旅游目的地游客购物体验影响因素的实证研究——基于北京、云南、四川部分景区的调查数据

安贺新 刘备 汪榕

一、引言

近年来，旅游业作为我国重要的战略性支柱产业，获得了快速发展。调查数据显示，2017年境内旅游人次已超过50亿，境外旅游人次已达1.29亿，入境旅游人次6 950万，2012—2017年境内旅游消费年复合增速为15.0%，整个旅游行业对我国国内生产总值的贡献率超过11%，成为推动国民经济发展的重要力量。旅游购物作为旅游业食、住、行、游、购、娱六要素的重要一环,对提高旅游经济效益、推动旅游目的地的发展具有重要意义。据统计，我国境内游客旅游购物消费仅占旅游消费总额的30%，远低于发达国家的60%。与此形成鲜明对比的是，大部分出境旅游的游客却具有强烈的购物欲望，其旅游购物消费约占旅游消费总额的50%，香港(中国特区)、纽约、首尔、东京等城市是我国游客理想的购物目的地，海外代购及国外旅游购物成为一种时尚。不难看出，我国旅游购物市场的发展不能充分满足游客的购物需求，导致游客大量购物需求外溢，制约了国内旅游产业的全面发展。

旅游购物市场作为我国旅游业发展的短板，引起一些学者的关注。但是，学者们大都侧重分析我国旅游购物市场及游客购物体验的现状和问题，尚缺乏对游客购物体验影响因素的实证分析。学者们普遍认为，我国旅游购物市场结构性矛盾突出，严重影响了游客的购物体验，从而导致国内旅游购物需求外溢。一方面，从“供给侧”角度来看，旅游景区大部分商品都是从浙江义乌等小商品批发市场进货，低价、劣质且缺乏文化特色的同质化商品充斥整个市场，而且相关服务人员的素质参差不齐，景区配套设施也不够完善，这些问题都转化为游客的不良购物体验，导致国内旅游购物需求持续不振。另一方面，从“需求侧”角度来看，随着国内经济的快速发展和国民收入的持续提升，游客对于旅游服务的要求也在不断提高，但是落后的旅游购物市场难以满足游客的需求,从而形成了较差的旅游购物体验。综合来看，“供给侧”问题是造成游客购物体验不佳的主要原因， 所以国内的旅游购物市场也需要进行深刻的“供给侧结构性改革”，以提升旅游商品和服务的质量，改善游客的购物体验，推动国内旅游经济的整体发展。

伴随着体验经济的发展，游客越来越注重在旅游过程中获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在游客旅游购物活动中，体验作为一个关键的价值决定因素，影响游客的最终购买决策。因此，作为旅游商品和服务供给方的旅游目的地，要想在竞争激烈的旅游市场中生存和发展，就必须关注游客的购物体验、分析影响游客购物体验的因素，并针对游客购物体验影响因素制定相应的经营策略。基于此，笔者在前人研究的基础上，构建了旅游目的地游客购物体验影响因素结构模型，以北京、云南、四川部分景区的调查数据为依据，对游客购物体验影响因素及其影响机制进行了实证研究，以期为旅游目的地改善游客购物体验、促进旅游购物市场发展提供建议。

