传统媒体在融媒体时代的转型与突围路径

◇ 薛艳丽

2014年8月，中央深改小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展正式上升为国家战略。随着网络技术的迅猛发展，PC互联网已日趋饱和，移动互联网呈现井喷式发展。2017年1月，移动互联网用户总数净增492万户，达到8.8亿户，同比增长5.1%。其中使用手机上网的用户达到8.39亿户，对移动电话用户的渗透率达到65%。手机保持第一大上网终端地位。时代的变革与切换的背景下，传统媒体的生存空间受到挤压，在融媒体时代不得不转型与突围。

转型之一：由受众思维转向用户思维

确切地说，“今天的媒体融合，并非媒体主动为之，而是科技发展倒逼的结果。尤其是智能手机的流行，为媒体融合提供了绝佳的市场终端。”在互联网时代，信息传播的接收者统一称为受众，是读者、听众、观众、网民等多种接收主体，如今互联网时代已从PC互联网时代进入到移动互联网时代，我们需要新的理论、概念、思维。移动互联网时代的思维方式是碎片化思维、粉丝思维、焦点思维等。在移动新媒体时代的信息生产中，传统媒体成为新媒体的追随者，新闻选题经常在新媒体上找，甚至观点也跟风。在广告投放上，广告客户在广播、电视甚至PC端互联网等传统媒介的投放逐步萎缩，而在移动互联网、大数据、程序化的购买逐步增多。无论是草根网红还是明星大V，每个人都有可能成为流量中心。社交媒体，正展现出其越来越大的潜力，并且已成为我们生活中举足轻重的一部分。如何利用好移动时代新媒体的碎片化影响力而顺势生长，是每个新媒体人都需要思考的命题。传媒市场众声喧哗，传统广电媒体不仅在受众层面面临着新媒体带来的严重分流，在客户层面也遭遇着市场份额的切分。比较突出的现象是，网综以及娱乐消遣平台（如抖音等短视频），对省级卫视以及许多地面频道的广告预算形成了强烈冲击。

传统媒体曾经的受众都已经分流。以人民日报为例，2018年6月11日宣布全国移动新媒体聚合平台“人民号”正式上线，人民日报英文客户端2.0版和人民日报创作大脑、人民日报智慧党建平台同时对外发布。人民日报社一位副总编辑说：“融合发展是媒体的一场自我革命，犹如逆水行舟、滚石上山，不进是退，缓进也是退。”

虽然广告仍是传统媒体的主营收入，但传统的硬广告已经不足以满足客户多方面的需求。广告客户关注的重心也已从收视率、点击率转化为传播率、触达率。适应这一变化，广电媒体既需要经营模式的创新，也需要行业新评价体系的建立。

在这样的背景下，传统媒体的转型迫在眉睫。首先是思维上的转变：由受众思维转向用户思维。受众思维接收者是被动的，内容是以媒体为中心出发的；而用户思维改变了被动收看，给用户提供的是个性化、及时、互动、分享的内容，为用户带来全新的互动体验。

受众思维要转成用户思维，必须做以下改变：第一，在内容策划、节目制作中，要同时考虑到广播、电视、网站、新媒体各个平台的需求，以及固定设备和移动设备的需要，也就是台、网、微、端一次采集、多种生成、多元传播。第二，要创新移动新闻产品，拓宽分发渠道。电视不再被称为电视，而被称为视频；节目也不叫作品，而被称为产品。2017年人民日报点击过亿的爆款产品：H5产品《穿越时光，这是我保家卫国的样子》，在朋友圈刷屏的军装照，就是用户选择不同年份，上传照片即生成不同时期的军装照。这个爆款的产品有一个宏大的主题——为庆祝中国人民解放军建军90周年。这个产品在移动互联网点击量短期内突破了11亿，创下迄今为止单个H5产品访问量的最高纪录。这个产品传播效果相当好，因为它是从用户角度出发设计的产品。它是一个创新移动新闻产品，媒体只有扩大了传播力，才会有影响力。第三，在碎片化的时代，用户的时间也是碎片化的，注意力集中时间不长，制作短视频比较便于传播，或者把长视频拆条销售，借用新媒体进行多平台传播。同时，这样多渠道分发也拓宽了广告收益。第四，还可以借用新媒体直播，做融合形态的娱乐节目，利用年轻人喜欢直播的特点，推出直播秀产品。这种转变同时也带来了人才结构上的变化，对用户拓展、数据分析、数字技术等方面的人才管理与使用提出了更高的要求。

