国产运动品牌突然站到了C位

文｜本刊记者 宋 青

在这轮消费升级的背景下，昨天还是“又垮又土”的老牌国货，如今时髦得有点让人不敢相认。

今年年初以来，以李宁、安踏为代表的国产运动品牌相继登陆国际知名时装周，将中国时尚拉到一个前所未有的新高度。

“家里有矿”的感觉

在“颜值为王”的时代，曾经设计落后老套的老品牌纷纷转型，加入更多的时尚潮流元素，掀起了新一轮的“国潮”话题热议。

事实上，这只是冰山一角。眼下，国产运动品牌在下一盘很大的棋。除了在时装周上亮相之外，安踏等品牌挺进国际市场的野心显露无疑。

10月10日，安踏体育宣布：已经与多方探讨，将展开对芬兰高端体育用品巨头Amer Sports收购的正式流程基础，以促进或正式进行收购交易。这场收购总价为46.6亿欧元，约合人民币371亿元，一旦成功，将成为中国服装行业最大的一笔对外并购。

众所周知，2007年，耐克宣布将以3亿500万美元收购运动鞋生产商匡威，并且承担其所有债务，3.5亿美元的花费相比于安踏这次来说就是小巫见大巫。

Amer Sports集团于1950年成立于芬兰，如今是全球知名的运动服饰配件生产厂商，坐拥诸多高逼格品牌。人们耳熟能详的Salomon（萨洛蒙）、Arcteryx（始祖鸟）、Atomic（阿托米克）、Suunto（颂拓）、Wilson（威尔逊）等十余个运动服饰品牌，都来自这家芬兰公司。

在过去数年，安踏频繁收购，FILA、DESCENTE、SPRANDI、KOLON SPORT 、KINGKOW 等品牌悉数加入到安踏的多品牌矩阵，但上述交易大多限于品牌在中国的经营权的收购。而若对Amer Sports的收购完成，安踏的国际布局才将真正切换到并购国际体育集团全球业务的轨道。这对于这个先前声称要开启全球化战略布局的国产运动品牌而言，才是真正意义上的走向海外。

“这场交易将使安踏成为仅次于耐克和阿迪达斯全球第三大运动品牌，并在户外高端品牌上占有一席之地。”有分析师对此表示。

在“进军国际市场”积极寻找品牌突破口的还有——李宁。

10月15日，李宁体育用品有限公司与THE SHOES BAR签署销售代理协议，正式进驻THE SHOES BAR全国近200家集合店。“这是我们在渠道多元化领域的又一布局。”李宁渠道总经理王丰表示。截至2018年中，李宁销售点数量共计6898个，较上一季末净增加168个。

THE SHOES BAR是国内知名潮流鞋履集合店，旗下代理了包括PUMA、VANS、KEDS、NEWBALANCE、SPEERYTOPSIDER、PROKEDS、EASTPAK、PUMABLACKSTATION等潮界殿堂级的品牌，至今已有18年经营史。

与THE SHOES BAR达成合作，说明了李宁在运动潮流方面的努力得到了市场的认可。2018年，李宁在约纽时装周的高调亮相，一下子掀起了一股“国潮”风尚……显然，李宁已经明白，赢得消费者就是赢得市场。

上个月，李宁发布了2018年上半年财报。数据显示，上半年李宁强势逆袭，收入同比增长17.9%至47.13亿元；净利润同比增长42%至2.69亿元人民币，净利率由4.7%上升至5.7%。

开始集体变阵

李宁、安踏的变道是幸运的，其他企业如特步、361度仍在转型中途。在这个品牌层出不穷的时代，相较运动服饰，传统时尚服饰的竞争更激烈，几乎所有本土服饰品牌都在积极寻找品牌的突破口。

10月16日，京东与贵人鸟的战略合作逐渐浮出水面。贵人鸟公告，公司已经与京东签署战略合作框架协议，双方将在品牌运营、智慧物流以及创新业务方面展开战略合作。

战略合作协议显示，从品牌运营方面，双方将进行贵人鸟旗下三个品牌“贵人鸟”、“Prince”和“AND1”联合运营，重点以京东商城作为Prince和AND1的主推线上平台，研发设计和生产由贵人鸟完成，线上运营销售由贵人鸟负责，京东进行指导，线上线下仓配一体化物流由京东代运营。双方联合打造体育赛事系列IP，京东提供站内推广资源及合理范围的公关推广，贵人鸟提供线下赛事及校园体育资源、媒 体资源以及贵人鸟旗下相关app的资源及业务支持等，京东体育及贵人鸟联合推广品牌，打造多款赛事IP，共同运营好贵人鸟旗下app流量，并获取更多的“粉丝”及线下流量，为双方及其客户提供更广泛的营销渠道。

在突围过程中，特步与太平鸟也相当“勤奋”。自从2015年品牌转型选择摒弃大规模赞助娱乐节目的营销方式后，特步开始将目光聚焦国内与跑步有关的赛事。2017年，特步蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌，共赞助了40场跑步赛事，成为中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴。去年7月，特步专为业余爱好者打造了全新特步刀锋二代MG足球鞋，在双11，一度实现单品牌全渠道线上交易额超过2.07亿元的目标。

消费的不断升级就如指南针，指引着这些国产品牌全力应战。在此过程中，品牌化是重要的升级方向。消费者越来越青睐有品牌的产品，逐渐从满足数量转向追求品质、从满足基本功能转向追求时尚和品牌。除此之外，众多服装企业选择了跨界多元化，或者瘦身变更主业，同时也有不少服装企业围绕服装主业，以资本为纽带，向产业链的上下游，特别是向下游的物流、渠道、零售、服务等产业链环节延伸，向多品牌、多品类、产品+服务式的生活方式品牌转化。