二、文献综述

余向洋等(2008)[1]将游客购物体验定义为：游客在旅游购物过程中，通过与旅游商品、销售人员、购物环境等内容的接触而产生的综合性感知和个性化评价。目前，关于顾客体验维度的研究已较为成熟，但针对游客购物体验维度的研究依然较少。施密特作为第一个提出体验营销概念的学者，他认为传统的营销因专注于商品的功能性而受到限制，因此首次将体验营销引入管理学领域，丰富了营销的范畴和内涵。施密特(1999)[2]认为，体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式，该模式关注顾客体验，重视消费场景。”他根据神经生物学和心理学的人脑模块学说，将顾客的体验区分为5个维度：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。施密特还进一步指出，每个维度的体验都有其固有的结构和过程，也可以将其看作战略体验模块(SEM)，它包括了所有营销努力的目标和战略。国内学者李建州和范秀成(2006)[3]在前人研究的基础上，对顾客服务体验的维度和结构进行了实证研究，提出了顾客服务体验三维度模型，该模型将顾客体验划分为三个维度：情感体验、功能体验和社会体验。同时，他们还在研究中指出，希望其研究结论对旅游体验的研究有所启示。温韬和侯铁珊(2006)[4]在研究大型百货商场顾客体验影响因素时，将顾客购物体验划分为两个方面：感知体验和情感体验。他们认为，感知体验是指顾客在购物过程中形成的关于购物环境、零售气氛、产品价值、服务质量等要素的整体感知。而顾客在购物过程中，总会经历一系列情感体验。情感体验是指顾客在主观上感受到、知觉到或意识到的情绪状态。

旅游业是服务业的重要组成部分，旅游服务隶属于服务的范畴。范秀成和李建州两位学者提出的顾客服务体验三维度模型，既具有广泛的代表性，也更符合旅游业的实际情况，因此，本文依据两位学者提出的顾客服务体验三维度模型将游客购物体验划分为功能体验、情感体验和社会体验三个维度。其中，“功能体验”主要是指购物过程中游客对景区功能性服务所产生的体会和感受。功能性服务主要包括：旅游商品能否满足游客的使用需求，服务场所能否满足游客休息及购物需求，销售人员及导游能否很好地引导游客完成购物。功能体验主要强调的是服务的实用性及质量，关注点是游客的相关需求能否得到有效满足。“情感体验”主要是指游客在与旅游目的地购物环境、销售人员、旅游商品等一系列内容接触时，产生的情绪反应。情绪可能是积极的，如开心、兴奋、舒适、满足、惊喜等；也有可能是消极的，如伤心、不开心、不满意、痛苦、悲伤等。“社会体验” 强调游客的“社会人”角色，主要是指游客在购物过程中所获得的销售人员的热情接待与尊重，也包括其在与亲友的购物交流中获得的满足感和成就感等。

国外学者对旅游购物体验影响因素的研究要早于我国。Jones(1999)[5]利用重要事件法(CIT)对零售行业顾客消费进行研究发现，顾客购物体验主要由两方面因素决定：顾客自身因素(62.6%)和零售店因素(28.8%)，而且顾客自身因素将会对其购物体验产生主要影响。Tuner和Reisinger(2001)[6]在对国内游客购物满意度进行的研究中指出，旅游购物活动与平常的购物活动存在很大差别，旅游过程中人们的购物动机复杂多样，很多游客将旅游购物当作一种休闲娱乐活动，舒适的旅游购物环境、独具文化特色的旅游商品以及销售人员令人满意的服务都会对游客的购物体验产生重要影响。国内学者结合国外学者研究成果及国内旅游发展现状，对旅游购物体验展开了本土化研究。张敏和方百寿(2007)[7]以青岛市为例对旅游购物体验进行了研究，认为旅游购物体验的影响因素主要包括四个方面：游客个人因素、他人因素、购物环境因素和旅游商品因素，并且认为旅游商品因素在塑造游客购物体验中具有核心作用，旅游商品的造型、价格、质量、特色及文化内涵等内容都会对游客购物体验产生较大影响。余向洋等(2008)[1]在对屯溪老街旅游购物体验的研究中发现，游客购物体验是由游客自身因素与购物地因素相互作用形成的，而且对购物体验具有显著影响的因素是游客自身因素，年龄、收入、职业、文化背景等都会对旅游购物体验产生不同影响。同时，不同的游客对于同一购物环境、旅游商品、销售人员的服务会产生不同的体验和感受，在外部购物因素和游客自身因素的共同作用下产生了不同的购物体验。郑江宁和张迎春(2010)[8]在对游客购物体验影响因素进行理论分析时，将影响游客购物体验的因素划分为四类：购物环境因素(商店的陈列与装饰、销售人员的态度和素质、购物过程的背景音乐及气味等)；旅游商品因素(价格、质量、特色及文化内涵等)；旅游购物成本因素(时间和金钱成本)；游客自身因素(职业、年龄、收入、教育程度等)。这四类因素共同影响了游客的购物体验。

