擺脫低效競爭定製家具行業開啟整合之路

史瑩

在家裝行業，每一年都有不同的「關鍵字」。如果說「互聯網家裝」和「唯快不破」能成為2015年家居家裝行業的代名詞，那麼2016年的關鍵字可以概括為「互聯網家裝下半場」、「流量紅利消失」等，2017年則是「上市」、「整裝」和「全屋定製」。

當下，我們正處於2018年中期，這半年來，「新零售」、「新技術革命」以及愈演愈烈的「全屋定製」是人們提得最多的關鍵字眼。

在外界看來，定製家居是突然躥紅。殊不知，它早已是一塊大蛋糕。從2000年前後萌芽開始，經歷18年野蠻生長後，2018年市場規模將達到1280億元（人民幣，下同），這相當於拿下了整個家居市場10%以上的份額。

小眾、低頻，且非標，定製家居何以長成而今的大象？

雙引擎驅動

2000年，來自法國的索菲亞將入牆壁櫃、移動門品類引入大陸市場。隨後，海外品牌如科曼多、史丹利、雅迪斯等陸續跟進，開啟了大陸家居單品類定製的先河。

經過三四年的發展，大陸本土品牌如瑪格、尚品宅配等紛紛加入，它們為各自主營品類提供定製服務。此時，市場上出現了櫃體定製、移門定製、純實木定製等多派別單品類定製。

但當時的定製，不過是根據消費者房屋的規格，提供不同尺寸的櫃體；若想設計一件別致的家具，還得找木匠。

在單一品牌對應單一品類的初級階段，這個行業連標準的稱謂都沒有。直到2008年，瑪格提出「定製家具」概念，才將「定製」一詞推向大眾視野。隨後，雅迪斯的「全房家具定製」、尚品宅配的「全屋家私數碼定製」等概念相繼出現，行業開始認可「定製」稱謂，並嘗試往多品類甚至全品類定製邁進。

市場小眾，當時逐漸熱鬧的定製家居，並未獲得主流市場的太多關注。2008～2009年，「定製家居」百度指數長期停留在個位數。改變這一局面的是2011年4月索菲亞上市，這直接助推百度指數走向波峰，創下的紀錄直到2017年才被打破。

資本進入、品牌跨界，定製家居10年蓄能後，開始了野蠻生長。據廣東省定製家居協會統計，全大陸定製家居企業已超過2萬家，大型規模以上企業約200家。那麼，是什麼在催化這個市場的膨脹？

房地產爆發，不能不談。2009年至今，全大陸商品房銷售面積平均增速在15%左右；加上近兩年全裝修政策在各地的實施，定製家居市場以15%～19%的增速在拉升。

更重要的，還是市場需求轉變。辛福民在2003年辭去教師職務，創辦詩尼曼。在他看來，「消費者越來越懶了。他們在家裝時，就想給你一把鑰匙。等你還回鑰匙時，房子已變成想要的樣子。」於是，詩尼曼率先在衣櫃品類上推出定製服務，並實現連續10年增速達70%。

家居市場的主力消費人群逐漸向80後、90後過渡，他們有更為個性化的家裝需求，並期望一站式消費，即在一個終端管道買到所有家具。辛福民表示，定製及全屋定製已是大勢所趨。

據民生證券研究院整理，市場對定製家居的需求，早在2016年就超過了2500億元。市場增量下，詩尼曼引進德國豪邁生產線，並在廣州和荊門佈局占地1000餘畝的智能生產基地。

