明星爱立信 缘何暗淡

林蔚仁

爱立信，这家曾经领跑行业的北欧电信帝国，二十年来经历了三次“跳水”，而且每跳一次，都比上一次惨烈：第一跳始于2000年的“T28sc”新款手机；第二跳始于2012年放弃索爱；第三跳始于2013年为5G蛰伏。

20世纪八九十年代，当日新月异的应用电子技术和移动通信网络联系到一起时，世界最著名的通信品牌摩托罗拉、诺基亚和爱立信相继抢滩中国，从而结成了电子通信在华的外资“三剑客”。彼时，三路豪杰各显神通，在引领“信息高速路”上，生意做得风生水起。到世纪之交，随着三星、西门子、HTC、苹果等品牌的异军突起，中国的电信通信市场迎来了群雄逐鹿的“战国”时代。

既然是“战国”，就必有自身结构性强弱、大小态势的分野，而这些分野并不会永远被“绑定”，他们的排位会随着时间的推移，而悄然变化。例如那些曾经在中国用户心目中“高光”过的列强们，就不可能像艺术品那样只会保值或增值，时至今日，他们当中有的已成Top10的榜单中的“一哥”，有的虽然也在榜中，但明显呈下滑趋势，有的已淡出了中国用户的视野。

爱立信（Ericsson）曾是全球电信十大品牌之一。该公司于1876年成立于瑞典的斯德哥尔摩。公司从早期生产电话机、程控交换机，到上世纪八九十年代，爱立信抓住应用电子技术的机遇，和摩托罗拉、诺基亚先后創立了自己的移动电信设备品牌，从而成为了全球最大的移动通讯设备商，也是移动通信标准化的全球领导者，拥有12万多名员工，分布在全球近200个国家和地区，业务种类包括通信网络系统、专业电信服务、专利授权、企业系统、运营支撑系统（OSS）和业务支撑系统（BSS）诸领域，企业年营收一直保持在行业前“三甲”。

然而自2000年开始，爱立信的业绩便不再像之前那么“高光”，品牌优势逐年下滑，时至今日，爱立信已以连年亏损的惨状，苟延残喘于风雨飘摇中。那么，是什么原因，导致爱立信坠至如今这般境地？综观爱立信近二十年走过的足迹，我们可以发现，这家曾经领跑行业的“北欧电信帝国”，经历了三次深层的跳水，而且每跳一次，都比上一次惨烈。第一跳始于2000年的“T28sc”新款手机；第二跳始于2012年放弃索爱；第三跳始于2013年为5G蛰伏。

2000年，质量问题大爆发

1998年底，在中国市场正如日中天的爱立信发布了一款新型手机“T28sc”。这是首部采用超薄锂聚子电池的超薄手机，很迎合用户的“便携”诉求，为使新产品博得更多人的关注，爱立信特地请了刘德华为其代言，广告语是“事业我会努力争取，对你我永不放弃”，这句话迄今还朗朗上口。可见爱立信在营销广告上投入的心力。然而这款“看上去很养眼”的产品上市不到一年，便遭遇质量问题频发的困扰。爱立信分布在各地的维修网点显得异常繁忙。

忙什么？总结一下大致有二：一是忙于推责和辩解，二是忙于高收费。就是说，把推责和辩解当做公关的主务，维修站的雇员貌似个个都很精干，他们总是能让前来维修的用户把产品的质量问题认同为是自己对手机的不爱惜，即便如此，多数消费者对修一次手机要花近半部新手机的钱难以接受，同时也对爱立信各维修站店大欺客的傲慢感到愤怒，爱立信的品牌声誉就此在社会“口水”中开始下沉。

人们渐渐地注意到，爱立信的质量问题远不只出现在T28sc上，爱立信此前生产的768、788c和sh888等多款手机由于没有取得入网证就开始在中国市场大量销售，导致其质量问题也都在差不多时间段里集中浮出水面。这个时间段，恰好就是2000年。正是这一年，爱立信手机销量全面下滑，并被刚进入中国市场不久的韩国三星品牌首次挤出前“三甲”位置。之后，也就是2001年，爱立信又遭德国西门子挤兑，退居第五。