到目前为止，国内外学者对于游客购物体验的影响因素尚未取得一致看法，但很多学者分别强调了游客个人特点、商品质量和特色、销售人员的服务以及购物环境等因素对旅游购物体验的影响。基于此，本文将游客购物体验的影响因素划分为主观和客观两个维度。主观维度是指游客的个人因素，涵盖游客自身的所有因素，如兴趣爱好、经历、性别、文化程度、职业、年龄和收入等。客观维度主要包括商品因素、服务因素、环境因素和文化因素。商品因素主要指旅游商品的价格、质量、特色、同质化水平等内容；服务因素主要指购物过程中销售人员与导游的服务态度和服务水平；环境因素主要指景区商店的陈设与装潢、购物场所的背景音乐和气味、商店的购物氛围等，也包括身边亲友及周边游客的看法和评价；文化因素主要指景区商店所具有的当地文化气息、旅游商品的景区文化特色与内涵。

通过现有相关文献的梳理可以看出，国内外关于旅游目的地游客购物体验影响因素的研究比较少且缺乏统一的标准，这不仅是因为旅游目的地各具特点而导致影响因素各不相同，同时学者们分析问题的切入点和角度的差异也使得研究结果各不相同，目前尚缺乏专门针对旅游目的地游客购物体验影响因素的实证研究。本文采用实证研究的方法，尝试对旅游目的地游客购物体验影响因素及影响机制进行研究，以弥补这一理论空白。

三、研究模型与研究假设

(一)旅游目的地游客购物体验影响因素模型

根据前面相关文献以及理论分析，本文初步构建旅游目的地游客购物体验影响因素的结构模型(如图1)。

图1 旅游目的地游客购物体验影响因素结构模型

(二)立论依据与初步假设

影响游客购物体验的两个维度、五大类因素相互交叉且相互作用，对游客购物体验产生综合性影响。

1.主观维度因素与游客购物体验的关系。

每位游客都有不同的社会属性，如性别、年龄、职业、收入、学历和兴趣等，它们会引导游客产生不同的知觉、偏好、判断与思考，进而会对同一旅游购物活动产生不同的个人体验(余向洋等，2008[1])。依据期望确认理论，游客购物体验是由购前期望和购后实际效用比较产生的。购物前游客会根据自己的旅游经历、兴趣爱好、年龄和收入等情况，确定自己对旅游购物的预期，而购物结束后游客会将获得的实际效用与之前的预期进行比较，如果游客获得了较多的实际效用，一般会自发地与亲友分享，从中产生自我满足感和成就感，从而获得良好的社会体验。从另一个角度，如果游客购物后获得的实际效用高于购前期望，那么游客就会愉悦和惊喜，从而获得良好的情感体验。综上所述，本文提出如下假设：

H1：个人因素显著影响社会体验。

H2：个人因素显著影响情感体验。

2.客观维度因素与游客购物体验的关系。

游客在旅游目的地购物过程中，必然会接受相关人员的服务，而服务质量的高低则直接关系到游客的购物体验。景区销售人员得体的着装、亲和的服务态度、耐心周到的讲解都会让游客倍感亲切，从而产生良好的购物体验。相反，如果销售人员服务态度恶劣、强买强卖，必然会给游客留下坏的印象，使游客失去购物的兴趣。依据顾客感知价值理论，在购物成本相对固定的情况下，游客感知到的服务价值越高，其满意度也就越高，游客会因此体验到购物的开心、快乐与舒适，最终产生良好的情感体验。综上所述，本文提出如下假设：

