特区生日“融媒爆款”是怎么“特制”的——深圳特区报“特区建立38周年”全媒体报道引发刷屏的启示

□ 文/周 斌

内容提要 打造媒体融合爆款产品，要以“新”和“热”取胜。一款媒体融合爆款产品，必须打破单一媒体传播的旧格局，凸显多媒体性，增强新闻产品的可视性、直观性、互动性。报端融合，多方联动，形成裂变效应，方显巨大传播威力。

8月26日是深圳经济特区建立38周年，今年也是中国改革开放40周年。在这个重要时间节点，深圳特区报创新重大主题报道话语方式，融合传播渠道，既全景式呈现、细节化展现，又蕴含思想、赋予精神，打造出了一系列生动有趣、喜闻乐见的融媒体爆款，令人回味、给人启迪，彰显主流党媒传播力、引导力、影响力、公信 力。

一、创新话语方式，打造现象级融媒体爆款

打造媒体融合爆款产品，要以“新”和“热”取胜：所谓的“新”，就是要以新技术、新形态、新视角令人眼前一亮，为受众带来阅读新鲜感；所谓“热”，就是利用网络关注的热点和网友热衷的玩法、形式，把产品进行巧妙嫁接，借力传播。

深圳特区报“读特新闻”客户端在这次周年报道中一马当先，爆款频频。8月26日当天，读特新闻客户端一系列有冲击力的融媒体爆款精彩亮相，刷屏朋友圈——

《全景VR｜美丽深圳 璀璨深圳》2小时点击量超45万

从一幅深邃无际的宇宙全景，到逐渐拉近的立体地球，到无人机航拍的深圳全景，再到从10个区域板块，反映美丽深圳、璀璨深圳。每个板块点击进去，又有具体景观，比如，点击南山区，出现深圳前海自贸区、华侨城、蛇口港、深圳湾、锦绣中华等8个有代表性的地标实景，每个实景720度全景呈现，图景可缩小放大，原汁原味展现深圳，既浩瀚壮丽，又细致入微，在雄伟激荡的配乐声中，让受众体味璀璨深圳的无穷魅力。当天上午此VR推送仅2小时，点击量超过45万。

《H5｜40个深圳改革开放标志地 》串起深圳发展足印

在中国改革开放40周年之际，选取40个深圳改革开放标志地，一地一图一解说，H5制作推送，新鲜抓人。（见图1）40个标志地选点考究：既有让人心潮澎湃的邓小平画像、小平手植树、《孺子牛》和《闯》雕塑；也有三天建起一层楼、象征“深圳速度”的深圳国贸大厦；又有近年来反映深圳创新精神、体现高科技产业发展成果的腾讯大厦、国家基因库；更有虽已成为历史却令人难以忘怀的梅林二线关、老深交所；还有早已升级改造、面貌焕然一新的东门老街、中英街；有深圳未来重点发展的前海自贸区、深汕特别合作区等。每一处标志地，都有着不同寻常的意义，讲述着深圳改革不停步、砥砺前行的成长故事。以改革开放标志地为主线，配以简要文字，串起深圳改革发展足印，表达深圳敢闯敢试、勇当尖兵，始终走在改革最前列，迈向美好明天的无限期盼。主题切入巧妙，深入浅出，令人回味。

图1

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短视频《来，听他们说：Happy birthday, my beloved Shenzhen！》全网阅读量150万

通过6个在深圳工作、生活的外国朋友的“微故事”，展现这个国际化城市的开放胸怀和特殊魅力。该视频在读特两微一端和梨视频发布后，立即被人民日报、新华社、今日头条、一点资讯、Zaker、网易、天天快报等客户端，以及深圳发布厅等微博大v和新浪、搜狐等新闻网站转发，全网阅读量达150万。