然而这还没完，因为在三星、西门子身后，还有索尼、HTC、苹果、夏普等大批“新军”在排队，这些所谓的“新军”，其实每家在电子产品行业都有深厚的班底，敢进入中国市场，自然都具备了攻城略地的实力，眼看自己在中国用户当中声誉度的惨状，爱立信高层考虑再三，决定走“曲线救亡”之路。

2001年，爱立信做了两件事：第一件是装可怜，博同情；第二件是谈成了与索尼的并购。爱立信失去消费者信任后，“装可怜”工作还是做得蛮到位的，他们能够让自己受排挤、遭暗算之类的流言时不时地出现在街谈巷议里，从而博得同情者的阵阵唏嘘，使人们忘掉了对其产品问题真相的探究，可见其逆向危机公关的深厚功力。

2002年开始，随着索尼爱立信并购后的第一款手机（索爱）T68i问世，跳了一回水的爱立信与索尼牵手，终于又回到了前“三甲”行列，而且这一回，足足坚持了七年（表一）。可是爱立信人未必愿意承认，为他们提供起死回生机会的，除了他们自身的技术优势外，更重要的是要归功于索尼对手机智能元素的植入和对产品质量管理的严苛，以及中国消费者对他们的宽容。

2012年，索爱闹“拜”，从双赢到双输

索尼和爱立信以各占50%的股权联合后，两家珠联璧合的强大威力表露无遗，索尼爱立信在综合索尼的音乐、拍照功能和爱立信的通信功能后，迅速崛起，成为全球手机领域的一支强悍新军，跻身于行业全球五强行列，还创造了连续七年位列榜眼的辉煌。然而就在2012年2月16日，日本索尼公司突然宣布，该公司已经完成对索爱全部股权的收购。自此，原索爱公司已改成索尼全资子公司，原索爱业务将被更名为“索尼移动通信”（Sony Mobile Communications），将作为关键业务与索尼自身的消费电子业务整合。

索尼和索爱官方共同公布的数据显示，此次收购索尼共出资约11亿美元，收购完成后将持有索爱全部股份及部分知识产权授权。索尼在收购完成后，爱立信拿钱走人，历经十年风雨的索爱品牌也宣告正式终止。索尼和爱立信的融合共维系了十年，但真正效益集中在中间的七、八年，第一年和最后一年业绩都一般般。很显然，两家巨头在第八年后半程就开始各打各的算盘了。

当初强强联合时，双方都花费了大量的时间和精力，锐意达成彼此间企业文化的融合，可是双方都没能如愿，以至索爱风光几年后，双方扯皮的现象愈发严重，一个重大决策，需要双方一致通过，应对市场情况十分缓慢，事后又互相推诿，推责，包括索爱内部的高管，都无法改变这种官僚状态。这正是包括思文凯、小宫山英树、卢健生等高管纷纷选择离职的原因所在。

诸如此类，不难证明，不对脾气的双方是不可能永远在同一只碗里一块儿吃饭的。当索尼和爱立信通过合作，都认为已从对方的优势中获得了各自所需，那么分手也即成必然。只可惜，一个知名的品牌从诞生到消亡，前后仅仅十年，太短暂了。

索尼为完成这次收购共花费了11亿美元，这正是在索爱公司连续两年遭遇发展不畅，以及智能大潮正席卷市场的前提下的出手，从时间和花费的出手数目看，都算不上明智之举。从某种意义来看，索尼的此次收购更像对索爱的扶危解困，将一个沉甸甸的包袱扛在了自己肩头，这对当年一直亏损的爱立信也算是够哥们儿了。对此，索尼的解释是，他们计划将索爱的智能手机产品“快速整合”到公司的所有产品线中，同时还将向其他公司许可索爱的专利，其中包括“与无线手机技术相关的五类基本专利”。在收购后进行的新品发布会中，索尼还一口气发布了LT22i、LT26i、ST25i、MT25i、MT27i五款智能手机新品。

听起来合情合理，无怪乎时任爱立信总裁兼CEO卫翰思也附和：“当我们十年前成立合资公司时，希望将索尼的消费电子产品优势与爱立信的电信技术进行整合，这是推动功能型手机发展的完美战略。如今让索尼收购我们持有的索爱股份，并将索爱融入其广泛的消费设备中，同样符合逻辑。” 但据业内人士透露，索尼的新品根本就未见整合型产品的踪影。所以，索尼对索爱的收购，给人的感觉就是四个字：匪夷所思。因为它不仅给爱立信雪上加霜，而且自己更像是在摆一盘赌局。两年后，索尼果然销量断崖下跌，在市场竞争中输得一塌糊涂。

