基于问卷调查的烟台葡萄酒文化旅游消费影响因素分析

张文丽，王 宇，董 峰，林富强

(中国农业大学烟台研究院，山东烟台264670)

近些年，伴随着人们生活水平不断提高，对文化旅游的需求也愈加强烈。关于文化旅游的消费倾向、产业升级、管理服务等研究的课题层出不穷。区域性文化资源得到重视并成为新兴开发旅游项目，酒文化旅游也逐渐走进大众视野。

在众多酒产品中，西方盛行的葡萄酒发展势头不容小觑，饱受青年人的喜爱并逐渐在中国人的饭桌上占有一席之地。随着葡萄酒产业的升级发展和文化内涵的拓展，葡萄酒旅游已逐步成为葡萄酒产业和旅游产业新的增长点。烟台作为全国葡萄酒产业的领先代表，葡萄酒文化悠远流长，是中国近现代化生产葡萄酒的发源地。葡萄酒旅游已经成为烟台旅游的一大特色产品，也成为烟台地标性文化旅游资源。

任何产品都需受市场的调节和制约，葡萄酒文化旅游产品也一样。通过对烟台葡萄酒文化旅游资源的调查，可以了解烟台葡萄酒旅游产品的类型、分布及特点，了解市场供给现状。如何充分利用好现有的优势旅游资源、如何利用消费者需求心理发展特色旅游是本研究的主要目的。通过实地调研及问卷调查，为葡萄酒旅游提供更为准确的定位，对葡萄酒旅游的消费需求动机和需求做出详细分析，制定出更为准确的发展方向。

1 调研问卷设计与研究方法

1.1 问卷设计

在对葡萄酒的文化旅游、市场营销内容以及调查研究方法拥有充分的认识与理解的前提下，设计调查问卷及其他实地性调研的具体内容。

问卷设计分为3个部分，第一部分是基本信息；第二部分是个人兴趣爱好；第三部分是葡萄酒文化旅游的消费动机；在线下调查过程中还增加了第四部分“满意度调查”项目。

本研究线上收回有效问卷260份，线下实际调查发放问卷100份，收回有效问卷78份，有效问卷共338份。

1.2 研究方法

本次葡萄酒文化旅游消费影响因素调查主要采用实地问卷调查、线上问卷调查和非正式访谈等方法进行采集数据。同时，调查团队还将与工作人员、外地游客的非正式访谈记录下来，以增加本次调研的真实度和广度。得到的调查结果运用问卷星和SPSS22.0软件进行数据分析、比较，主要应用回归分析、多重响应，F检验及显著性、相关性检验等方法。

2 调查样本基本特征、葡萄酒了解及兴趣倾向

2.1 样本特征

调查访谈对象分布于不同年龄、职业、收入水平、葡萄酒了解程度和喜好程度等。样本偏度较小，表明各消费群体均有涉及且分布均匀，呈扁平分布。

2.2 消费者对葡萄酒的认知及感兴趣程度的综合分析

2.2.1 对葡萄酒相关知识的了解程度

主观葡萄酒知识是指消费者对自己拥有葡萄酒知识水平高低的自我评价[9]。样本总体的主观葡萄酒文化较为欠缺,不了解和了解少许的比重占52%，了解程度一般的占46%，仅有2%的人数有专业的知识和了解。

从受访者的职业方面分析，如表1所示，退休人员、国企事业单位、政府公务员对葡萄酒了解程度高；而学生、家庭主妇对葡萄酒了解程度低。笔者认为学生、家庭主妇相比于其他职业的人来说参加社交宴会的机会少于上述其他职业人群，因而接触葡萄酒的机会也相对较少，对葡萄酒的了解程度也相对较少。此外学生暂时没有实现经济独立，购买力水平相对较低，主动购买葡萄酒的能力受限。

表1 不同职业消费者对葡萄酒了解程度描述统计

表2 消费者年龄段与了解程度回归分析

从受访者年龄层次分析，将年龄段作为自变量，而将葡萄酒的了解程度作为因变量进行回归分析，从表2可以看出，P值为0.001＜0.05，意味着年龄段会对葡萄酒的了解程度产生显著的影响关系，且年龄越大，对葡萄酒了解越多。

