商业众筹用户重复参与意愿的实证研究

覃娟 杨祥

【摘 要】 众筹在迅猛发展的同时，也面临着大量众筹平台倒闭的问题，这一问题将直接影响创新和创业的发展。吸引用户重复参与众筹是缓解这一问题的重要途径。以用户体验APEC模型、顾客满意度模型和理性行为理论模型为基础，提出了基于项目体验和产品体验的众筹支持者重复参与意愿模型，实证研究结论表明：项目信息质量、人际互动、项目展示吸引力和项目创新性对支持者感知众筹乐趣产生了显著的正向影响；众筹产品感知质量对感知价值产生了显著的正向影响；感知行为控制和众筹态度对支持者重复参与众筹意愿产生了显著的正向影响。

【关键词】 项目体验； 产品体验； 理性行为理论； 重复支持意愿

【中图分类号】 F830 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2018）16-0016-05

一、引言

众筹作为一种全新的融资方式，开始被越来越多的创业者接受。创业者在众筹平台上展示自己的创意，产品和服务，获得公众的认可和支持，最终获得创业启动资金[1]。2016年，我国互联网众筹整体融资规模在220亿元左右，同比增长超过90%。2016年成功融资项目达到2.7万个。众筹的存在和发展，帮助一大批创业者解决了他们创业中的痛点——融资问题，它正在以全新的方式改变着创新和创业方式[2]。

但是在众筹平台迅猛发展的背后，也有一层阴影挥之不去。据零壹研究院数据中心不完全統计，截至2016年末我国互联网众筹平台共有608家（不包括港澳台地区），但是其中倒闭、跑路、歇业和转型的问题平台共有271家，占总数的44.6%。为什么在众筹迅猛发展的当下，仍然会有数量巨大的众筹平台倒闭？其中一个重要原因在于平台人气[3]。以奖励众筹为例，2016年奖励众筹总共支持人次为3 454万次，但是淘宝众筹、京东众筹和苏宁众筹三个平台的支持人次分别为1 765.9万次、1 034.6万次、414.1万次。三个平台的支持人次占全部市场的93.1%。奖励众筹本身就需要大众参与，小额支持，最后滴水聚成江河，共同帮助创业者实现梦想[4]。但是，如果众筹平台没有足够的人气，就难以吸引优秀的创业项目，直接影响众筹平台的发展。如何吸引新的众筹支持者进驻平台，同时留住“老用户”，增强用户粘性，是当前众筹平台发展中亟待解决的问题。在这一背景下，对用户重复参与众筹的研究显得意义重大。

二、研究假设与模型框架

奖励众筹支持者往往需要科学理性的判断之后才能做出众筹支持行为，按照计划行为理论（Theory of Planned Behavior）的观点，个体的行为意向受到三项相关因素的影响：行为态度（Behavior Attitude）、主观规范（Subjective Norms）、感知行为控制（Perceived Behavior Control）。对于众筹项目的支持者的重复支持意愿，本文将结合前人对于重复购买意愿的研究以及计划行为理论构建奖励众筹支持者重复支持众筹项目意愿模型。

（一）重复支持众筹意愿

按照计划行为理论的研究，个体行为意向受到态度、主观准则和感知行为控制三个因素影响。本文将主观准则（Subjective Norm）加入到影响重复购买意愿的影响因素中。除此之外，感知行为控制（Perceived Behavior Control）也是支持者再次参与众筹的重要影响因素，感知行为控制代表众筹支持者对自己掌握众筹的感知。众筹过程中，有些支持者支持的项目可能会失败，这种失败的项目可能会导致支持者对自身众筹能力的怀疑，包括个体是否具备良好的眼光和市场预见能力，识别大众眼光能力等，因此，感知行为控制可能会对支持者重复参与众筹产生影响[5]。按照上述分析，本文提出假设1—假设3。

H1：支持者众筹态度对重复支持众筹意愿有正向影响。

H2：支持者主观准则对重复支持众筹意愿有正向影响。

H3：支持者感知行为控制对重复支持众筹意愿有正向影响。

（二）众筹项目体验阶段

众筹过程包括众筹项目体验阶段和众筹产品体验阶段。而这两个完整的过程共同决定了支持者重构后的众筹态度。按照众筹支持者进行项目选择的一般过程：项目文案阅读、项目认知构建和项目评估，基于此，本文提出了众筹项目体验阶段四个核心变量：项目视觉吸引力、项目信息质量、项目人际互动和项目创新性。项目信息质量对支持者项目体验有正向积极影响，积极的人际互动对支持者的项目体验有正向影响。众筹项目成功与否，关键在于产品和项目是否拥有足够的创新性。具备创新性的产品往往能吸引大量的支持者，项目创新性对支持者的项目评估有正向影响。综上所述，在项目评估阶段，本文提出假设4—假设7。