H3：服务因素与情感体验显著正相关。

旅游目的地的商品因素是影响游客购物体验的最直接因素，具体包括商品的价格、质量、特色以及同质化水平(郑江宁和张迎春，2010[8])。从顾客感知价值的角度来看，游客在选购旅游商品的时候，会将感知到的产品价值与购物成本进行比较，如果感知价值高于购物成本，那么游客就会认为此次购物是成功的，从而收获良好的购物体验；如果感知价值明显低于购物成本，游客就会认为此次购物是失败的，从而产生不良的购物体验。总体来看，旅游商品是游客购物活动的关键因素，购买优质的商品不仅能为游客带来良好的功能性体验，还会让游客更加开心愉快(情感体验)，游客也会将此经历与亲友分享，进而影响游客的社会体验。基于上述分析，本文提出如下假设：

H4：商品因素与情感体验显著正相关。

H5：商品因素与功能体验显著正相关。

H6：商品因素与社会体验显著正相关。

旅游目的地的购物环境因素会对旅游购物行为产生间接影响，如购物地点的陈列与装饰、背景音乐、周边人员的看法与评价等，都会对游客购物活动产生重要影响(Tuner和Reisinger，2001[6])。在旅游购物过程中，良好的购物环境不仅会使游客的心情兴奋、愉悦(情感体验)，而且会让游客的购物行为变得更加方便(功能体验)，同时周围人的良好评价还会使游客产生一种归属感和自我认同感(社会体验)。综上所述，本文提出如下假设：

H7：环境因素与社会体验显著正相关。

H8：环境因素与情感体验显著正相关。

H9：环境因素与功能体验显著正相关。

文化具有一定的抽象性，通常以现实行为和实物为载体，历史古迹、名山大江、手工艺品、艺术作品等都具有丰富的文化底蕴和内涵；而风俗习惯、饮食习惯、服饰、语言等现实行为也能体现出某一区域的文化特色。文化因素通常是人们旅游的重要动机之一，随着人们收入及学历水平的不断提升，游客对文化的因素也越来越关注，如果购买到具有当地文化特色的旅游商品，就会产生愉悦的旅游购物体验(情感体验)，进而认为这样的旅游产品具有纪念意义和收藏价值(功能体验)，而且当游客通过购物感受到旅游景区浓厚的文化氛围及历史底蕴时，也会产生一种文化的认同和归属感(社会体验)。文化因素是整个旅游景区的重要组成部分，旅游商品丰富的文化内涵不仅会增添景区的魅力，还会潜移默化影响到游客的旅游购物体验。综上所述，本文提出如下假设：

H10：文化因素与社会体验显著正相关。

H11：文化因素与情感体验显著正相关。

H12：文化因素与功能体验显著正相关。

四、研究设计

(一)问卷设计

1.问卷结构设计。

游客购物体验属于心理学范畴且较为抽象，因此在对游客购物体验影响因素的研究中需要采用合适的量表，将抽象的概念具体化。本文的调查问卷采用李克特5级量表，主要包括三部分内容，共计41个问题。第一部分是介绍语，主要向被调研者介绍调研项目发起单位、调研目的及问卷主要内容。第二部分是个人信息，包括调查参与者的性别、年龄、旅游经历、教育背景等内容，这些内容的调查能够获取模型中“个人因素”的相关数据，从而为进一步研究提供数据基础。第三部分是问卷主体，本部分主要对模型中涉及变量的相关内容进行调查，主要包括：主观维度(即游客个人因素)和客观维度的四个方面(服务因素、商品因素、环境因素、文化因素)；购物体验的三个维度(社会体验、情感体验、功能体验)。通过对本部分的调查可获取与模型相关的主要数据，并为接下来模型及假设的检验提供数据支持。

2.问卷量表设计。

本文设计的理论模型由八个建构组成，为了能够准确度量相关建构，本次研究尽量借鉴国内外已有的成熟问卷。本文根据李建州、范秀成、Baker等学者使用的问卷，通过与相关专家、学者进行交流，最终开发出适合本次研究的调查问卷量表，如表1所示。

