王兴为什么总能起得大晚，赶个早集？

文 | 周春燕

近日，成立了八年的美团在香港上市，市值4000亿港币，约合510亿美元，成为国内前五大上市互联网公司。

创立八年以来，美团带着自己独特的基因和不拘一格的打法在局势愈趋复杂、资本密集竞争、消费降级的情况下，经历了一次又一次的“激烈商战”与“扩张边界”，美团在各路巨头的强烈夹击下迅猛发展。

团购、外卖、酒店、电影票、景区门票，这是美团的五大核心业务框架，每一个板块进入时，强大的对手早已经建立了地盘，美团却全部找到了突破点，后来者居上。要知道，每个圈子里有的是比你钱多又资深的对手，王兴为什么总能起得大晚，赶个早集？

团购

2003年4月，张涛开始做大众点评；

2010年1月，冯小海成立了满座网；

2010年3月，吴波创立了拉手网；

2010年3月，徐茂栋成立了窝窝网；

2010年3月，王兴创立了美团；

……

2011年5月，国内团购网站超过了5000家，“千团大战”爆发。

拉手网、美团、窝窝、糯米团、大众点评、24券、万众团、F团、高朋网……群雄并起，无序纷争。很快，到2012年年中，99%的团购网站已经不复存在了。

但混乱终结并没有很快地迎来新秩序，团购之战的剩者，如美团、糯米，旋即进入更惨烈的下一场的O2O之战，而这一次互联网巨头们开始下场参战。

2013年8月，百度宣布向糯米网战略投资1.6亿美元，获约59%股份，成为糯米网第一大股东；

2013年12月，淘宝推出“淘点点”；

2014年2月，腾讯与大众点评宣布达成战略合作，投资入股20%；

……

美团，在这样重重包围之下，为何杀了出来？

因为“千团大战”是典型的由VC吹起来的风口，而这股风的节奏，是由美国的一家叫Groupon的团购网站带起来的。由于Groupon成立仅7个月就实现了赢利，并且融资了1.4亿美金，于是紧盯着美国新模式的VC和创业者，都被刺激了。

于是，所有人、所有的钱都抖擞了。疯狂融资、疯狂打广告、疯狂补贴、疯狂开站，每天都有新爆单、融资记录冒出来。

风口来了，大家拼命挤了过来，争做那只飞上天的猪。

谁知Groupon一路高歌猛进冲到IPO门口，突然遇阻。一瞬间，中国的VC恐惧了。除了Groupon，中国的团购网站第一名拉手网冲击IPO也失利了。两家龙头企业IPO受挫，让VC收紧了钱袋。

于是，漫天飞的猪，纷纷往下摔。

在其他团购网都在坚持资本导向的时候，美团积极地做客户体验，洞察用户需求，优化用户体验。

美团是第一个提出来团购网站过期自动退款的，当时团购行业有一条不成文的潜规则：消费者过期没有消费的资金，就是团购网站的资金。很多网站都是依靠过期订单带来的资金沉淀而运转的，所以没人会跟自己的短期利润过不去，但是，美团就这样做了。

胜出原因：在大家拼命资本导向的时候，美团专注客户导向，优化客户体验。

外卖

2008年4月，张旭豪创建饿了么。

2013年11月，美团正式上线外卖业务，这个时候饿了么已经做了5年外卖。

2014年，是O2O最疯狂的一年，各种上门服务，如雨后春笋般涌现。点评也意识到外卖是个重要的流量口，还投资了饿了么。结果，过了一年，2015年的10月，美团和点评合并了。

2015年，是互联网合并大年，点评和美团合并，张涛就退出了饿了么的董事会，然后把全部曾经支持饿了么的流量导给美团。

在美团外卖成立初期，就致力于建设自己的专业地推团队，比如针对高校群体，发传单、小礼品、优惠券等。地推优势使美团在竞争对手饿了么已有先发优势的情况下，迅速打入市场，后来居上。