值得欣喜的是，以安踏、李宁、特步、361度、匹克为代表的国产品牌，都已在国内的不同的细分领域、不同的受众人群中，施展出不同的打法和策略，且收效甚好。

前段时间，嘉兴八佰伴李宁专柜内时常人头攒动，一款名为“重燃”的高帮球鞋一上市，就吸引了无数“铁粉”前来“入坑”。“这款球鞋售价999元，没有折扣，不过来买的人是一波接一波。”专柜店长说。他表示今年年初以来，专柜一直客流不断，销量上更是节节攀升，8月份销售额同比增长40%以上，“重燃的不单单是一双球鞋，还有消费者对于国产服饰品牌的热爱。”

国际品牌也在转型

北京张家口成功申办2022年冬奥会，业内人士估计，2025年我国体育产业规模有望达到8000亿美元。有商机就会有竞争，随着国家对体育产业的倡导以及人们健康意识的提高，中国体育用品行业一直经历高速发展，2017年市场规模已经达到2121.48亿元。与此同时，行业集中度也在逐步提升。

2008年，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁四家公司的中国市场份额之和是44%，2016年这一数字已达到54.7%。

阿迪达斯2017年财报显示，其在大中华区的销售增长同比达到29%，超过公司在全球市场15%的销售增速。

阿迪达斯近年来愈发受到市场欢迎，自从阿迪达斯复苏后，业绩一季更比一季高。阿迪达斯2017年全年的销售额增长幅度保持在17%-19%的高位，全年毛利率预计为50%，净利润同比增长26%-28%，在美国零售百货业备受打击之际，这样的成绩，可谓是相当的不易。

耐克公司在北美市场继续疲软的情况下，大中华区已经连续15个季度以双位数的增长。据2018财年三季度的最新数据，耐克在大中华区的收入达到13.36亿美元，同比增长24%。

从数据来看，耐克、阿迪等国际大牌虽然虎踞要地、备受瞩目，但在整体视角下观之，并不可能覆盖中国运动用品市场的全部增长，留给国产品牌的市场空间还足够大。

研究机构NPD集团运动行业分析师马特·鲍威尔认为：“如今的年轻消费者们更关心时尚的外表，对运动鞋的实用性能并不太关心。很多运动品牌的问题在于没有跟上最新的时尚潮流，在竞争中输给了时髦光鲜的潮牌。”

这从业绩回暖的品牌中就不难看出追随潮流是有多么重要。由法国奢侈品集团Kering SA (KER.PA) 开云集团控股的Puma SE 彪马也非常注重市场的营销与宣传，努力迎合下一代的需求。对此，德国券商分析师指出Puma SE彪马在营销上的投资已经取得成功，对消费者来说该品牌是具备吸引力的。

其实在阿迪达斯与彪马等品牌一路狂奔追赶时，耐克和安德玛并没有坐以待毙，也是动作颇多。安德玛说要开始扩展全球市场，减少对北美的依赖，将广告展示在了北京地铁站内。还首次请了女性代言人长泽雅美，打算由运动功能转向生活方式，变得更加潮流化。

耐克在全球市场进行裁员，加大拥抱电商的力度与亚马逊展开合作。前不久在中国市场，耐克之前请了小鲜肉王俊凯来设计鞋，最近又联手周冬雨发布全新广告片，心再野一点发力追求时尚和潮流的年轻人。

资本市场的犹疑

虽然安踏等交出了一份亮眼的年中业绩，但资本市场并未笑脸相迎。

数据显示，2017年安踏体育实现收益166.9亿元，毛利率达49.4%，广告及宣传开支为17.69亿元。净利润同比增长18.5%达30.87亿元。

同期相比而言，李宁、361°、特步国际的营收在88.74亿元、51.58亿元、51.13亿元，而用于广告及宣传开支的费用则为9.8亿元、5.1亿元和6.6亿。

公司营收与利润均创下新高，业绩增速更是达到2013年行业库存危机全面爆发之后最高水平，亦明显高于危机爆发之前2011年的水准。不过，在业绩披露的当日，安踏股价跌幅超过了10%，市值蒸发超过百亿港币。

资本市场在担忧什么？

隐忧一：毛利率增加的同时净利率下滑

2013年之后，公司毛利率持续增加，由2013年中报的41.11%增加至2018年中报的54.26%，5年间增加了13个百分点。但是，在毛利率增加的同时，公司净利率并没有同等幅度的上涨，维持在19%上下。2018年上半年净利率更是下滑至18.54%，甚至低于2013年行业危机全面爆发时的水平。

隐忧二：存货周转率下降 经营性净现金流下滑

事实上，在GMT Research发布做空报告之前，安踏算得上是港股市场上的一只大牛股。2016年6月30日到2018年6月30日的这两年里，其股价涨幅达到193%。

高速增长的业绩之外，良好的现金流表现也是市场选择的关键因素。从中报来看，2012-2017年，公司经营性净现金流基本维持在净利润之上。今年上半年，安踏体育利润大幅增加，经营性净现金流却没有往年理想：2018年上半年，公司经营性净现金流同比下滑28%至14.76亿元，已经明显低于同期净利润，两者相差数额超过4亿元。

进一步拆解财务数据，这可能与公司存货增加有关。

对于国内品牌探索海外市场的风潮，有专家认为，安踏、李宁赴海外，宣传意义大于实际意义，最重要的是，它们的策略是墙外开花，意在国内，给国内市场更多的信心。但是，一个品牌要发展壮大，真正被国际市场认可至少需要十年的时间，而这期间，要做好设计，做好品质，做好供应链，这才是走向全球的王道。