、持续性和国际性保障了旅游公众对旅游目的地品牌的高关注度，事件的情节性、匹配性、融合性和主题性保障了旅游公众对旅游目的地品牌的高卷入度[39]。

4 旅游目的地品牌管理

旅游目的地品牌管理的相关研究较多，中外学者就旅游目的地品牌管理原则、特点、挑战、过程以及成功品牌管理的影响因素等进行了分析探讨，并在某些方面达成了共识。但是由于每个旅游目的地制度基础和发展潜力都不尽相同，因此学术界尚未形成公认的进行成功旅游目的地品牌管理的框架体系。笔者通过分析发现几乎所有旅游研究者都认为旅游目的地品牌化的实现是一个漫长而又艰巨的过程。而旅游目的地营销组织在进行旅游目的地品牌管理时面临着诸多压力，主要包括利益相关者众多、产品构成复杂、营销预算少、对环境的掌控能力弱、決策过程受政治影响、品牌绩效难于测定以及对外部环境变化敏感等[18]。

Hankinson（2009）对20个旅游目的地营销组织的主要管理者进行了深度访谈，发现成功的旅游目的地品牌管理需要包括五个方面的关键因素，分别是品牌领导力、利益相关者的合作、部门合作、品牌沟通和品牌文化，其中还涉及两个方面的中间要素，即品牌结构和品牌真实性[40]。

在旅游目的地品牌管理的主体研究方面，周晓贞（2013）认为旅游目的地品牌由于其独特的“公共性”，政府作为旅游目的地的营销主体，应该责无旁贷地承担品牌营销工作，为营销工作提供政策支持和监测[10]。冯斌（2010）则在运用现代体验营销理论对旅游目的地品牌进行利益相关者分析的基础上，提出了构建一个与旅游企业进行战略合作、与当地居民有效沟通的品牌管理组织[41]。高静（2007）从多元化的视角出发提出应该形成多元化的营销主体，把旅游企业、旅游行业组织以及专门的旅游市场营销机构都纳入到品牌管理主体的范围当中[42]。胡家境（2014）提出了基于利益相关者协调管理的品牌化价值导向[43]。

利益相关者是目前旅游目的地品牌管理研究的一个主要方面，也是一个难点，由于旅游目的地情况复杂多变，对如何实现利益相关者的有效管理尚未达成共识。旅游目的地品牌管理需要克服利益相关者之间的利益角逐。Hankinson（2009）研究发现可以将不同利益相关组织的高层管理者集合起来，以共同制定旅游目的地品牌规划，从而在规范框架下寻求与一些范围较广、规模较小的利益相关者之间的合作，并建立起较为长期的合作关系[40]。Marzano G（2009）对澳大利亚黄金海岸品牌化的过程进行了较为系统的研究，结果表明虽然旅游目的地利益相关者有很多，但是只有极少数利益相关者掌控着主要权力，并且拥有主导权的组织或个人可以通过权力运作将其他利益相关者排除在外，进而强化自身的控制权力[44]。

5 旅游目的地品牌评估

马遵平（2015），杨思宇（2015）认为旅游目的地品牌价值评估是其实现长期有效管理与运营的关键，修正了品牌权益法模型，并提出了提高旅游目的地品牌价值的对策[45，46]。对旅游目的地品牌进行衡量需要一定的前提條件，Soyoung Boo（2009）提出了旅游目的地品牌衡量的一些重要假设，具体包括以下几个方面：一是旅游目的地品牌能够采用基于消费者的品牌资产模型进行衡量；二是旅游目的地品牌能够通过和其他竞争对手之间对比进行衡量；三是旅游目的地品牌应该是被人熟知和受旅游消费者欢迎的；四是旅游消费者必须亲自体验过旅游目的地。这四个假设前提把旅游目的地品牌衡量的独特个性与其他特征区别开来[8]。

学界对旅游目的地品牌的评估目前主要是指对旅游目的地品牌绩效的测量。对旅游目的地品牌绩效的测量是旅游目的地品牌化过程中的最后一个环节，可以用来监测品牌变化，进而发现品牌化过程中存在哪些问题。Pike S（2010）研究认为由于旅游目的地品牌构成的多维性和复杂性，品牌绩效测量一直是旅游目的地品牌研究中的一个难点问题[47，48]。