表1 旅游目的地游客购物体验影响因素量表

续前表

(二)调研设计

为了确保数据全面、有效、准确，本次调研共选择三个地区——北京、四川和云南。北京是我国的首都，该地区具有丰富的历史文化资源，长城、故宫、天安门等历史古迹是人们的主要旅游目的地；四川位于我国的中西部地区，自然风光独特、旅游资源丰富，九寨沟、西岭雪山等自然风景区是游客的主要游览目标；云南位于我国的西南部地区，该地区是著名的少数民族聚集区，具有丰富的民俗文化资源，民俗文化游是其重要的旅游项目之一。本次调研对象是经常到北京、云南、四川地区旅游的人，他们对景区的旅游购物情况有自己的切身体会，通过对他们的调研可以获取有关旅游购物体验的一手数据。本次调研活动共发放问卷300份，实际收回的问卷数量为255份，然后根据问卷填写的前后逻辑，剔除部分前后矛盾的问卷，最后共获得有效问卷215份，所以此次调研活动的问卷有效率为84.31%，满足实证研究的相关要求。

五、数据分析

(一)描述性统计

调查问卷的第一部分为“个人基本信息”，调查内容为年龄、性别、学历、月收入、旅游频率、旅游类型、旅游购物花费等。通过对个人基本信息进行描述性统计分析，可以发现被调查者中以女性居多，占比为60%，男性占比为40%，这是因为在旅游购物消费中女性占主导地位，其购物频率和花费一般要高于男性。从被调查者的年龄分布来看，21到40岁的人数约占94%，其他年龄段的人数约占6%，这是因为中青年人具备一定的经济基础，对旅游休闲的需求较高，他们通常会利用假期旅游，而在旅游的过程中也会购买相关的旅游商品，所以他们是旅游购物消费的主力军。从被调查者的学历和月收入情况来看，硕士学历者占比66.98%，本科学历者占比28.37%，其他学历者占比4.65%，综合来看大部分被调研者的学历集中于硕士和本科。其中，约有50%的被调查者月收入在10 000元及以下。通过对参与者个人信息的统计分析，可以发现49.3%的人以观光游为主，40.93%的人以度假游为主，人们旅游的目的主要是观光、度假、娱乐和休闲。从旅游购物消费来看，34.88%的人旅游购物消费低于1 000元，51.63%的人旅游购物消费在3 000元～5 000元之间，只有13.49%的人旅游购物消费会高于5 000元，所以国内游客的旅游购物消费水平明显偏低。此外，国内游客所购买的旅游商品以旅游纪念品、地方特产、手工艺品为主，其购买的主要目的是留念和赠送亲友，但是旅游商品的劣质和同质化问题严重削弱了游客购物的积极性。

(二)信度及效度检测

信度是评价一份问卷或量表优劣程度的关键指标，可以对一项测量结果的前后一致性进行评价，也能够反映出随机误差因素对测量结果的影响程度，好的问卷或量表针对同一对象进行多次测量的结果应该是一致且稳定的。目前，学术界普遍用Cronbach’s Alpha值来分析统计数据的信度水平(0.7以上为高信度)。本文通过检测发现，服务因素、商品因素、环境因素、文化因素、社会体验、情感体验、功能体验这六个方面的Cronbach’s Alpha值均大于0.7，所以本文所使用问卷的可靠性水平较高。

效度(validity)又称为有效性，主要指量表或问卷能够准确测量出相关内容的程度，它既能够反映一项研究活动的真实和有效程度，也能够反映出量表中各个问项和建构之间的合理性。效度高，说明考察内容与测量结果吻合度高；效度低，说明考察内容与测量结果吻合度低，而效度分析的最终目的就是检验测量结果对考察内容的反映程度。测量结果显示，问卷中各项因子的共同度指标均大于0.6(0.4以上为效度较好)，这说明问卷测度项能够较好地反映研究内容，调查的样本数据是有效的。