美团在成立之初，就采用农村包围城市的战略，重点发展二线和三线城市，因为美团在一线城市的市场份额是不容乐观的，很多团购网在抢购一线城市用户和市场的时候，美团选择避其锋芒，去花人力和物力去发展二、三线城市。当然这一决策的正确性在后期得到了充分的验证，因为2012年是竞争最激烈的时候，很多竞争对手想发展二、三线城市时，进入一个城市的成本已增加了100倍，而此时美团已经发展了100多个二、三线城市。

美团在2012年坚决转型移动互联网。当时在美团在PC端有着巨大的流量，当时的团购网站大多还在PC上持续投入，争抢PC流量，美团坚决地断了PC端的投放和推广，相反用所有的钱去购买移动端的用户，2012年智能手机开始普及的时候，吸引一个用户的成本是非常低的，美团精准地看清了未来的发展和业务的本质。

仅仅两年后，2014年90%的团购订单都迁移到了手机上。只是两年，PC这片沃土就变成荒地了。

美团没有把团购看成一个简单的风口，而是看成一个开启了生活服务的品类，而且这是阿里都没有涉及的品类，最终成为了团购领域的独角兽。

并购起家的窝窝团，没有来自用户的流量感知，它对用户的迁移、用户习惯的变化没有这么敏锐的洞察。

卖身百度的糯米，如果没有遇上移动互联网，它一定比今天强大得多，因为百度的流量巨大也最精准。这两家都被移动互联网闪了腰。

应该说美团这种先自废武功的打法是非常需要勇气的，这是对阶段的判断，更是一次跨越非连续的勇敢跃迁。

星巴克、哈根达斯这些品牌原本是不跟团购网站合作的，因为它有固定用户，犯不着打折。其他团购网站都拿不到，美团主动拿出钱补贴，一起做活动，这一招非常有效，转化率很高。

胜出原因：精准地抓住了移动互联网的风口，享受到移动用户的超级红利。

酒店

2011年，在去哪儿、淘宝旅行等诸多“小弟”的围追堵截下，在线旅游“一哥”携程，开始全面反击。携程宣布旗下全资子公司、负责酒店点评平台的驴评网正式成立且独立运营后，正式推出了酒店团购特惠频道，进军酒店特价产品市场。

2015年并购大年，携程并购了去哪儿，并且投资了艺龙、同程。当时携程是妥妥的老大，放眼旅游圈没有对手。

携程是中国做在线旅游最早的、市场份额最大的，而且非常敏锐地跨越非连续，非常坚决地买进移动的新用户。2015年的时候，携程移动端交易量占比超过70%。

完成对对手的并购之后，解决了价格战问题，携程进一步发展。以酒店一项，2015年携程一家占40%，2016年进一步扩大了优势，携程一家占到60%的市场份额。

谁知，螳螂捕蝉，黄雀在后。

根据Trustdata《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》，美团酒店的间夜量在今年3至6月已经连续4个月超越携程系总和。按间夜量计算，美团酒店今年第二季度境内酒店预订的市场份额已达46.2%。位居行业第一。

怎么样？这剧情够刺激的吧？这么具有戏剧性的变化是怎么发生的？

当年去哪儿、艺龙、携程也都做了旅游团购，当时酒店团购的第一名是艺龙。美团很快就发现了一个他们没有覆盖的市场，就是本地人在本地住宿的需求。而这个需求，在携程的边界之外。

携程从商旅起家，携程的用户，绝大部分是商旅人士。艺龙、去哪儿包括后来的同程，服务的也都是商旅人群，也就是说，他们一直在和携程抢同一批人。

然而，一个公司有出差机会的人其实不到15%，也就是老板、副总、销售部门会出差，其他人基本上没有机会，都是在本地生活与工作。美团迅速地锁定了携程的业务定式里无法覆盖的本地人群。

2014年，中国酒店行业在线渗透率接近20%，此时携程已占据酒旅的半壁江山，美团才进入战场，却利用极高的线上客户覆盖率和“耐打”的线下销售团队，快速占领中低端酒店的预订份额。

