预防性服务补救对顾客忠诚的影响研究——基于顾客感知公平的中介作用

杨 强， 孟 陆， 董 泽 瑞

(1.天津理工大学 管理学院， 天津 300384；2.南开大学 商学院， 天津 300071)

保持顾客对企业高忠诚度一直是所有企业追求的目标之一。在服务生产与交互过程中出现纰漏的情形在所难免，这无疑给企业带来了巨大挑战[1]。在遭遇服务失误后，如果企业不能及时开展补救，顾客就会选择离开，甚至将其经历告诉其他顾客。因此，服务企业对服务失误进行有效补救是企业保证服务质量和维护顾客忠诚的有效手段[2]。

根据以往的研究，学者们普遍认为在遭遇服务失误时，采用及时有效的服务补救策略使顾客达到满意不仅可以提高企业形象，也培养顾客的忠诚度[3]。现有关于服务补救对顾客忠诚影响的研究主要集中于服务失误发生后的挽救[4]。然而服务企业能控制的只有自己员工的行为，对顾客等外部因素却缺少控制力；如果等服务失败后再开展服务挽救，服务企业往往要付出巨大的成本，并且服务挽救的有效性也在很大程度上取决于顾客这一外部因素。并且，企业往往只对抱怨和投诉的顾客进行补救，因为企业无法获得那些经历了服务失误但并未直接抱怨的顾客，这就会造成“会哭的孩子有奶吃”的尴尬局面，事实上，争取这部分潜在忠诚顾客才是企业成功的关键。本研究试图弥补以上不足，提出在服务失误之前主动进行预防性服务补救，以达到预防和减轻服务失误后相关负面影响，从而提升顾客忠诚的效果。本文基于感知公平理论，分析了不同方式的预防性服务补救对顾客忠诚的影响，并探讨了顾客信任对预防性补救与顾客忠诚间的调节作用。研究结果可以为服务企业提高顾客忠诚提供有效的建议和可操作性的指导。

一、文献综述

1.服务补救与预防性服务补救

20世纪80年代，Etzel和Silveman首次提出“补救”概念并获得诸多学者的认同，服务补救最初主要是指处理顾客对服务失误的投诉[5]。在随后的研究中，学者对服务补救的定义可分为狭义和广义两类：狭义的服务补救是基于顾客抱怨的服务补救，强调在服务失误时对抱怨顾客进行即时性补救[6]，而广义的服务补救是基于服务失误的服务补救，认为大多数遭遇服务失误的顾客是不抱怨的，即使抱怨也是勉强的[7]。Smith指出服务补救不应是纯粹以“救火”为目的的行为，其根本目的是使顾客达到重新满意，故最佳的服务补救时机应该是对于服务失误的预防，即事前服务补救[8]。据此，我们基于广义服务补救概念提出了预防性服务补救理论。

当顾客接收到预防补救信息时，其中包含的负面信息会激发顾客的心理防御机制，顾客会开展防御性认知来寻找支持性论据从而强化自己的态度。本文借鉴杜建刚[9]对服务补救策略分类研究成果，将预防性服务补救按资源补偿分为包含象征信息的预防性服务补救和包含物质信息的预防性服务补救，象征性信息包含(口头道歉、鞠躬)针对顾客心理和社会尊严的补偿，而物质信息是(金钱、商品)针对顾客经济上的补偿。

2.顾客忠诚

Cunningham在20世纪 50 年代最先给出了忠诚的概念，他们通过对品牌购买模式的研究，发现消费者对于不同品牌产品的购买存在着明显的持续性，从而得出结论，认为个体在品牌购买中存在着强烈和有效的购后忠诚[10]。Tucker将顾客忠诚界定为“连续3次以上购买”发生的行为，即顾客通过对产品或服务的连续购买来表达顾客忠诚[11]。Oliver认为，顾客忠诚是对产品提供商的忠实认可，愿意对其产品或服务进行再次购买，而且该重复购买行为不会因环境的改变而发生转换[12]。本文主要参考 Oliver等人的观点，将顾客忠诚定义为顾客对企业的某个产品或者服务产生了认可和满意评价，进而产生信赖的心理，在这种心理状态的驱使下，在行动上出现对该产品或服务进行重复购买。