2013年，间接成就“中华群英会”

尽管没了索爱，但爱立信认为，凭借自身在3G、4G无线通信网络技术的研发班底，在中国市场重塑爱立信品牌难度并不大。如是，爱立信制定了最新的两大战略∶一是放下身段，短期内不争霸，但必须咬住同行竞争对手们，和他们保持一定距离，不要让自己被人家甩得太远，为的是待到时机成熟时一步超越他们；二是把宝押在5G技术上，加大5G技术的资本投入，力争在2018年开启服务。

让爱立信欣慰的是，除近几年正如日中天的苹果、三星、诺基亚尚可称得上日后潜在的对手，其余同行境况也都好不到哪里去，准确地讲，不少同行都不同程度地沦为了自己的“难兄难弟”，有的甚至已经被淡出了行业市场，所以不值得提防。爱立信人新生的这种自信中，却忘了另一支军团的存在，他们就是来自中国本土的同行。

2013年，也就是爱立信失去索爱的第二年，他们突然发现，尽管自己的年营收创下了337亿美元的高数据，但在《财富》世界500强的排位却从上一年的309下降到333位，更让他们震惊的是，来自中国本土的一位同行以349亿美元的年营收头一次超越了自己，这家中国同行的名字叫“华为”。被华为超越，这只是开始，因为在华为的身后，还有大批可畏的中国后生，把他们组合起来，简直堪称电信通信“中华群英会”。

四年后，爱立信担心的尴尬局面终于不可避免地出現了：在2017年～2018年中国市场的电信通信品牌Top10中，外来品牌只有苹果和三星上榜，分别位列第一和第八，而其余八席则全部由中国本土同行占得（表二）。至于营收和《财富》世界的排位，自己“五年连滑”的糟糕成绩单和“五年连涨”的华为相比，那就更加惨不忍睹（表三）。尤其是2017年的财务表现，华为的年营收是爱立信的三倍，而年利润方面，华为超过55亿美元，爱立信则转亏近亿美元。

在如此巨大的反差下，爱立信随即宣布在全球范围内裁掉1万名外部员工，既为节省开支，也为提高工作效率。同时爱立信在5G研发的投入和商用部署上也都显现出积极的态度，截至2018年初，他们不仅在中国完成了5G核心网实验室测试，还在全球也相继和Verizon、德国电信、软银、SK电讯、英国电信、Orange等签署了突破性合同。即便如此，爱立信意欲通过5G技术在手机市场上打一场漂亮的翻身仗，难度仍然不小。毕竟，冰冻三尺非一日之寒。

他山之石，可以攻玉

作为144岁的百年明星企业，爱立信积累的故事很长，很多。如果我们要了解完整的爱立信，并有意从中获得对自己有用且有益的东西，那么请多多留意爱立信在近二十年里所经历过的起起落落吧。爱立信虽是来自北欧的企业，但他们高管层拖沓的行事风格、基层人员超低的文化素养、营销人员生硬的待客之道，和我们国内诸多企业的情景如出一辙。从这个意义讲，阅读爱立信的负面故事，对提升中国的企业管理百益而无一害。

企业危机公关的核心要素，是化解矛盾，营造和谐。如果离开这个要素，企业设立公关部门的意义也将不复存在。爱立信的各维修点算得上爱立信的半个公关部，他们的成员个个都是“嘴皮子精英”，但即便如此，也挡不住“看上去很美”的T28sc新款手机给爱立信埋下的祸根。其实在国内就有和爱立信T28sc经历几乎一样的企业产品。

制度是企业生存与发展的根本保证。制度既具约束功能，亦具变通功能。所以制度需要简约而富弹性。如果企业没有科学的管理制度，就会管理涣散，机制僵化，反应迟钝，傲慢成习，危机意识和抗挫意识薄弱，那么企业即使不栽跟头，也注定不会走得太远。爱立信在中国市场陷入被动，与其初期没有一套科学又富弹性的管理制度不无关系。当下国内一些大企业增长速度缓慢，这与其市场反应迟钝、官僚主义缠身、管理模式僵化分不开。