(三)因子分析

因子分析主要用于探究多个观测变量的本质结构，并在此基础上进行降维处理，它能够将复杂的变量简化为几类核心因子。KMO和Bartlett检验能够分析相关变量是否适合作因子分析。经过检测发现，KMO值大于0.7且Bartlett 检验的显著性水平低于0.05，所以本次研究中涉及的各个变量适合做因子分析。因为游客主观因素(个人因素)将运用方差分析法进行研究，所以本文只针对假设中所涉及的客观方面的20项指标进行因子分析。经过几轮因子分析发现，主因子中有一项二级指标的载荷值相对较低，这项指标为“景区商店的布局合理”，它的载荷值在0.5以下，所以研究中需要将这项指标剔除。

从解释的总方差情况来看，影响游客购物体验的19个因素，可以划分为4类核心因子，即这4类核心因子涵盖了影响指标的大部分信息，对总方差的累计解释率为72.416%，说明解释程度相对较高。经过因子分析之后得到的相应的旋转成分矩阵，如表2所示。

表2 旋转成分矩阵

表2的数据显示，矩阵中各项指标在其主因子上的载荷值均高于0.5，而且4个主因子内部指标变量的个数也都大于等于3，这表明本次因子分析的结果符合标准。接下来本文将依据表2的分析结果，将19项指标划分为4类主因子，分类结果如表3所示。

表3 因子分析结果

本文依据因子分析的结果，对模型和假设中的影响指标因素进行了剔除与重组，但原有的一级指标名称并未发生相应的变化。游客购物体验的客观影响因素经过重组之后，得到了4类主因子和19个具体影响指标，这4类主因子分别为“商品因素”(包括商品自身因素和商品导购因素并以前者为主)、“环境因素”、“服务因素”和“文化因素”，它们的累计解释比例为72.416%。在影响游客购物体验的4类主因子当中，按照旋转后解释比例大小，得出它们对游客购物体验影响的重要程度，从大到小依次排序为：商品因素、环境因素、服务因素、文化因素。

(四)方差分析

本文将针对游客个人特征与其他变量之间的关系开展方差分析。因为问卷中性别这一选项只有两个分组变量，所以本文采用“独立样本T检验”方法对性别特征进行方差分析；又因为其他个人特征的分组变量均在三个以上，所以本文采用单因素方法对其进行方差分析。

独立样本T检验的结果显示：服务因素的P值为0.042，在显著性水平为0.05的情况下显著，所以不同性别的游客对服务因素的感受会有较大差异，因此，旅游目的地在提供旅游购物服务时要考虑不同性别游客的基本特征；社会体验的P值为0.000，在显著性水平为0.01的情况下依然非常显著，说明不同性别的游客在相同的条件下，社会体验会明显不同。因此，在塑造良好的旅游购物体验的工作中，要重视性别差异所导致偏好的不同，从而有针对性地提升不同性别游客的旅游购物体验。

单因素方差分析结果如表4所示。学历对环境因素、社会体验和情感体验的P值分别为0.022、0.000和0.001，在显著性水平为0.05的情况下显著，即相同的旅游购物环境对不同学历游客体验的影响存在显著差异，而且学历的不同也会显著影响游客的社会体验和情感体验。游客月收入对环境因素、社会体验和情感体验的P值分别为0.002、0.000和0.000，在显著性水平为0.01的情况下显著，即相同的旅游购物环境对收入不同的游客的影响存在显著差异，而且月收入不同也会明显影响游客购物过程中的社会体验和情感体验。除学历和月收入之外，游客的其他个人特征对各个变量的P值均大于0.05，所以在显著性水平为0.05的情况下不显著，即对游客购物体验影响较小。由于游客其他个人特征因素比较多，因此不在表4中一一列出。