结合数据分析，葡萄酒文化旅游地应对相关的旅游产品进行划分，针对不同职业，不同年龄层次的目标客户对葡萄酒了解的差异的现象开发不同的旅游产品。

表3 消费者感兴趣程度与专业程度交叉分析表

2.2.2 消费者对葡萄酒旅游的感兴趣程度

数据分析反映出消费者对于烟台葡萄酒旅游非常感兴趣占19.6%，有兴趣的占45.0%，一般兴趣占26.5%，不感兴趣占8.8%。从这一角度来看，烟台葡萄酒旅游业具有很好的市场前景，大众对葡萄酒具有较高的认可度。大众对葡萄酒文化旅游的体验意愿比较普遍和强烈，相较于单一葡萄酒购买，消费者对于多元化的葡萄酒旅游模式更感兴趣，即使对葡萄酒专业程度不高，也愿意尝试与葡萄酒相关的旅游项目。

由表3感兴趣程度与专业程度交叉分析可以看出，P=0.001＜0.05，据此可以认为了解程度与对葡萄酒感兴趣程度之间相关性显著。对葡萄酒了解程度越高的消费人群，对葡萄酒旅游越感兴趣。

通过宣传葡萄酒文化，使葡萄酒文化深入人心，加强群众对葡萄酒文化的认知，对于发展葡萄酒旅游有着积极推动的作用。

3 消费者对葡萄酒旅游的消费动机分析

3.1 消费者旅游地获取途径

在消费者旅游获取途径统计分析中，结合表4可知，消费者更偏向于朋友及亲戚推荐、互联网，其次是手机APP以及旅行社。通过亲戚朋友推荐这一获取途径说明口碑与品牌对于旅游地的发展有很强的影响力，只有口碑与品牌赢得顾客的喜爱，才更有可能向其他人推荐与介绍，因此给予顾客良好的消费体验是必不可少的。消费者通过互联网、手机APP获取旅游信息，表明当今旅游信息传递与互联网普及有密切关系，互联网宣传作为一种快捷迅速的宣传方式，有着很广的受众面以及便捷性，旅游景点信息的传递应更多的借助互联网途径传播与宣传。

表4 消费者旅游信息获取途径

调查问卷结果和实地采访研究分析都表明，大众对烟台葡萄酒文化了解程度、酒文化内涵普及率不高，限制着烟台葡萄酒文化旅游的发展。开发酒文化旅游的前提是让葡萄酒文化进入消费者视野，让酒文化、旅游产业、经济活动形成互动发展，让消费者对葡萄酒旅游文化有更深认识，才会激发其参与实际体验的冲动与欲望。应加大普及和宣传酒文化的力度，呼吁相关学者将葡萄酒文化资源进行整理和归纳，充分弘扬具有历史悠久的葡萄酒文化。通过新媒体（新兴平台、短视频、微信公众号）、互联网等方式让公众对“葡萄酒文化旅游”不再陌生。

3.2 葡萄酒旅游地周边配套设施对消费者选择的影响（表5、表6）

结合表5可知，在对周边设施的统计中，相关餐饮所占比重最大（24.9%），其次为公共交通设施（18.7%）以及特色酒店（18.5%），再次为葡萄酒商店（14.7%）以及游乐设施（12.7%），对酒吧（8.5%）等周边设施需求较小。

表5 周边设施描述统计

从年龄维度分析，青年人对酒吧、特色酒店和游乐设施的需求较为强烈，中老年人则更关注葡萄酒商店的质量。由表6可知，模型通过F检验(F=5.688，P＜0.05)，也说明年龄段会对酒吧这一周边设施产生影响关系。年龄段的回归系数值为-0.069，P值为0.01＜0.05，意味着年龄段会对酒吧周边设施产生显著的负向影响关系，即越年轻，对酒吧的需求越强烈。