H4：项目信息质量正向影响支持者感知众筹乐趣。

H5：项目人际互动正向影响支持者感知众筹乐趣。

H6：项目展示视觉吸引力正向影响支持者感知众筹乐趣。

H7：项目创新性正向影响支持者感知众筹乐趣。

前人大量的研究发现享乐体验对产品和服务的满意度有积极的正向影响。众筹过程包含项目体验和产品体验，项目体验阶段的满意和乐趣也可能会对众筹模式或者众筹平台产生良好的形象认知，而这种形象的认知也可能会影响到顾客再次参与众筹的意愿和行为[6]。据此，本文提出假设8。

H8：感知众筹乐趣对支持者众筹态度有正向影响。

（三）成功项目比例影响

对于一个众筹支持者而言，众筹项目成功，支持者以较低的成本获得超值的回报，可能会提升支持者对众筹的态度，而一旦项目失败，那么支持者会损失较大的时间成本，并且会产生与货币流动性偏好相悖的结果，失败的项目可能对众筹态度产生消极影响。另一方面，奖励众筹需要支持者具备较好的市场眼光，才能选择最后可能成功的项目，如果支持者经历过多次项目失败后，可能会影响到众筹自我效能，从而影响支持者重复参与意愿。针对上述推理，提出假设9、假设10。

H9：成功项目比例对众筹态度有正向影响。

H10：成功项目比例对支持者感知行为控制有正向影响。

根据上述假设，模型框架图如图1所示。

（四）数据收集

本文采用调研问卷收集数据。在调研问卷引言部分，向被调研者详细讲述了众筹的内涵和运作模式。样本来源于问卷星网站样本服务，在样本选择上本文设置了有众筹参与经历要求，为了进一步保证所有的答题人员都参与过众筹，本文在问卷中设置了以下必答问题：（1）您是否参与过众筹？如果“是”则继续选择答题，如果“否”则答题结束；（2）您参与众筹的次数（选择题，必答题）和请列取出您参与的众筹平台和最近参与的众筹项目（填空题，必答题），通过这些题项的设置保证了参与调查问卷填写人员都有众筹参与经历。问卷星样本服务共填写问卷396分，其中无效问卷129份，有效问卷267份。具体样本特征如表1所示。

三、实证研究

本文的实证研究部分采用SmartPLS软件进行运算和估计，SmartPLS软件能够处理形成性指标和反映性指标，对样本数量，残差分布要求较低，是检验测量模型和结构方程的理想工具。

（一）模型检验

运用SmartPLS进行信度检验、聚合效度检验和区别效度检验。信度检验采用组合信度（Composite Reliability，下文用CR表示）和Cronbach's Alpha值进行，一般要求CR和Cronbach's Alpha数值都大于0.7，表2中报告了CR和Cronbach's Alpha值，显示都大于0.7，表明模型通过信度检验；聚合效度采用Outer Loadings和AVE值检验，一般要求Loading值都大于0.7，AVE值大于0.5，根据表2中报告的Loading值都大于0.7和AVE值都大于0.5，说明模型通过聚合效度检验；区别效度通过比较变量的AVE和该变量与其他所有变量公共方差进行评价，从表3给出了区别效度检验，其中RT代表回报及时性，RC代表回报一致性，AVE的平方根都高于对角线以外的相关系数，说明量表的区别效度较好。由于年龄、性别、收入、教育程度、成功项目比重、回报及时性和回报一致性7个变量只有一个测量题项，所以这些变量的Loadings、AVE、CR和Cronbach's Alpha值都为1，故而不在表2中列出。表4给出了多重共线性检验结果，所有的VIF值都小于10，表明模型变量之间不存在多重共线性问题。

（二）模型结果

本文采用结构方程模型软件SmartPLS检验模型假设。首先通过SmartPLS对模型路径系数进行估计，然后利用SamrtPLS做Bootstrapping运算，对原始数据选取容量为5 000的重复抽样样本检验路径系数显著性。检验结果如表5所示。

从表5中可以发现除教育程度外，性别、年龄和收入都没有通过5%显著性水平检验，说明相对而言，教育程度越高，参与众筹项目的意愿越强烈。项目信息质量、项目人际互动、项目视觉吸引力和项目创新性都会支持者的感知众筹乐趣产生了显著性的影响，其中项目的创新性路径系数较高（β=0.375），说明对支持者而言，项目的市场潜力、创新性会对其产生较大的吸引力。感知质量、感知价值对回报满意度产生了显著性的影响，而回报一致性和回报及时性并没有产生显著性影响，除此之外，感知质量与感知价值的关系符合顾客满意度理论，感知质量对感知价值产生了显著性的正向影响。从路径系数的大小而言，感知价值对回报满意度的路径系数略大（β=0.484）。总体而言，支持者对产品成本与收益的关心程度更高。感知众筹乐趣和回报满意度对支持者的众筹态度产生了显著性的影响，而其中回报满意度的路径系数高达0.696，说明奖励众筹中，对支持者影响最大的还是产品体验环节，因为这一环节对支持者众筹态度的形成有最为重要的影响，回报及时性和一致性没有对回报满意度产生显著性的影响，说明支持者更加注重的是回报产品质量和价值，并不在意回报的及时性和一致性。

