音乐社交短视频的风靡

蔡晶晶

【摘 要】2018年是短视频App崛起的一年。抖音App是中国首个音乐社交短视频，近两年来，取得了不俗的成绩。本文主要从平台、内容、用户三个方面来分析抖音App风靡短视频的原因，以及探讨抖音在传播中存在的失范问题。

【关键词】短视频 抖音 算法

抖音是一款主打音乐短视频的APP，用户多以时尚年轻，追求自我的95后、00后为主。用户可以自定义或后台选取一首歌曲，拍摄制作出15秒的短视频，并支持一键发布到其他的社交平台，获得他人的点赞、评论与分享。2016年9月抖音正式上线，经过一年的营销和推广，抖音的日均视频播放量已经过亿，日活跃用户数量也达到数百万。

一、抖音APP受热捧原因分析

1.传播平台

①广告营销。

在2017年3月岳云鹏的微博第一次进入大众视野后，用户量开始增长，抖音团队也开始逐步加大抖音的媒体运营力度。如结合当下最火的电视剧、综艺节目等娱乐方式作内容营销。节目期间，抖音还邀请了一些人气选手入驻平台，推出了#中国有嘻哈battle赛#挑战活动，通过以上连续且强势的广告植入和轰炸，短短的半年内，抖音的用户量增长10倍以上，同年8月视频日播放量也已突破10亿。

②名人效应。

抖音的用户多为90、95、00后的年轻一代构成，选择他们喜欢的明星无疑意味着就带来了流量，利用明星属性，可以快速带动一批粉丝用户的增长。2017年4月，胡彦斌入驻抖音，并用新歌《没有选择》作为背景音乐进行宣传，并发起了音乐视频挑战活动，既增加了新歌宣传，又为抖音赢得了流量。随后，2017年6月，《中国有嘻哈》热播，抖音作为广告植入又赢得了大范围的曝光，不僅如此，随后，一批深受年轻人喜爱的当红明星纷纷成为“抖音首席运营官”。用户只要打开抖音APP，便可在首页推荐看到一些明星玩抖音的短视频，这在一定程度上推动了其传播力。

③算法分发。

算法机制是一种常见的内容分发方式，利用计算机技术，通过对海量用户行为的数据分析与挖掘，推算出用户可能喜欢、感兴趣的东西。“今日头条”是我国目前最大的算法分发平台。抖音作为头条的产品，核心是去中心化算法。它与其他互联网平台的中心化流量分配不同的是，哪怕你不是大号、大V，只要你的视频得到了关注，就会带来极大的流量。首先，精准用户画像。系统会根据用户画像与行为来匹配推送的视频，这个画像包括了用户的年龄、姓名、地域、职业等。

其次，内容价值甄别。抖音会给每个用户分配一个流量池，根据用户的点赞、关注、评论、转发，分析出用户的兴趣，进而推送同类视频。长按界面可以选择不感兴趣，以后推送便会减少此类视频播放，增加推荐精准度，既解决了用户想要看自己喜欢的视频，又避免用户浪费无谓的时间。此外，抖音也会为用户推送由人工精选的优质内容，比如一些抖音红人发布的创意视频、话题挑战，抖音会通过后台运营引导用户对此进行模仿与挑战，也会对此类视频做更多的推荐，吸引更多的用户来参与。

2.传播内容

①内容有趣、形式新颖。

抖音的定位是一款专为中国年轻人制造的音乐短视频社区产品。在内容的构成元素中，抖音15秒的MV主要分为：才艺类，如唱歌、舞蹈、炫技技术流等技能；趣味类，如戏精、剧情反转、搞笑段子等内容；生活技能类：美容时尚、DIY技能、办公室软件等技能。颜值类：如高颜值，萌娃，萌宠等一切体现美好事物的东西。在内容形式的呈现上，用户可以采用原创或自定义音乐伴奏、特色滤镜道具、多段混剪、特效、视频拍摄快慢调节等功能制作出个性化的15秒MV。为用户提供“Fun”“流行”“电音”“欧美”等10多种不同音乐风格，在选完音乐之后，还能够通过酷炫的滤镜、动感的音乐来进一步满足个性化的创作需求。此外，抖音的短视频是以“竖屏”的形式展现给用户，符合了人们用手机娱乐的习惯，增加了用户体验感。用户不用移动屏幕，手一滑便可自动跳到下一个视频播放，这种相对轻松化的场景设置，也延长了用户使用抖音的时间。