转型之二：由单纯的制作节目到开发品牌栏目的外围市场

互联网时代商业模式中，有一种长尾模式，就是放大延伸效应，不放弃尾部市场。传统电视栏目的广告形式一般有：冠名、特约、挂角、字幕、植入等形式。这些资源被全面挖掘后，利用节目的影响力继续开发外围市场，成为提升节目市场价值的新方式。早在2007年，中国之声与生产厂商、销售商、物流公司、银行保险公司等多类客户，就以长尾营销模式展开多方面的合作。2007年8—9月，中国之声与中国邮政共同策划，针对中秋节，在中国之声发布了中国邮政免费速递中秋月饼的广告。广播听众可以通过邮局，用同样的价格购买到本地没有的稻香村等著名品牌的月饼，中国邮政、中国之声、月饼品牌企业都获得了销售利润。

利用长尾模式开发传统媒体市场价值的方式有很多。如主办各种主题活动，找赞助商来获得收益，或者为活动提供相关服务，比如门票、餐饮、保险等；还可以做衍生品的开发利用，也就是对栏目内容和栏目品牌资源进行再次开发利用，产品诸如光盘、图书，以及衍生产品，纪念品、玩偶产品、生活用品等；或者进行非内容资源的主导开发，以栏目内容、品牌或者人才优势，开展延伸性的业务经营，形式有培训教育、艺人经纪、新媒体等。还可以做“观众俱乐部”“粉丝俱乐部”，通过栏目的影响力把受众有效集中起来，通过用户粉丝赢得创收效益。

转型之三：媒体的角色转向服务用户、调配资源定位

传统媒体要积极转变定位，充分发挥媒体的协调能力，充当“媒人”角色，调配社会资源，为受众和用户服务。互联网引导下的媒介转型与社会转型，就是一场革命。大媒体概念的兴起，意味着单一的内容模式产生变革，成为一个服务产业。传统媒体进军互联网，推出了许多针对移动互联网平台的产品，如微博、微信、app客户端等。这些新媒体产品植入了大量诸如“智慧城市”“智慧小区”“生活服务”等功能，把社会公共服务和个性化服务订制嵌入新媒体产品，把传统媒体的受众黏性成功转换为新媒体平台的用户黏性。

以美国杂志National Journal为例。创刊于1969年的《国家》（National Journal）是美国著名的政论周刊，主要讨论当下美国的政治环境和新兴的政治政策趋势，是华盛顿政论界重要的观点提供者。2015年7月16日，大西洋传媒集团的主席大卫·布兰德利（David Bradley）公开宣布，《国家》杂志将于年底停刊，开始做服务：通过《国家》杂志的会员俱乐部建设，会员可以获得免费的ppt模板、获取资料库，是会员的专属顾问。“虽然纸质杂志停刊了，但整个国家杂志的业务是在上涨的：收入、员工数量以及资本投入——涨幅基本都达到了10%到20%，尤其是会员续订率达到了93%。”

如天津市在2017年3月31日正式上线运行的融媒体客户端“津云”，不仅把天津日报（“新闻117”）、今晚报（“问津”）、天津广播电视台（“前沿”）三个客户端合并成一个客户端，更是收录了来自全市各级政府部门、高校和行业组织等运维的1700多个自媒体和各区、委办局、高校、医院、国企等在内的100多家单位政务服务入驻，通过服务功能大大增强了媒体客户端的用户黏性。

转型之四：由传统传媒产业向大文化传媒产业渗透

传统媒体的转型升级，必须实现从依赖广告到进军产业的动能转换，重塑优势，重建话语，重构价值。传统媒体在文化产业的广阔天地中重新定位自己，将会有更大的发展空间。

以全国传统广电媒体的转型为例，不难看出传统传媒的大文化产业布局已经成为传统媒体转型发展的重要法宝。如北京卫视在产业化拓展上，重点聚焦大健康、教育、美食三大产业，通过依托王牌节目《养生堂》，注册商标、开发产品、提供认证、合作活动，取得了初步成效。此外，北京卫视还与北京三元战略合作，作为三元一款新品的全国经销总代理，开启了此类合作的全新尝试。上海广电大力拓展新媒体业务，旗下的第一财经，从APP到网站到相关领域的延展，都取得了很大成效，由此带来的收入占比也在提升。吉林广电尝试通过电商扶贫项目来进行广电产业的转型。他们与企业合作组建国有控股合资公司，利用广电汇APP电商平台整合各方的优质资源，通过行政部门和广电部门的双认证，来开发安全的绿色农副产品，充分利用闲置的广告资源开展产业的开发，以多种途径来弥补广告创收能力的不足。河南卫视成立大象传媒，尝试探索产业IP的落地、在资本市场上的合作，这一方面工作刚刚起步，在实操中深感体制和机制创新的重要性。四川广电成立熊猫梦工厂，进行公司化运作，推出“四川名片”计划，立足服务一方经济。

在移动新媒体时代，传统媒体必须紧紧依托原有资源优势和社会公信力，拥抱互联网，拥抱产业，拥抱市场，努力树立品牌营销模式，向新兴市场、大文化传媒产业渗透、突围；只有这样，才能抓住信息化发展的历史机遇，在媒体融合发展中赢得更加光明的未来。□