3.感知公平

感知公平理论现在是服务补救领域的主要的理论基础之一。随着人们生活水平的提高，对服务的要求也日益提高，不仅仅是单纯体验服务，更希望是一场心灵享受。Weun 发现感知公平以及其不同的构面形成了顾客满意和忠诚的前置因素[13]。Bies 和 Shapiro最早给出了对感知公平的定义，即是顾客在购买物品享受服务时，所感觉到的一种公平程度，其包括3个方面：结果感知公平、程序感知公平、互动感知公平[14]。同时Deutsch 指出，结果性感知公平即是指在社会交易中的双方或多方，在处理涉及多方的决策矛盾过程中，为了缓解冲突一方对另一方所做出一些有形补救结果的公平知觉[15]。Thibaut指出，程序性感知公平是顾客对自身享受的政策、程序和程度的知觉公平，能在一定程度上对协商的结果产生影响[16]。Bies指出，互动性感知公平是指在问题被处理的整个过程中，顾客感觉自身受到供应商提供的服务解决方案相对而言是公平的感知评价体验[17]。本文主要参考Deutsch、Thibaut和Walker等人的观点[16-18]，将感知公平分为结果公平、程序公平和交互公平3个维度来研究。

二、研究假设和模型

1.预防性服务补救对顾客忠诚的影响

预防性服务补救可以在服务失误前，提前告知顾客可能出现的失误及补救措施，进行主动的补救，可以降低顾客不满程度和投诉意向，进而提高顾客忠诚[18]。杜建刚等人认为物质补偿(赔偿、给劵)和象征补偿(道歉、鞠躬)都是商家声明责任的一种方式，能有效提高顾客忠诚[9]。基于此，本文提出以下假设:

H1a:包含象征信息预防性服务补救可以正向影响顾客忠诚。

H1b:包含物质信息预防性服务补救可以正向影响顾客忠诚。

2.预防性服务补救对感知公平的影响

以往研究可知补偿会影响结果公平，响应度影响程序公平，道歉影响交互公平[19]。而针对预防性补救，由于预防性补救是在服务失误未发生前告知顾客负面信息可能出现的失误并且道歉或给予物质补救。当失误真正发生时，顾客已提前知晓了失误状况，感知了企业的道歉诚意和掌握了补救措施。顾客会对程序、交互、结果同时感知到公平。基于此，本文提出以下假设:

H2a:包含象征信息预防性服务补救正向影响感知程序公平。

H2b:包含象征信息预防性服务补救正向影响感知结果公平。

H2c:包含象征信息预防性服务补救正向影响感知交互公平。

H2d:包含物质信息预防性服务补救正向影响感知程序公平。

H2e:包含物质信息预防性服务补救正向影响感知结果公平。

H2f:包含物质信息预防性服务补救正向影响感知交互公平。

3.感知公平对顾客忠诚的影响

顾客通过服务公平来感知道歉、补偿、反应的速度等服务补救措施，也就是说，顾客通过感知这些服务补救措施，来衡量是否公平，进而影响到顾客的满意和忠诚[20]。同时，顾客感知到的公平性，在一定程度上影响着服务补救措施与顾客满意和忠诚之间的关系，即感知公平在服务补救与顾客忠诚之间充当着中介变量，受服务补救影响的同时也影响着顾客忠诚。基于此，本文提出以下假设:

H3a：感知结果公平正向影响顾客忠诚。

H3b：感知程序公平正向影响顾客忠诚。

H3c：感知交互公平正向影响顾客忠诚

4.顾客信任的调节作用

预防性服务补救是在未发生服务失误时，提前告知顾客可能发生失误的负面信息与补救措施。在顾客信任商家时，顾客会觉得商家考虑很周全。在失误发生时，会感知商家一定会履行诺言，降低不满程度，进而强化企业补救行为，增强顾客忠诚。相反，顾客不信任商家，就会弱化补救行为，降低顾客忠诚。甚至在失误未发生时，会放弃购买服务，选择同类型其他企业购买[21]。基于此，本文提出以下假设:

H4：顾客信任对预防性服务补救与顾客忠诚之间的关系存在调节作用。

H4a：顾客信任对包含象征信息预防性服务补救与顾客忠诚之间的关系存在调节作用。

H4b：顾客信任对包含物质信息预防性服务补救与顾客忠诚之间的关系存在调节作用。

据此，本研究构建了预防性服务补救，感知公平、顾客信任与顾客忠诚的概念模型，如图1所示。

图1 概念模型

三、研究设计

1.样本和数据收集

本研究数据通过问卷调查得到。问卷分为两套，问卷一是关于包含象征信息的预防性服务补救问卷，情境为“您到餐厅就餐，进入餐厅后您看到桌牌上写着，本店用餐高峰时期上菜速度会很缓慢，本店全体员工深表歉意，并竭诚为您提供更好的服务”。问卷二是关于包含物质信息的预防性服务补救问卷，情境为“您到餐厅就餐，进入餐厅后您看到桌牌上写着，本店用餐高峰时期上菜速度会很缓慢，如果等菜时间超过15分钟，我们将向您提供一张7.8折的优惠劵并且本次消费即可使用”。

本研究共发放问卷400份，收回380份，剔除填写明显不认真、无法配对和数据缺失的问卷，得到有效问卷365份，问卷有效回收率91.2%。采用独立样本t检验分析问卷样本的个人信息在性别、年龄、学历、收入、工作类型等协变量是否存在显著性差异，结果显示t> 0.05，表明协变量均不存在显著差异，说明本问卷样本不存在无反应偏差现象。采用独立样本t检验来检测有效调查样本基本分布特征如表1所示。

2.测量工具

为了确保问卷的信度和效度，本研究采用了较为成熟的量表，征求了本领域学者和预调查者的建议，结合本实验的情境对量表做了适当的修正。

预防性服务补救共3个题项，其中包含负面信息感知、补救措施感知、补救时间节点感知3个维度。顾客信任参考Morgan[22]开发顾客信任量表，共6个题项，顾客忠诚参考 Oliver[12]开发顾客忠诚量表共8个题项，其中包含内心忠诚和行为忠诚两个维度。顾客公平感知参考Bies[14]开发的量表，共9个题项，其中包含结果公平、程序公平和交互公平3个维度。

上述变量的测量均采用李克特7级量表。1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。另外，为避免其他控制变量的影响，本研究选取年龄、性别、职业、学历、工资作为协变量，并将性别和工作类别变量作虚拟变量处理，其他变量作连续变量处理。

表1 研究样本的描述性统计

四、数据分析

1.信效度分析

本研究使用SPSS17.0统计软件对变量进行信度和效度分析。各变量Cronbach’sα系数均大于0.80，说明各变量有较好的信度水平。所有变量的因子载荷均大于0.50，且本问卷全部变量提取的可解释方差百分比(AVE)均超过0.50，如表2所示。因此，本问卷各变量均具有较好的收敛效度。

使用Liserel8.70统计软件，进行同源偏差检验。原模型加入共同因子后，χ2发生了显著变化,模型拟合度并未得到显著变化。因此，同源偏差对本研究结论并未产生显著影响，如表3所示。

表2 问卷信度和效度分析结果

表3 共同方法偏差检验结果

2.检验结果

本文通过采用Liserel8.70对结构方程模型(SEM)中所提假设进行检验，并首先通过卡方/自由度(χ2/df)、拟合优度指数(GFI)、调整拟合优度指数(AGFI)、规范拟合指数(NFI)、非正态拟合指数(TLI)、比较拟合指数(CFI)、近似误差均方根(RMSEA)这几项指标对模型的拟合情况进行了检验，结果如表4所示。

表4 结构方程模型的拟合情况

由表4可知，样本拟合指标χ2/df在1～3之间，GFI、AGFI、NFI、TLI、CFI均大于0.85，RMSEA小于 0.08，说明本研究模型拟合度较好。各个标准化路径系数检验结果如图2、图3所示。

图2 包含象征信息的预防性补救结构方程路径模型

图3 包含物质信息的预防性补救结构方程路径模型

由图2看出，包含象征信息的预防性补救对顾客忠诚有显著正向作用(β=0.264，p<0.001)。并且包含象征信息的预防性补救促进个体程序公平和交互公平的满足从而正向影响其顾客忠诚(β=0.261，p<0.001；β=0.265，p<0.001)。即H1a、H2a、H2c、H3a、H3b、H3c得到验证，H2b未得到验证。