目前真正按常规配备专职接待部门、专业导游、品酒室的葡萄酒旅游地不过十家，有配餐、住宿接待能力和互动娱乐项目的更是寥寥无几，而且多是处于单线经营的局面，只是坐等游客上门，很少加入旅行社线路。同时结合数据统计分析可得[10]，烟台市未来葡萄酒旅游发展方向，应建立起以葡萄酒文化为核心，整合各种已有旅游资源，将葡萄酒博物馆、特色酒庄、葡萄酒旅游小镇等各个景点针对不同年龄采取多策略、多线路相结合，打造满足各种层次需求的优质旅游线路；关注不同年龄的真实需要，针对性的给予不同的特色建设方案，打造多元化，不同年龄阶段的旅游路线。旅游地同时要加大对相关餐饮的建设，形成与葡萄酒以及烟台海鲜等相关特色餐饮的周边设施建设，提高景区餐饮品质；交通的不便和路线的分散会大大削弱游客的旅游热情，应加强周边公共交通设施建设，方便游客出行与游览；也应借鉴其他地区成功经验（如青岛啤酒文化、仁怀酒都文化），构筑烟台特色葡萄酒文化发展体系，拉动烟台经济发展。

3.3 消费者对葡萄酒旅游地选择影响因素

3.3.1 消费者对葡萄酒旅游地选择影响因素的基本描述（图1）

图1 消费者对葡萄酒旅游地选择影响因素

图1是对于葡萄酒旅游地选择影响因素的汇总。由图1可看出，大众对于门票价格（60.00%）最为关注，其次是交通与地理位置（54.23%）以及口碑与品牌（51.92%），最后为葡萄酒相关知识（48.85%）以及文化活动（43.46%），而对于周边景点（35.77%）的要求较小。

各景区要结合自身发展情况，对自身进行准确定位，消费者对于价格十分敏感，是影响消费者旅游地选择的重要因素，旅游地应采取合适的价格策略，制定不同层次、针对不同人群的定价。其次要提高自身口碑建设，口碑建设不仅能让顾客留下好印象，增强宣传，同样也是消费者选择葡萄酒文化旅游的重要因素之一，旅游地应树立良好的口碑与品牌，在当地形成具有一定影响力和代表性的特色葡萄酒旅游景点，增强服务，细化管理，着重提高服务质量，关注顾客的消费体验。

表6 年龄段与周边设施回归分析

表7 消费者对葡萄酒的了解程度与葡萄酒旅游因素选择的单因素方差分析

3.3.2 消费者对葡萄酒的了解程度与葡萄酒旅游因素选择的交叉分析

表7为消费者对葡萄酒的了解程度与葡萄酒旅游因素选择的交叉分析。表7中反映了大多数游客对葡萄酒了解程度不同所导致的因素倾向是不同的。

结合消费者对葡萄酒不同的了解程度分析，拥有专业葡萄酒相关知识的消费者对葡萄酒相关知识因素最为关注，可达到100%，对口碑与品牌的关注度为83.33%，对交通与地理位置的关注度为66.67%；对葡萄酒了解一般的消费者，在选择该旅游时则更加关注门票价格（63.33%），交通与地理位置（54.17%）和口碑与品牌关注度（54.17%）；基本不了解知识的消费者占少数，他们倾向关注门票价格和交通与地理位置。

由此可知，随着消费者对葡萄酒专业知识水平的提高，消费者对于旅游的知识和品牌口碑的因素需求增加，对门票价格和相关文化活动的需求降低。这种现象出现的原因可能有两方面：其一，需求不同。具有专业知识的游客群体往往是社会上高地位、高知识程度者，他们的生活水平较高，对精神层面的因素更为青睐，有关物质的因素便显得不那么重要。其二，兴趣不足导致了有限制的选择。对葡萄酒文化了解欠缺的消费者会把侧重点放在相关旅游体验上，在意门票价格是否适中、交通是否便利方便、文化活动体验是否丰富等。

