利益相关者视角下我国旅游市场创新型监管体系研究*

姚延波，刘亦雪，侯平平

(南开大学 旅游与服务学院，天津 300350)

0 引言

近年来，我国旅游业占国民经济的比重不断提升，据联合国世界旅游组织测算，2016年中国旅游业对国民经济综合贡献率达11%。但是，在旅游业蓬勃发展过程中，也出现了诸如旅游虚假广告、欺客宰客、不合理低价、非法“一日游”等市场顽疾，旅游市场秩序失范问题严重损害了旅游者等利益相关者的合法权益，损害了我国旅游业的形象，阻碍了旅游业的健康发展。为此，国家出台了一系列规范市场秩序的法律、法规等政策文件，并采取各种措施整治旅游市场乱象，但是，旅游市场秩序失范现象仍频繁出现，全国旅游监管服务平台和人民网旅游投诉平台显示的旅游投诉有增无减，监管的效果远没有达到理想状态，说明现有的旅游市场监管体系亟须改革与创新。在国家持续推进简政放权、深化行政体制改革的大背景下，旅游主管部门如何创新监管体系以转变政府职能，促进旅游市场健康有序地发展，满足人民旅游体验和日益增长的美好生活需要，是一个亟待解决的重要问题。

从学术角度来看，由于西方发达国家具有完善的法律体系和诚信体系，因此，与旅游市场监管相关的专门性研究较为罕见，而国内研究多是探讨旅游市场监管存在的问题、原因以及对策，缺少从理论层面进行的规范性和系统性研究，其研究成果难以为现在的旅游市场监管实践提供有效指导。为此，本文拟在深入调研的基础上，采用内容分析法对旅游市场监管问题进行探索性研究，从利益相关者视角出发，提炼影响旅游市场监管目标实现的环境要素和利益相关者，构建我国旅游市场创新型监管体系。本研究不仅可以丰富旅游市场监管的现有研究内容，补充与发展旅游市场监管领域的相关理论，还可以为我国旅游市场监管实践提供有效指导，促进市场运行的监管规制不断趋于合理化，推动我国旅游业健康可持续发展。

1 文献回顾

1.1 旅游市场监管

由于西方发达国家的市场机制相对完善，信用体系健全，国外针对旅游市场监管的专门性研究较少，而注重对旅游市场中的具体事件、社会现象进行研究，Breitsohl和Garrod根据认知评价理论(cognitive appraisal theory)研究了旅游目的地非道德事件对旅游者认知、情感和行为作用机理[1]。一些学者研究了对旅游市场秩序有干扰作用的零负团费与零佣金的运作机制[2-3]，以及造成零负团费的关键因素[2]。Harris从旅游者和服务提供者的视角剖析了宰客行为的作用机理[4]。针对如何实施有效监管以规范旅游市场运行，学者从不同视角和维度进行了深入研究，Dimitriou从旅游道德、旅游伦理视角分析旅游业面临道德困境，提出旅游业应摆脱道德困境走向规范化和标准化运营[5]；Athena从制约导游服务质量维度提出改革旅行社经营方式、改革导游薪资体制、完善导游服务质量保障机制等措施来规范旅游市场运行[6]。一些学者研究了居民感知对政府信任和旅游业支持的影响作用[7]，Nunkoo进一步指出当地政府可以通过社区增权、提高居民对旅游的认识、分享旅游发展红利来提高社区居民对其的政治信任[8]。Randle以澳大利亚的维多利亚国家公园为研究对象，指出有效的监管体系可以增强利益相关者对政府监管工作的信任和支持[9]。

国内关于旅游市场监管的研究，主要是采用定性分析方法对旅游市场监管存在的问题、原因及对策进行研究。杜江认为，旅游市场经营主体不诚信经营、旅游消费行为不成熟、旅游市场监管体制不完善是我国旅游市场秩序失范的主要原因，并指出监管职能有限、监管力量薄弱、监管职能交叉制约了我国旅游市场监管的有效实施[10]。郑晶从法理视角指出，各行政管理部门之间职能的协调问题是旅游监管困难的重要因素[11]。傅林放从法律维度提出扰乱市场秩序的“零负团费”的治理建议[12]。周辉等构建了“旅游企业-游客-政府”的博弈模型以探讨旅游市场监管的关键因素[13]。此外，学者们还从不同视角提出了健全部门合作机制、加强市场监管的对策[14]。