值得一提的是，读特新闻客户端还推出了多个构思新颖的融媒体产品：

“前海12小时”大型直播（见图2）：聚焦“特区中的特区”前海自贸区，从24日早晨9点到晚上9点12小时全程直播，为特区生日烘托气氛。主持人带着读者逛前海，参观企业公馆等地标建筑，近距离接触前海，了解前海，目睹和感受前海自贸区发展的方方面面，展示深圳发展最新成就。

H5《“纸”短情长！这是最深情的特区生日告白》（见图3）：汇集从1982年深圳特区报创刊至今，每年8月26日的深圳特区报头版，抓取头版所记载的具有里程碑意义的重大事件，通过点击放大查看、指刷新旧照片对比等游戏参与手法，记录深圳特区发展历程，展现38载沧桑巨变。

《这是一张深圳人专属的“特区报到证”》：一款读者参与制作的新媒体互动产品。读者可以上传自己的头像，输入自己来深圳的具体年月，系统自动匹配生成一张专属于自己的“深圳经济特区报到证”。通过具有鲜明个性特征的互动方式，激发读者的参与热情，增强传播的趣味性，从而激发人们回忆当年积极投身特区建设的壮志豪情，唤起人们对特区峥嵘岁月的美好记 忆。

视频《这几个小姐姐魔性舞蹈打卡深圳！》：三位90后女孩从地铁站出发，以快闪的方式，带领读者到深圳会展中心、市民中心、世界之窗、人才公园、海上世界、前海自贸区等地标地点“打卡”。三位90后女孩快速穿梭，以养眼的舞姿、欢快的乐曲，展示深圳日新月异的变化，表达年轻一代对深圳的热爱，青春热烈。

秒拍《这里流光溢彩：我在深圳，我为深圳庆生》：这是为特区38周年生日之夜，配合市委市政府灯光璀璨夜景工程的报道。五光十色的灯光，投射在错落有致、高楼林立的中心城区标志性建筑上，形成流光溢彩、动感十足的灯光画面，传递改革主题，以致敬这个充满奇迹的城市。

另外，8月初，读特客户端还启动了“一件物一段情一座城，来这里，说说你的深圳故事”专题活动，通过两微一端推文，征集对深圳具有时代意义的老物件、老照片，上门采访其中故事，拍摄视频，截至目前已推出26篇相关报道，留下许多极其珍贵的镜头。通过具体人物对老照片、老物件的回忆讲述，见证深圳发展历史。（见图4）

此次周年报道，读特共推出8个独具一格的新媒体产品，产品数量及创作形式、质量均创历史新高。多个产品运用无人机拍摄，表现形式包括H5、全景VR、快闪视频、现场直播、双语视频等，形式新颖，密集推送，朋友圈好评如潮，刷屏满满。

据统计，深圳特区报两微一端等新媒体平台阅读量过千万，多个爆款产品纷纷被人民日报、腾讯、今日头条、百度等转发。

二、着力报端融合，打通渠道形成裂变传播

传统媒体的传播方式是单向、线性的，而新媒体的传播方式是双向互动的。一款媒体融合爆款产品，必须打破单媒体传播的旧格局，凸显多媒体性，增强新闻产品的可视性、直观性、互动性。这次周年报道，报端融合，多方联动，形成裂变效应，显现出巨大的传播威力。

（一）重大主题多点发力，报端联动

在读特新媒体产品频频闪亮的同时，8月26日当天，深圳特区报以“壮阔东方潮 奋进新时代”为栏题，浓墨重彩推出“庆祝深圳经济特区建立38周年”18个版特别报道，从深度、广度多角度、全方位反映深圳经济特区38年来的辉煌成就。

头版头条以通栏题、压题大图重磅推出《奋进新时代 走在最前列——写在深圳经济特区建立38周年之际》长篇综述，配发《在改革开放新征程续写“深圳奇迹”》社论，以特区历史征程中这个寻常而又不寻常的节点，开启新征程，续写新奇迹，为深圳特区继续走在改革开放最前列鼓与呼。（见图5）