由图3看出，包含物质信息的预防性补救对顾客忠诚有显著的正向影响(β=0.335，p<0.001)。并且包含物质信息的预防性补救促进个体程序公平、结果公平和交互公平的满足从而正向影响其顾客忠诚(β=0.451，p<0.001；β=0.306，p<0.001；β=0.384，p<0.001)。即H1b、H2d、H2e、H2f、H3a、H3b、H3c得到验证。

在进行调节效应检验时，为了减小回归方程中变量之间的多重共线性问题，在构建乘积项之前需要先将自变量和调节变量进行去中心化或者标准化处理，然后再将处理后的自变量和调节变量相乘。如表5所示，分析结果表明，包含象征信息预防性服务补救和顾客信任的交互项(包含象征信息预防性服务补救×顾客信任)与顾客忠诚之间具有显著正相关(M5：β=0.329，p<0.001)，表明顾客信任正向调节包含象征信息预防性服务补救与顾客忠诚之间的关系。包含物质信息预防性服务补救和顾客信任的交互项(包含物质信息预防性服务补救×顾客信任)与顾客忠诚之间具有显著正相关(M6：β=0.371，p<0.001)，表明顾客信任正向调节包含物质信息预防性服务补救与顾客忠诚之间的关系。因此，假设H4a、H4b成立。

为了进一步分析顾客信任的调节效果，本文按变量均值加减一个标准差将样本划分为顾客高信任组和顾客低信任组。对于顾客高信任情景下预防性补救对顾客忠诚的影响明显高于顾客低信任情景。同时，在顾客高信任情景下，包含物质信息的预防性补救对顾客忠诚的影响明显高于包含象征信息的预防性补救。H4a、H4b进一步得到证明，由图4所示。

表5 顾客信任调节效应层次回归分析结果

注：*代表p<0.05；**代表p<0.01；***代表p<0.001，双尾检验。

图4 顾客信任调节作用效果

五、结论及建议

本研究借鉴公平理论，提出并验证了不同类型补救信息的预防性服务补救对顾客忠诚的影响。预防性补救相比于传统补救，顾客感知到了潜在的风险就会降低顾客的期望价值。商家可以通过对顾客进行服务失误预防提醒，提高顾客遭遇服务失误时的满意度，进而提升顾客忠诚。并且，预防性补救对那些经历了失误但碍于面子等原因并不直接抱怨的顾客尤为有效，使商家不会因此失去这些潜在顾客。

其次，以往服务补救对感知公平的研究发现，赔偿只能满足结果公平，道歉只能满足交互公平[23]。而预防性服务补救则可以兼顾包含物质信息预防性服务补救对程序公平、结果公平和交互公平均有正向作用，这是因为是在失误前告知顾客可能出现的失误以及补救措施，这样把整个服务程序、结果以及交互过程均对顾客透明化，顾客会感到被尊重。然而，包含象征信息预防性服务补救只对程序公平和交互公平有正向作用。这说明在服务失误发生后，很多顾客更倾向于快速获得实在的补偿，他们认为经济补偿体现了商家对服务承诺的遵守，表明了商家对失误补救的诚意和态度，赔偿了顾客的损失，安抚了顾客因失误导致的不满。而道歉对顾客来说，只是心理上的谅解，无法从实质上解决失误对顾客造成的损失。商家可以根据自身可能造成的服务失误的服务类型和严重程度，去选择采用“失误前口头道歉”的包含象征信息的预防性补救，还是给予“各类物质补偿的”包含物质信息的预防性补救，要具体问题具体分析。

最后，本研究探究了顾客信任的调节作用。顾客信任越强，预防性服务补救对顾客忠诚的促进作用越显著。这是因为顾客越信任商家，就会越信任商家提供的预防性信息的补救承诺。研究还发现，在顾客高信任情景下，包含物质信息预防性补救比象征信息预防性补救对顾客忠诚促进作用更显著。相反，在顾客低信任情景下，包含象征信息预防性补救比包含物质信息预防性补救对顾客忠诚促进作用更显著。这是因为当顾客不信任企业时，企业所做的补救有时会被顾客理解为搪塞，使顾客更加不满。因此，企业可以通过各种手段(如门店装修、服务质量、正向口碑等)来增强顾客信任，顾客信任程度增强可以使预防性服务补救的效果更显著。