2015年7月，美团设立酒店旅游事业群，负责出行度假平台的建设，与产业上下游广泛合作，更好地满足消费者出行、度假等场景的消费需求。

招股书显示，最近三年，美团的到店、酒店及旅游业务的营收分别为37.7亿、70.2亿、108.5亿，其增长的核心就在于美团多种业务所积累起来的强大流量。美团等“新一代”超级平台的发展逻辑变成了“用户思维”，以强大的用户流量为背书，向行业上游回溯。如今，在酒店方面，美团市场份额已占据绝对优势。

胜出原因：美团在红海边界找到了隐形蓝海，获得了二八红利。

电影票、景区门票

2009年，格瓦拉开始做在线选座的电影票。

2010年1月，中国第一家团购网站满座网上线。

2012年年初，美团将电影票业务从传统的团购业务中独立出来，将其App更名为猫眼电影。这个独立产品除了有查影讯、团购电影票的功能之外，还增加了在线选座的功能。

2014年8月，美团电影销售占据全国电影总票房的近20%，每5张电影票的销售中就有一张来自于猫眼电影，已经成为国内最大的在线售票平台。

最早做在线电影票的是格瓦拉，第一个做电影票团购爆单的是糯米，糯米第一单就是电影票。一天卖了30万张，销售额600多万人民币，销量破了当时的世界纪录。他们有成功的穿透，但是都没有在电影票这件事上，开出一个新局。

美团不断延展，在延展的过程中自己吃掉自己，各个品类都去团购化，蜕变成了生活电商的门户。

美团看似什么都做，没有边界，但其实美团的战略一直很清晰，整个业务结构就是一横一纵：纵的是在餐饮这个领域垂直做纵深，横的是生活服务各行业的深度融合。

频度是产生需求频次的高低，不同的需求，频次差异会非常大。有些需求每天都会出现一次甚至多次，比如外卖；有的需求差不多每周出现一次，比如看电影；有的需求也许每个月出现一次，比如交水电费、还信用卡；有的需求每年出现一次，比如旅游……

美团最极致的用户一个月会点二十几次外卖。外卖在美团的业务结构里是绝对的高频，有这样高频的业务带动，就可以形成流量分发，分发到电影票、景区门票、娱乐这些领域。

景区门票其实属于一种非常优质的中频场景。相对于其他旅游产品，门票有较高的复购率，尤其是城市周边景区，比如游乐场、滑雪场、野生动物园、海洋公园，等等，一个家庭每年都会去几次，尤其是在消费升级、体验式消费兴起、自驾游普及、二胎政策开放等周边因素的综合作用下，景区门票市场也在日益壮大。

与电影票大战不同的是，景点门票大战并不是靠补贴大战就可以定胜负，用户看电影时更关注电影本身，哪家平台的电影票便宜就用哪家的APP购买，然而去景区旅游却会关注服务、产品、周边以及售后诸多环节，并不会只看价格。事实上，过往的种种经验告诉我们，太便宜的旅游产品基本都不靠谱，部分用户对于价格太低的景区门票反而心怀芥蒂。

美团的优势就在于它可以实现交叉营销，比如用户的酒店预订、在景区内的餐饮服务的关联销售，最终形成本地生活服务的入口，这是个足够吸引人的入口。

胜出原因：用户依赖，引流量做分发；降维打击，用高频打低频。

总结

上市只是一个新起点，能否走到未来，就要看企业的终极壁垒，以及创始人的意志力和格局。互联网电商平台的核心价值即提升消费决策与交易执行的效率，美团边界的拓展，其实内在逻辑是业务、服务和场景的延伸。

20年前互联网刚刚进入中国的时候，想必没有人能够想到它会为生活带来怎样的改变。20年间，互联网和移动互联网的飞速发展，将科技的便利渗透到了我们生活的方方面面——它改变了我们的工作、生活、社交、消费……

通过美团的逆袭之路，我们需要重新定义新时代下的新营销、新品类、新趋势：

新营销：用移动互联网的思维重新做4P；

新品类：找到红海的边界，发现红海下的蓝海；

新趋势：洞察模式的本质，用未来定义现在。