与读特客户端相呼应，深圳特区报要闻A3版以“致敬标志地 再创新奇迹”为总栏题，推出“深圳改革开放重要标志地”特别报道。

与读特新媒体产品《H5｜40个深圳改革开放标志地》不同的是，深圳特区报该栏目以系列呈现，首篇《蛇口：“开山第一炮”敢为天下先》，选取“1979年7月8日蛇口工业区基础工程正式破土动工”的“开山第一炮”（被人们称作是“冲破思想禁锢的第一声春雷”）切入，意义非凡，提醒人们勿忘初心，砥砺前行。

读特客户端当天同时接力推送长篇综述、社论和专题报道，进行二次传播，报端联动，多点发力。新媒体与纸媒合力齐推，拓宽了报道空间，丰富了作品内涵，在多元震荡中，实现了信息的裂变传播。

（二）媒体融合着力点：五个打通

每一个互联网爆款新闻产品的推出，都离不开幕后的团队协作。对于重大主题，新闻客户端与纸媒协同作战，联动出击，力求传播效应最大化，是近年来深圳特区报媒体融合着力点。内力聚集主要体现在“五个打通”上：

一是打通指挥体系：实现一次采集、多次生成、多元传播。

通过深圳特区报融媒体指挥中心，构建报（纸）、端（客户端）全面融合的一体化采编指挥平台，新媒体和报纸统一指挥、统一值班、统一报题、统一策划、统一调度，形成多兵种、跨部门、跨媒介全方位协同作战，实现一次采集、多次生成、多元传播（一报两微一端）的采编传播新格局。

二是打通专业局限：采编队伍全员转型、一人多能。

读特采编人员构成主要来源于两大部分，一是从社会招聘或大学刚毕业的新入职人员，他们思想活跃，敢于创新，没有条条框框；另一部分是从报纸传统采编岗位转型而来，他们采编经验丰富，思维缜密。报社通过强化新媒体培训，实现报社采编人员一人多能、全员转型，要求所有采编人员跨界报、微、端，掌握采、写、编，会用摄、制、播。

三是打通考核机制：薪酬绩效＝出勤+工作量+传播效果。

读特编辑部率先实行“出勤+工作量+传播效果”的薪酬改革试点，以工作量和业绩贡献为导向，将过去的固定工资与浮动奖金比例6∶4改为4∶6。试点改革成熟后，将在全报社推广。

四是打通发展通道: 实行“三首”动态聘任制。

实行“三首”（首席记者、首席编辑、首席评论员）动态聘任制度，一年一聘，双向选择，员工可以自行选择管理或专业发展通道，为特区报和读特客户端培养专家型、学者型采编业务骨 干。

五是打通经营平台：探索新媒体盈利模式。

读特广告与特区报广告部、企业发展有限公司全平台打通，探索新媒体盈利模式。2017年读特客户端新媒体收入达1200万元。

（三）全员转型打造“现象级”产品，力推重大主题

为加快推进报端融合和全员转型，2018年深圳特区报专门委托国内知名专业技术公司，量身定制融媒体短视频培训课程，采编人员分批远赴杭州培训基地，进行短视频培训，并为培训合格的员工配发视频拍摄设备，全面提升采编人员在视频策划、编导、摄像、后期剪辑制作等方面的技能。随着全员转型、新技术的不断运用，媒体融合“现象级”产品频出，在重大主题报道中发挥积极作用：

——今年全国两会期间，习近平总书记来到广东代表团参加审议并发表重要讲话，读特第一时间推出《号外：习近平：人才是第一资源》《来听！这些金句学习起来》新媒体产品，新鲜活泼；同时制作H5《奋斗才有幸福！代表委员“声”“情”“书”写新时代》，用驻粤全国人大代表和政协委员的原声音和手写字，结合手绘长画，描述时代画卷，构思独到形式新颖。