表4 One-way ANOVA分析

综合来看，学历和月收入越高的游客对旅游购物环境越敏感，要求也越高；学历及月收入越高的游客越容易获得良好的社会和情感体验。所以，假设H1和H2都成立。

(五)结构方程模型检测

鉴于本文测度模型中涉及多层次、多维度的变量，而且假设内容多且复杂，所以本文通过构建结构方程模型来检验各项假设。经过拟合优度检测，本文测度模型基本通过信度和效度检测，说明测度模型与调查数据的符合程度基本满足要求。在构建结构方程模型的过程中，本文将商品因素、服务因素、环境因素和文化因素列为潜在外生变量，将功能体验、社会体验和情感体验列为潜在内生变量，然后又利用极大似然估计法对结构方程模型进行检测。

表5 路径系数和检验结果

初步检测结果显示，商品因素对游客情感体验的影响并不显著，即假设H4不成立。模型初始检测结果虽基本符合要求，但并不是十分理想，所以需对原先的结构方程模型进行修正，去除P值大于0.05的路径(商品因素→情感体验)，并在此基础上再次进行数据分析。模型修正后的分析结果如表6所示。

表6 修正后的路径系数和检验结果

修正后的模型共有9条路径，标准化路径系数都不低于0.1，而且各条路径C.R.值的绝对值均显著大于2，且都在P<0.01的条件下显著。由此可以认为，商品因素对社会体验和功能体验具有显著正影响，即假设H5和H6成立；环境因素对游客购物体验三个维度均具有显著正影响，即假设H7、H8和H9全部成立；服务因素对情感体验具有显著正影响，所以假设H3成立；文化因素对游客购物体验的三个维度均具有显著正影响，所以假设H10、H11和H12成立。修正后的模型如图2所示。

图2 修正后的结构方程模型

六、研究结论与展望

(一)研究结论

本文通过文献研究和理论分析，构建了初步的旅游目的地游客购物体验影响因素结构模型，并对旅游目的地游客购物体验影响因素体系进行了初步假设，进而使用SPSS等工具，运用因子分析法、方差分析法、结构方程模型对假设的游客购物体验影响因素体系进行了验证和修改，主要研究结论如下。

1.游客个人特征显著影响游客购物体验。独立样本T检验结果显示，不同性别的游客对旅游目的地购物服务的感受会有较大差异，不同性别的游客在相同条件下其社会体验存在明显差异。同时，方差分析结果显示，游客的学历和收入会显著影响游客购物的社会体验和情感体验，而且均呈现显著正相关关系，即收入和学历越高的游客越容易获得社会体验和情感体验。这是因为，学历高的游客拥有良好的文化素养和道德修养，他们在旅游购物过程中更容易收获良好的人际关系，体验到更多的文化特色与内涵，进而产生更好的社会体验和情感体验；收入较高的游客，他们更加关注旅游购物所带来的体验，而对旅游商品的价格关注度较低，所以也更容易收获良好的情感及社会体验。

2.旅游目的地的商品及其销售状况显著影响游客购物体验。根据因子分析中各类主因子解释比例大小，旅游目的地的四个主要因素在游客购物体验中的影响从大到小排列为：商品因素、环境因素、服务因素、文化因素。可见，游客在旅游购物活动中尤其看重旅游目的地提供商品的价格、质量、特色以及销售人员和导游的态度。这一排列顺序凸显了旅游景区游客购物体验影响因素的独特性。一方面，品质好、性价比高和具有特色的旅游商品会为游客带来良好的功能体验。另一方面，在景区销售活动中，销售人员与游客良好的沟通与交流有利于形成和谐的人际关系氛围，能够为游客带来较好的社会体验。

3.旅游目的地的销售环境显著影响游客购物体验。旅游景区销售环境能够对游客购物体验的三个维度均产生显著正向影响。景区商店的陈设、布局、装潢和购物氛围都会显著影响游客的功能体验和情感体验，而周边的亲朋好友及其他游客的评价和看法则会影响游客的社会体验。