据此可得，消费者对葡萄酒旅游因素是具有选择性和差异性的，对葡萄酒知识的了解程度很大程度的影响着对葡萄酒旅游因素的选择。因此，旅游地应准确把握目标客户群体的主要需求，并以此确定葡萄酒旅游的服务目标与不同旅游项目。针对专业性强的、较小众的顾客群体，应提高旅游景点整体的专业程度，设置专业的品酒以及相关加工工艺的流程介绍，同时也提高工作人员的葡萄酒专业知识，走专业高端路线；针对大众化、专业程度较弱的目标客户，应提高景点的趣味性与丰富性，弱化专业性，在文化活动、门票价格等方面做文章。选择不同的葡萄酒旅游细分市场，制定不同的营销策略，突出自身优势与特色，充分满足不同层次顾客的需求与欲望。

3.3 消费者消费动机分析

消费者进行葡萄酒旅游的主要需求为学习葡萄酒相关知识（51.54%）以及出于自身对旅游的喜爱（47.69%），次要需求包括喜欢饮用葡萄酒（37.69%）以及亲子出游的需要（31.15%），而购买葡萄酒（15.38%），旅行社的组织（15.00%），商务活动（12.31%）以及婚礼宴请（5.00%）较少。

通过表8对多种需求的相关性分析发现，以年龄段、葡萄酒了解程度为自变量，以亲子旅游为因变量，其中p1＜0.05，且成正相关关系，表明年龄越大，以亲子旅游为动机越明显。以年龄段和了解程度作为自变量，喜欢饮用葡萄酒这一动机作为因变量，可得p2、p3均小于0.01，因此因变量与自变量相关性显著，喜欢饮用葡萄酒这一动机受年龄大小与对葡萄酒了解程度高低的影响。

葡萄酒文化旅游地应加强在葡萄酒文化和知识方面的介绍，满足消费者学习葡萄酒相关知识这一需求，在消费者对葡萄酒文化了解较少的前提下，将葡萄酒知识通俗易懂、绘声绘色地表达出来，使得消费者在旅游观光的同时，了解葡萄酒相关知识与文化。提供多样化的品酒服务，针对爱好饮用葡萄酒的消费者开发品酒旅游产品，让目标消费者充分感受葡萄酒的魅力。

表8 消费者的年龄段、了解程度与动机的相关性分析

4 总结

烟台作为国内葡萄酒主要产区，发展相关葡萄酒旅游拥有着先天的优势。现阶段存在葡萄酒文化旅游整合力度不够、葡萄酒文化内涵尚浅、消费者获取葡萄酒旅游文化信息途径较窄等问题。

通过调研与数据分析发现游客对烟台葡萄酒文化旅游的参与兴趣浓厚。在消费者个人特征方面，消费者的年龄段、职业和对葡萄酒相关知识的了解程度，是影响对烟台当地葡萄酒文化旅游参与热情的主要因素，不同年龄段对葡萄酒旅游地的需求有着很大差异，主要表现在对基础设施和景区文化活动的要求不同，年轻人偏好热闹、丰富多彩的旅游文化，而中老年人偏向于品酒观赏等艺术性强的旅游项目。职业的不同使得消费者在葡萄酒旅游地的着重点上出现划分，而了解程度的差异对葡萄酒旅游地的旅游项目专业性提出要求。

在葡萄酒文化旅游地方面，旅游地的价格、交通与地理位置以及口碑对游客选择葡萄酒文化旅游地影响最大；旅游地的周边配套设施中相关餐饮以及公共交通设施尤为重要。

综上所述，旅游地应细分消费市场，针对不同消费群体，确定目标客户及营销方式，顺应游客出游需求，发展满足需要的旅游模式。根据不同消费人群设定不同价位的门票，迎合各个层次消费人群的消费水平；积极树立特色的品牌形象，提高服务质量，使消费者获得良好的消费体验，同时加大宣传力度，充分利用互联网等新媒体进行宣传，使葡萄酒文化深入人心，从多方面加强口碑建设；加强周边配套设施建设，提高周边交通的便利程度，整合旅游资源，方便游客出行，通过设置观光专线、游览通票等方式加强旅游地之间的联系，扩大烟台葡萄酒文化旅游影响力；定位不同的葡萄酒旅游细分市场，制定针对性营销策略，突出自身优势与特色，充分满足不同层次顾客的需求与欲望。