——今年年初深圳市委六届九次全会期间，读特推出两款H5《信息量很大！200字剧透深圳发展蓝图》《@深圳人，一大波红包雨在路上……快来领取》，将深圳发展蓝图通过快闪呈现，新颖时尚。以读者喜闻乐见的语言、生动的画面，反映市委中心工作，更能为读者接受，也更能入心入脑。

——今年5月25日，德国总理默克尔访问深圳，读特当天率先独家推出视频《默克尔的“深圳时间”》，以鲜活的镜头，生动呈现默克尔的访深行程，一改过去重大时政新闻报道的拘谨和沉闷，令人眼前一亮。

随着媒体融合的不断深入，一批又一批有思想、有温度、有品质的精品力作不断涌现，传播广、口碑好、持续放大着主流党媒舆论的“音量”。

三、深化机制改革，推动主流媒体破茧蝶变

长期持续、稳定和创新推出媒体融合爆款产品，其背后一定要有机制改革创新，才能激活全员的创新活力，实现主流媒体的破茧蝶变。

随着传媒格局、舆论生态的巨变，报业发展面临严峻挑战，深圳报业集团发扬创新精神，在逆境中求生存，在转型中谋发展，在深度融合中构建立体多样的现代传播新体系，抢占舆论制高点，扩大舆论主阵地。

（一）立足本地，坚守舆论主阵 地

深圳报业集团已形成“纸媒+网站+客户端+官微+自媒体+代运营”全覆盖的融媒体矩阵，总用户数已达1.1亿，主流媒体网络舆论话语权得以较大提升。以深圳特区报为龙头的深圳报业集团纸媒发行量近几年跌幅明显收窄，一直在深圳纸媒市场保持90%以上的市场占有率。根据中国报业协会相关数据，2017年全国报纸发行量同比降幅10.02%，深圳报业集团四大报（深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、晶报）2017年发行量同比降幅2.41%，明显好于同行。目前，深圳报业集团已形成“纸媒+网站+客户端+官微+自媒体+代运营”全覆盖的融媒体矩阵，总用户数已达1.1亿，主流媒体网络舆论话语权得以较大提 升。

（二）创新机制，加强内部结构优化

近年来，深圳报业集团把机制创新，推动媒体深度融合放在更加突出位置，坚持战略先行，强化顶层设计，自上而下全面启动新一轮深化改革。

在积极拓展外部招聘渠道，探索通过市场化手段引进新媒体技术研发和管理运营顶尖人才的同时，通过全员竞聘、转岗、离岗待退、提前退休等机制创新，为报业减负“瘦身”，集团领导班子职数减幅35%，集团总部部门精简40%，员工编制数减少约23%。以总部改革推动各报社改革，至2018年中，集团（包含各报社）中层干部减少约29%，顺利完成人力资源优化项目机构设置、人岗匹配、绩效管理、薪酬管理四大模块改革。

（三）加大投入，推进媒体深度融合

深圳报业集团推进媒体深度融合，加大现代传播技术运用和新传播平台建设的资金投入，向移动端倾斜。深圳报业集团全媒体调度与监控中心于2017年11月底开工建设，2018年4月正式投入使用，集团多个融媒体重大项目也正在研发、立项和建设中。未来两年，集团用于阵地建设、媒体融合、多元发展的投入还将大幅增加。（见图6）

深圳报业集团新一轮深化改革方案提出，在三年内构建以“一平台”（全媒体内容生产及综合管理平台）、“一中心”（全媒体调度与监控中心）为支撑的“一主报”（深圳特区报）、“一大客户端”（读特新闻客户端）、“一门户网站”（深圳新闻网）+N媒体（N个垂直分众传播平台）的全媒体矩阵。

以深圳特区报为旗舰的深圳报业集团，正以全新的状态，锐意创新，快马加鞭，开启融媒发展新纪元！