1.2 利益相关者理论及其在旅游中的应用

利益相关者理论始于20世纪60年代，属于规范性理论，此后被广泛应用于管理学、经济学、社会学、人类学等众多学科研究之中。1963年，Stanford Research Institute首次提出与“股东”(shareholder)相对应的“利益相关者”(stakeholder)，即与企业生存相关的利益群体。随后，Freeman基于当时理论与商业环境的现实差距，提出利益相关者是“任何能够被组织目标影响或影响组织目标实现的群体或个人”[15]。针对如何区分不同的利益相关者以指导管理实践，不同学者进行了深入研究，比较有代表性的是Mitchell根据利益相关者的认定和合法性、权力性、紧急性特征提出的评分法(score based approach)，将利益相关者动态地分为确定型利益相关者、预期型利益相关者和潜在的利益相关者3种类型[16]，提高了利益相关者理论的可操作性。旅游业发展以及旅游业涉及的众多利益相关者促使学者们将“利益相关者”一词引入旅游领域，相关研究集中于利益相关者的识别与界定[17]、利益相关者的冲突与协作[18]、旅游规划[19]、旅游目的地管理[20]、旅游企业管理[21]等方面。较具有代表性的是Sautter和Leisen提出的旅游规划中利益相关者图谱，即政府部门、积极团体、国家商业部门、本地商户、游客、当地居民、竞争者、员工[18]。为了探索如何识别主要的利益相关者，Sheehan提出根据利益相关者与目的地管理机构的合作和威胁情况来识别和界定主要利益相关者[22]。保继刚等在《桂林市旅游发展总体规划(2001-2020)》中运用利益相关者理论确定桂林市旅游发展中的主要利益相关者为游客、旅游管理部门、商业部门、景区开发商、当地居民[23]。王纯阳、黄福才利用“多维细分法”和“米切尔评价法” 将村落遗产地的核心利益相关者界定为政府、旅游企业、社区居民和旅游者[24]。此后，利益相关者理论被运用于旅游政策制定和旅游管理中，Bramwell和Sharman[25]从利益相关者的协作范围、协作强度、达成共识的强度3个维度构建了“政策制定程序的包容性和共识性”评估框架，为利益相关者界定和政策制定的包容性评价提供了一种研究范式。

综上所述，一是国外关于旅游市场监管的专门性研究较少，国内研究多是探讨旅游市场监管存在的问题、原因以及对策，大多是思辨性、见解性的研究，内容上缺乏运用规范性理论框架和理论工具对旅游市场监管进行的系统性研究；二是已有研究多关注政府层面的单向监管，未能有效分析其他利益相关者的主体地位和功能，缺乏从利益相关者视角对旅游市场监管体系进行全面系统的研究；三是研究方法多采用描述性分析的方法，缺乏实践调研基础上的实证研究和量化分析。因此，本研究拟在既有研究基础上，对旅游市场监管的利益相关者进行深度访谈，采用内容分析法剖析旅游市场监管现状及存在的问题，构建我国旅游市场创新型监管体系。

2 研究设计

2.1 内容分析法

内容分析法是客观、系统、定量地对各种传播媒介内容进行分析的研究方法[26]，现今内容分析法已广泛应用于传播学、社会学、管理学等研究领域中。艾尔·巴比指出，内容分析法本质上是一种编码(coding)，采用归纳、演绎的方法对资料进行抽象和概括，通过概念化与操作化形成编码表，从而进行有效推论[27]323。本文利用内容分析法对收集资料进行编码和量化统计分析，并按照内容分析法的一般步骤，即确定研究问题、确定研究范围、抽取样本、确定分析单元、建立分析的类目、对材料进行编码和分类、信度和效度检验以及分析汇总来进行研究[28]。本文研究问题是如何构建旅游市场监管体系。研究范围即内容分析的界限和研究对象，本文首先明确监管的操作性定义，较具代表性的是日本学者植草益将监管界定为依据一定的规则对构成特定社会的个人和经济主体的活动进行限制的行为[29]。本研究中监管即监督管理，是监管主体依据法律规定，利用公权力规范市场经营主体经营行为的执法工作。抽取样本是筛选访谈对象和相关资料的环节，本文根据Small提出的质性研究中选取个案样本的数量要求[30]，采用扩展个案法(extended case study)和序贯访谈法(sequential interview)，结合具体的理论抽样、分层目的型抽样、滚雪球抽样选取受访者进行深度访谈。继而根据访谈资料确定分析单元，建立分析的类目表，对材料进行具体的编码和归类，提取次类目、主类目，检验编码的信度和效度，构建旅游市场监管体系。