四、结论与启示

（一）结论

众筹是支持创新和创业的重要平台，吸引更多的支持者参与到众筹中来对众筹平台以及创新、创业的发展都有重要的意义。为了帮助众筹平台增强用户粘性，了解众筹用户重复参与众筹的心理机制，通过实证研究，得到以下研究结论：

1.项目信息质量、项目人际互动、项目展示吸引力和项目创新性都对支持者的感知众筹乐趣产生了显著的影响。这一研究结论表明在支持者的项目体验阶段，需要从项目呈现的信息质量、项目信息呈现的美感、支持者与项目的交互性以及项目的创新性四个角度进行分析和衡量[7]。

2.众筹产品感知质量对感知价值产生了显著的正向影响，感知价值和感知质量对回报满意度有显著性的影响，这些结论符合顾客满意度理论。回报及时性和一致性没有对回报满意度产生显著性的影响。从某种意义而言，硬性要求项目回报一致性和及时性本身就存在问题，因为众筹模式就决定了奖励众筹不能像在线购物一样做到及时的发货，甚至不能预先全面地展示产品模型和图片。因为在众筹阶段的产品可能仍然处于一个外观设计和技术研发的阶段，回报产品并没有完全定型，所以，众筹产品很难保证回报的及时性和一致性。

3.项目体验阶段的感知众筹乐趣和产品體验阶段的众筹回报满意度都对众筹态度产生了显著的影响；而成功项目比重则对众筹态度没有产生显著性的影响。众筹项目本身就具备一定的风险，无法保证项目支持者一定能获得产品。甚至从某种意义上说，项目失败是众筹项目的常态。所以，成功项目的比重并没有对支持者的众筹态度产生影响。

（二）管理启示

良好的众筹体验能够促进支持者建立对众筹的良好认知和态度，从而增强支持者再次参与众筹的意愿。本文的研究结论显示项目体验阶段的人际交互、项目信息质量、项目展示吸引力以及项目创新性都会影响到支持者的体验，这都对项目发起人来说有重要的启示。如果项目的创新性无法发生根本性改变的话，项目发起人可以从其他方面加以弥补：（1）项目人际互动方面，如加强与支持者的对话、沟通交流，建立支持者的归属感和参与感，提升支持者参与的意愿和动机；（2）项目视觉吸引力方面，如创新性的项目展示，比如尽可能地根据自己产品的特点设计文案颜色、风格等[8]；（3）项目信息质量提升。在保证项目展示夺人眼球、个性化和另类的基础上，进一步展示科研人员比重、科研人员技术水平，科研人员曾经研发的产品、公司或个人曾获嘉奖、国际认证证书、团队与其他组织（主要是政府部门、知名企业）合作经历、项目的其他商业计划以及项目详细的进度安排等信息，有助于提升支持者对项目的信任和认可，对于项目成功会有较大的帮助。

【参考文献】

[1] MOLLICK E.The dynamics of crowdfunding：an exploratory study[J].Journal of business venturing，2014，29（1）：1-16.

[2] PITSCHNER S， PITSCHNER-FINN S. Non-profit differentials in crowd-based financing：evidence from 50，000 campaigns[J].Economics Letters，2014，123（3）：391-394.

[3] SAXTON G D，WANG L.The social network effect：the determinants of giving through social media[J].Nonprofit & Voluntary Sector Quarterly，2013，43（5）：850-868.

[4] 吴喜雁，周建波.大众参与众筹投资决策影响因素分析[J].科技进步与对策，2015（24）：12-16.

[5] GERBER E M，HUI J.Crowdfunding：Motivations and deterrents for participation[J].ACM Transactions on Computer-Human Interaction（TOCHI），2013，20（6）：34-41.

[6] 陶晓波，范正芳，张欣瑞，等.众筹投资意愿影响机理研究——以“三个爸爸”儿童空气净化器众筹为例[J].科技进步与对策，2016（17）：25-30.

[7] 刘明霞，黄丹.基于扎根理论的奖励型众筹发起者参与动机研究[J].科技进步与对策，2015（24）：6-11.

[8] 李国鑫，王正沛.科技类奖励众筹支持者参与动机及参与意愿影响因素研究[J].管理学报，2016，13（4）：1-8.