②平台议程设置。

大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围的“大事”及其重要性的判断。抖音发起的全民挑战，让用户可以根据其内容录制相应的内容进行投稿，后台根据话题热门程度进行排名，这就是典型的议程设置引导。

③碎片化场景。

“场景”概念是2014 年罗伯特·斯考博和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》中提出的，他们指出，大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统是与场景时代息息相关的五大要素。抖音的视频时间只有15秒，这就意味着人们可以在等电梯、搭车、排队之类的一些分散性时间进行观看。抖音里面有大量与生活相关的场景，如校园生活、聊天记录、旅游、生活琐事等，用户在使用抖音APP时，后台也会根据用户的兴趣匹配相应的场景。这些生活式场景让用户产生关联感，极大提升了用户黏性。

3.用户

①定位准确。

抖音的定位是原创音乐短视频平台，其用户多为当下年轻时尚群体，年龄在20-29岁，注重格调与新潮、喜欢节奏感的音乐和独特性的生活方式。抖音与快手的用户定位不同，快手将其定位三四线城市，而抖音的用户多集中在一二线城市。抖音里的视频内容有一部分都来自于音乐、舞蹈，并且这些年轻人对此抱有极大的热情和创造力，他们有强烈的表现欲望，也更容易接受新鲜事物，倾向于轻松愉快的内容，通过创作视频、分享链接到社交平台可以给他们带来极大的满足感。

②使用与满足。

卡茨在《个人对大众传播的使用》一文中提出了使用与满足理论，他把受众成员看作有着特定“需求”的个人 ，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介 ，从而使这些需求得到“满足”的过程。其将媒介接触行为概括为一个“社会因素 + 心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。抖音这一媒介走红的背后，也符合这一受众需求与满足的因果连锁过程。在抖音的视频上传、背景音乐下，用户可以根据音乐内容和自己的理解进行二次创作，妆容、服装、舞蹈和表情都彰显个性化，满足了用户多样化的体验需求。再者，抖音给每个普通的用户提供了展示自我、增强社交互动的平台，普通的用户可以将自己的作品分享到微信、微博等社交平台，以此获得他人的关注。有创意的短视频还可能会获得较高的点赞、评论，这种互动性给用户带来了极大的注意力和自我满足感，满足了用户社会互动的需求。

二、抖音出现的问题

1.缺乏价值观的内容导向。

6月6日，北京市网信办、市工商局针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现违规内容问题，依法联合约谈查处抖音、搜狗，责令网站立即清除相关违法违规内容并进行严肃整改。虽然有关人士曾申明：媒体有价值观，它要教育人、输出主张，头条不是媒体，我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。”抖音作为头条系产品，2018上半年，接连遭到监管风暴，这也不禁给当下短视频运营带来了启示，只有将正确的价值观贯穿到算法分发中，积极承担社会责任，才能走得更远。

2.平台监督审核不严格。

极光大数据显示，抖音的用户年龄主要分布在20至29岁之间，占比达60.7%，其中，19岁及其以下用户占20%。不难看出，抖音的用户中有一批未成年人，其生活和学习受到了极大影响。

三、总结

互联网的发展，带来美拍、秒拍、小咖秀、快手、抖音等短视频App的出现，视频制作门槛的降低，也让越来越多的人参与进来。随着短视频行业规模的扩大，出现的失范问题也不可小觑，近年政府的监管力度也在逐步加大。从抖音发布反沉迷系统到评论功能关闭、再到接二连三的道歉，我们发现，政策和法律始终是产品设计的底线。只有紧跟政策、坚持正确价值导向，才能在短视频浪潮中越走越远。

（作者学校：安徽大学新闻传播学院）

【参考文献】

[1]郭庆光，《传播学教程》[M].中国人民大学出版，2008：197；

[2][美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.《即将到来的场景时代》[M].北京联合出版公司，2014：11；

[3][日]山根常男等，《社会学讲义》，《大众传播》第6卷第1版：113.