虽然目前对品牌绩效的测量尚无公认的模型，但是中外学者们比较倾向于使用品牌资产这一概念来进行品牌绩效测量。部分学者从旅游者的视角对旅游目的地品牌资产的评估进行了系统研究，构建了由不同评价维度组成的模型，进而对模型及其各构成维度之间的关系进行了实证研究。Soyoung Boo（2009）研究表明，基于旅游消费者的品牌资产主要包括7个维度，分别是品牌联想、品牌显著性、品牌感知、感知质量、品牌忠诚、品牌价值和品牌形象[8]。Stella & John（2014）又在此基础上增加了文化品牌财产这一新维度，建立了新模型，并验证了它们之间存在积极的内在联系[49]。

6 旅游目的地品牌研究展望

20世纪90年代，中外学者开始了对旅游目的地品牌的研究，这在很大程度上得益于全球旅游业的快速发展。在对旅游目的地品牌的研究上，中外学者经历了一个从肤浅到深刻、从表象到趋于本质的发展阶段，研究的深度和广度不断得到扩展。

从研究内容的角度来说，旅游目的地品牌研究从最初的一般关注与个案分析，侧重于总结品牌发展的成功经验，到开始关注旅游目的地品牌资产的测度；从单纯的借鉴和引用一般市场营销学的概念和方法，到逐渐地开始探索真正从旅游目的地出发的品牌理论；从研究方法的角度来说，旅游目的地品牌研究中描述性的定性分析越来越少，实证研究越来越多，开始运用大量的定量分析方法，如结构方程模型、因子分析、聚类分析、准实验设计等，大大推进了旅游目的地品牌研究的进程。

近些年来，虽然中外旅游学者对旅游目的地品牌的研究取得了一些成果，但仍有许多方面值得进一步分析和探讨。

6.1 探索旅游目的地品牌管理体系

旅游目的地品牌构建出来以后，如何对其进行科学有效的管理，以保证品牌和旅游者之间的关系不断强化，进而提高旅游者的品牌忠诚度。旅游目的地品牌管理主体如何构建合理的组织框架，形成科学系统的管理体系。

6.2 探索旅游目的地品牌绩效测量

旅游目的地产品的复杂性和多样性决定了品牌绩效测量是研究中的一个难点。目前已有的研究大多采用单一变量或少数几个变量对旅游目的地的品牌绩效进行测量，因而很难保证相关结论的有效性和科学性。学者们只是从基于消费者品牌资产的角度对旅游目的地品牌绩效进行测定，缺乏对不同旅游目的地之间的比较分析，因此学术界尚未形成公认的测量指标，尚需加强对旅游目的地品牌资产增长机理和动态模式的研究。与此同时，旅游目的地品牌绩效是随时间变化的，需要对旅游目的地品牌绩效进行追踪，全面品牌绩效测量模型的开发和品牌绩效追踪应会成为今后研究的重点。

6.3 探索品牌共享和品牌联合策略

旅游目的地品牌共享及品牌联合是旅游目的地品牌发展的一个总体趋势。未来应该深入探讨跨越政治性桎梏，加强品牌联合的机制与途径研究。

6.4 探索网络传播方法与途径

随着互联网技术的迅猛发展，以及消费者的旅游方式由单一向多元转变，旅游目的地品牌的网络营销变得越来越重要，目前中外学者对网络营销的方法与途径研究还处于简单的定性描述阶段，而针对各种方式到底该如何发挥其最大效果并进行整合营销的研究明显不够到位。

6.5 探索不同旅游目的地品牌培育系统

旅游资源类型、发展程度不同的旅游目的地，品牌培育的方式、方法也不同。加强不同旅游目的地品牌培育的实证研究，可丰富与完善旅游目的地品牌研究理论体系。旅游目的地品牌培育是一个复杂的系统工程，应包括品牌建设、识别、传播和管理四个子系统[50]。对旅游目的地品牌培育系统进行具体的研究，具有更强的地域针对性和可操作性，有利于指导具体的旅游目的地品牌培育实践。

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