4.旅游目的地的购物服务显著影响游客购物体验。旅游景区的购物服务对游客购物的情感体验产生显著正向影响。景区销售人员良好的服务态度和服务水平、优雅的言谈举止、得体的着装打扮会让游客感到舒适，进而产生愉悦的购物心情；如果销售人员服务水平低下或态度恶劣、着装随意等将会影响游客的购物情绪。

5.旅游目的地商品及其销售环境的文化气息显著影响游客购物体验。文化因素对游客购物体验的三个维度产生显著正向影响。游客的旅游购物行为很大程度是为体验景区及商品的文化特色，所以景区的文化氛围、商品的文化内涵以及商店的文化气息，将会对游客的情感体验、功能体验和社会体验分别产生重要影响。

(二)管理启示

根据上述研究结论，我们认为，旅游目的地要有效改善游客购物体验、促进旅游购物市场发展，必须采取以下管理措施。

1.提升旅游商品品质与特色，满足游客购物体验需求。当前我国旅游购物消费水平较低，主要是因为旅游商品的品质和同质化问题限制了游客购物的积极性。为根本解决这个问题，一方面，旅游景区的管理者要加强对景区商品和商店的管理，提高准入门槛，引入资质齐全的经营者，淘汰劣质的旅游商品，并严厉查处销售假冒伪劣产品的景区商店，从而全面提升景区商品质量。同时，景区商店的经营者要树立诚信经营意识，销售渠道正规且质量较高的旅游商品，杜绝欺骗消费者的违法行为，这样不仅会提升游客的购物体验，还有利于景区商店的可持续经营。另一方面，旅游目的地企业应重视特色旅游商品的研发，将其文化特色融入商品之中，打造出极具文化内涵及特色的旅游商品，满足游客购物体验需求。

2.优化游客购物环境，提升游客购物体验。独具特色的购物环境，是诱发游客产生良好体验的重要条件，对游客购买意向具有重要的影响。因此， 景区要注重加强商店的规划设计，使商店的装潢布局和商品的包装及摆放充分体现景区的文化特色，使游客置身于独特的文化氛围之中，进而提升他们的旅游购物体验。同时，景区还要关注游客之间的相互影响，善于把握游客的心理，通过优质的商品与服务吸引游客进行购物消费，并主动进行口碑传播，促进商品销售。

3.改善购物服务，强化游客购物体验。我国虽然出台了新《旅游法》对旅游购物服务加以法律约束，但现实中变相的强制性购买行为仍然存在，景区购物矛盾也时常激化，这使得游客对旅游景区的购物消费心存畏惧，从而产生了不好的旅游购物体验。所以，旅游部门应加强旅游购物服务管理，尤其要加强对导游和销售人员的管理，建立和完善游客投诉机制，提高投诉事件的处理效率，严厉打击强制性购物等违法违规行为，整顿服务态度恶劣等不文明现象，规范景区销售，切实维护游客的合法权益。同时，由于游客个人因素不仅能对游客的购物体验产生重要影响，而且不同游客对同样的购物体验都会有差别，而旅游景区的销售人员对此很难把握。因此，在为游客提供旅游购物服务时，销售人员需要与游客做充分的沟通与交流，了解其需求与期望，有效地满足其购物需求与期望，使其产生良好的购物体验。另外，还要针对不同性别、年龄、收入水平和文化背景的游客提供个性化的购物服务，强化游客的购物体验，提高游客购物服务满意度。

(三)局限与展望

由于时间、数据获取等方面的限制，本文在研究过程中也存在不足，因此，为后续研究提出如下展望。

其一，选择更多的地区进行研究。虽然本文选择的三个地区比较有代表性，但是也难免存在以偏概全的问题。因此，未来研究可以收集更多地理区域、不同类型景区的数据进行分析。

其二，样本的选择要更具有普遍性。本文研究样本的年龄和学历比较集中，这有可能影响本次研究的普遍性和代表性。因此，未来研究要尽可能涉及各个年龄段和各种学历的个体，以使收集到的相关数据更加全面，研究结论也将更加真实可靠。