劳拉·里斯“另一个世界杯”里的定位之战

李靖

世界上存在着两个足球世界杯比赛。

一个是球场上的，另一个则在商业的赛场上。

因此，围绕足球世界杯为何能战胜其他全球性专项赛事？为何“如非FIFA官方合作伙伴，不建议做‘世界杯营销”？以及为何“小公司”更适合参与世界杯营销？等一系列问题，都是另一个世界杯赛场的夺冠秘籍。

让我们一起跟随定位理论大师劳拉·里斯女士，一层层探讨“另一个世界杯”里的定位之战。

足球世界杯为何“战胜”了其他专项赛事？

《中外管理》：这两个月，世界又一次进入了“世界杯时间”。全球范围看，世界杯足球赛是最大的专项运动赛事，而且把其他大量的专项运动赛事都远远甩在了身后。您如何解读，足球世界杯作为一个赛事品牌的成功？

劳拉·里斯：“粉丝”或者支持这些运动队的人们，是让体育运动取得成功的重要因素。某项运动的粉丝越多，这项运动就越成功。在世界范围内，足球拥有了超过其他任何一项运动的球迷数量，因此FIFA世界杯的确应该是全球最成功的体育赛事。

但是这个成功背后也有另一个原因。

那就是爱国主义。参赛的32支球队都是国家队，关注并参与世界杯的球迷们也会支持他们自己的国家。而这32个参赛国家的人口数总和为14.44亿人，已经占据了世界总人口数的近20%。这可是相当多的球迷了。

只是在本届世界杯预选赛中，有45个国家的球队被淘汰，不幸的是美国队和中国队都在其中。

《中外管理》：再扩大一些范围，从品类的角度看足球运动，您认为在世界范围内，为什么足球运动会把其他运动品类远远甩在身后？这对开拓新品类的企业家有什么启示？

劳拉·里斯：很多体育运动爱好者在年轻时就学会了某项运动。与大多数其他运动（如棒球、篮球、网球、高尔夫球等）相比，足球是一项相对简单易玩的运动。而其他大多数运动都需要花费数年的时间才能学习到相关技能。

正是因为足球易学易发挥的特点，有很大一部分人在年轻的时候都会参与这项体育运动。这就是为什么在大多数国家，足球球迷的数量往往多于其他任何一项运动。

如非FIFA官方合作伙伴，不建议做“世界杯营销”

《中外管理》：很多企业在开展“世界杯营销”，您心目中最高效率的世界杯营销是什么样子？

劳拉·里斯：目前国际足联有三级官方赞助商体系，由高到低依次是：国际足联合作伙伴，世界杯官方赞助商，区域支持商。

如果你的企业是做运动装备的话，类似于耐克、阿迪达斯，那么你的首选就是成为国际足联的合作伙伴，我们不推荐其他两个级别的赞助合作，因为那样会让你的品牌迷失方向。

在过去的五届世界杯中，阿迪达斯都是国际足联的官方合作伙伴。这赋予了它在世界杯中的独家授权，包括在世界杯比赛用球和裁判员制服上印有阿迪达斯的LOGO。

如果你不是国际足联的官方合作伙伴，我们不建议投放与世界杯有某种关联的广告。（编者注：这种打擦边不是占便宜）这只会淡化你信息传达的力量。

因为，每个品牌都需要一个独特的“位置”，品牌的表达方式，其实就是我们一直以来所强调的“语言钉”和“视觉锤”。例如，可口可乐品牌的“视觉锤”是有着自己独特轮廓的瓶子。

而如果当你不是国际足联第一级赞助商——国际足联合作伙伴的话，在其他两个级别的赞助中（编者注：具有临时性和局部性），你试图把世界杯纳入你的品牌信息的话，只会导致消费者对品牌信息的认知混乱（编者注：这个忠告对一些所谓的非世界杯赞助商营销也适用）。

《中外管理》：今年您接触到的世界杯营销案例，无论好坏，印象深刻的有什么？怎样看待这些案例？

劳拉·里斯：我知道阿迪达斯与世界杯的关系，但对于任何其他品牌都不了解。当然其中一个原因是因为世界杯每四年才举办一次。这对于品牌传播而言是一个相当长的时间段。人们总是容易忘记。尤其当一个品牌在与世界杯产生关联之前需要四年的时间。

最成功赛事营销：怪兽饮料赞助“疯狂大脚怪”

《中外管理》：不仅是足球世界杯，这些年全球各类赛事的营销中，您认为最成功的赛事营销案例有什么？为何对它们这样判断？

劳拉·里斯：Monster Jam（疯狂大脚怪，一个风靡全球的运动娱乐品牌，其极限赛车表演具有极高的竞技性与表演性）是一个表现力十足的赛车巡回演出活动，也是一档通过使用更大的悬架和轮胎改装过的皮卡（车手称之为“大脚怪赛车”）的电视节目。自2012年以来，怪兽能量饮料（Monster Energy Drink）就已赞助其中一个参赛方。

这两个名字之间的关联（疯狂大脚怪和怪兽能量饮料的英文名中都有Monster字样），使得它们的合作成为了最成功的赛事营销活动之一。目前，怪兽能量饮料在美国市场是一个强有力的第二品牌，市场份额为37%，而红牛的市场占比为46%。

但是，这样的例子并不多见。大多数赛事营销活动都不会对销售业绩带来很大的影响。

世界杯背后的国家营销规律

《中外管理》：足球世界杯也是一次国家品牌营销的机会，您心目中最成功的世界杯国家品牌营销案例是什么？它契合了定位理论的哪些规律？

劳拉·里斯：如果一个小国最终赢得了世界杯比赛，那么这会为该国带来非常多的宣传。但这样的情况很少发生。在过去举办过的 20届世界杯比赛中，有18次都是由大国赢得最终比赛。

唯一赢得过世界杯的小国是乌拉圭，目前它的人口总数是340万。它在1930年和1950年的比赛中分别获得了世界杯冠军。

而获得参与世界杯比赛资格的小国，也会为本国带来良好的宣传效果。就拿2018世界杯比赛来说，哥斯达黎加、克罗地亚、冰岛、塞内加尔和塞尔维亚都获得了参与世界杯比赛的资格，而这5个国家的人口总数尚不到3200万人。

如果这些小国中的一个最终获得了世界杯冠军，就会大大增加该国在全球范围内的认可度。

但是，通常情况下，如果像巴西、德国或意大利这样的大国最终赢得了冠军，所带来的宣传效应并不会提升該国在全球的认可度。（在过往20届世界杯比赛中，这三个国家一共获得了其中的13次世界杯冠军。）

“小公司”更应该参与赞助世界杯

《中外管理》：对于中国品牌而言，这也是一次走向世界的展示机会。在2018世界杯比赛中，有7家中国品牌成为了世界杯的赞助商，在这类全球赛事的广告投放中，中国品牌应该重点传播什么内容？

劳拉·里斯：在这7个中国品牌中，没有一家企业是为足球队制造产品或提供服务的。因此，足球赛事本身对于其中任何一个品牌而言都没有实际的帮助。

但是，它们成为世界杯的赞助商，本身会有助于建立它们的品牌认知度。只是这种认知度只会对那些知名度不是很高的公司有帮助。

那些规模较大、知名度较高的公司从赞助世界杯本身所获得的收益，要比规模较小、知名度较低的公司更少。