供不應求讓整個行業都在加緊擴充產能。據公開資料整理，2017年上市的尚品宅配、金牌、歐派分別將募集資金的45.72%、78%、85.44%用在了產能擴充上。

資訊化門檻

市場需求轉變與房地產爆發的雙引擎驅動，加速了定製家居的野蠻生長。但與所有市場一樣，野蠻生長的背後行業亂象必將顯露。

穿梭於保利世貿博覽館的500多個展廳之間，抬頭一望，「定製」「全屋定製」等字眼掛在每個展廳的門楣，就連木工機械、配料等品牌都打上了「定製」旗號。

「無定製，不家居」，更像是企業迫不得已的行銷選擇。畢竟，傳統家居市場增速繼2013年以來持續下滑，而唯獨定製家居連年看漲。

名不副實的噱頭公司逐漸增多，貨不對板、延期交付等問題日益凸顯，定製市場被攪得一團亂。更有甚者，不少跨界新丁出於低成本、低風險等考慮，選擇拿來主義。它們直接將市面上銷量不錯的產品款式照搬照抄，變成自己的產品。

有著14年從業經驗的瑪格董事長唐斌深知，不準拍照解決不了根本問題。在他看來，資訊化建設可能會壘砌更高防線，「定製行業沒有資訊化做支撐，企業就會像一朵沒有根的浮萍。」

早在2005年，瑪格就開始研發自己的軟體系統，將銷售E平台、瑪格設計征服者、3D雲渲染平台、ERP管理系統等打通成一體化資訊製造系統。斥資4000萬元，瑪格最終將產品研發、資訊系統、製造平台等放在一條線上運作。

唐斌透露，資訊化技術打通後，不只提升了對複雜產品的處理能力，瑪格一次性安裝合格率也即將達到80%，而行業平均水準不足70%。

資訊化已經成為定製的門檻。近3年，業內首家上市企業索菲亞，重點優化了為線下門店配備的3D設計軟體。銷售人員可根據戶型圖，與消費者一起設計裝修方案，最終效果將以直觀的3D模型呈現，讓消費者直接看到屋子裝修後的樣子。

「它能直接提高簽單率」，其行銷副總監高玉坤毫不避諱。 2017年，索菲亞營收達61.62億元，同比增長36.02%，而銷售環節的軟體優化為這樣的成績貢獻不少。

但類似的案例，行業中難找幾個。在資金、技術、團隊的要求下，資訊化建設不過是頭部企業的遊戲。而一旦踏進資訊化門檻，頭部企業們便能通過技術迭代提升效率。馬太效應由此出現，行業分層凸顯，整合隨之而來。

整合元年

2017年，被廣東定製協會定義為「定製元年」。這一年，如顧家家居、小尼宅配等跨界融合加速；單品類定製向全屋定製轉型成為潮流；產能擴充也緊鑼密鼓地進行著……

面對一站式購物與拎包入住的大趨勢，市場參與者們開始在資本、產能、資訊化、管道、產品等領域佈局，走向「大家居」戰略。

行業的整合才剛剛開始。百得勝執行總裁張健表示，2018年將是行業的整合元年。言下之意，定製家居領域大魚吃小魚的場景就要來了。

張健認為，定製行業具有「服務在前，產品在後」的行業屬性，這與互聯網企業別無二致，必將遵循以規模促效率的規律。

消費者對便捷省心的一站式購物青睞有加，誰能夠提供最全的品類，誰就能攬獲更大的市場。品類擴張成為企業必選，並助推產能陡增。

須知，在供不應求的市場之下，產能就代表市場份額。更何況，全大陸範圍內越加密集的佈局，越能節省企業物流成本、縮短消費者收貨時間。用戶體驗的提升，又將帶來更多銷量，市場份額開始滾雪球。

高市場份額最終緩解的，是個性化定製與規模化生產的矛盾。傳統家居以大批量、標準化的規模生產降低成本，而個性化定製成本高，在於一對一的生產解決方案。但資訊化技術迭代加上大規模訂單，能夠幫助柔性生產線在選料、切割調整和裝配上找到更多同類項。

當同類項足夠多時，柔性生產線則無需一個訂單調整一次。這樣的調整頻率可能達到一天一次或一週一次，其生產效率則與傳統規模化生產無異了。

最終的贏家不是笨重的大象，而是真正的高效者。「通吃」，不過是高效打敗低效的另一種說法。