2.2 资料收集与整理

本研究运用深度访谈和小组会议收集一手资料，辅助以政策法规、新闻资讯、现场观察、监管部门提供的权责清单及内部监管文件等多样化的数据来源进行相互补充和交叉验证，保证研究资料的信度和效度。另外，本文采用林肯和古巴在《自然主义探索》中提出的一整套程序来确保研究的信度和效度，即延长在研究现场的工作期、成员核查、三角互证、同行汇报、建立证据核查追踪[31]。

旅游市场监管牵涉众多利益相关者，基于已有研究文献，本研究选取旅游企业中高层管理者、旅游者、旅游行政管理部门工作人员、行业协会管理者、科研院校旅游管理专家、旅游目的地居民进行深度访谈(见表1)。为了使访谈样本具有较好代表性，按照地域特点选择不同区域作为调研点，采用理论抽样、分层目的型抽样、滚雪球抽样的方法选取了72位受访者，保证受访者对旅游市场监管能够提出专业的观点和意见。在调研不同地区旅游行政管理部门时，采用滚雪球抽样方式请其介绍本地区旅游协会和旅游企业管理者参与访谈。本文边访谈边分析编码，编码中发现新收集的访谈资料和二手资料没有产生新的条目，达到“饱和”(saturation)的目标后，才停止访谈和资料收集。访谈样本基本信息如表1所示。

表1 访谈样本基本信息

资料来源：作者整理。

本研究由访谈团队进行多对一的深度访谈和小组访谈，设计了针对不同受访群体的正式访谈提纲。访谈前，提前告知访谈主题与访谈提纲，正式访谈时根据不同的受访群体采用不同访谈策略。自2017年6月至2018年1月，我们对旅游市场监管的不同利益相关者展开调研，每次访谈时间为0.5～1小时，旅游行政管理部门多采用小组访谈形式。访谈时，在征求被访谈者同意的情况下进行全程录音，访谈结束后将所有录音转录为文字，并将访谈文字资料反馈给被访谈者，修正访谈资料，即通过成员核查来保证被访谈者访谈信息的效度，访谈共整理出18.6万字的文档。运用内容分析法对访谈资料进行编码和分类、信度和效度检验，提取旅游市场监管有效资料。

2.3 信度和效度检验

内容分析必须经过信度和效度检验以保障内容分析结果的可靠性和有效性。数据收集中，团队通过延长在现场的工作期，与访谈对象分享资料进行成员核查，从不同来源和通过不同研究者收集资料等策略以保证研究资料的信度和效度。数据处理中，通过制定详实的研究计划、建立不同内容的资料数据库、通过原始语句鉴别和归类、相关类目提取和量化分析、建立证据核查追踪等具体方案，提高数据分析的信度和效度。另外，编码小组由旅游管理专业教授1名、博士研究生2名组成，3名编码者均为科研项目“我国旅游市场秩序评价与创新型监管体系研究”的核心成员，对课题有着深入理解和认识，不同研究者分别对数据资料进行分析，对旅游市场监管的初始类目进行界定，通过对比分析和讨论，确定类目表，保证数据分析的信度和效度。编码分析结束后，借助课堂进行同行汇报，得到同行对编码、类目、资料分析过程的点评备忘录，通过质疑—追索证据—重构编码，进一步提高研究的信度和效度。

信度是指使用沟通研究技术重复测量同一个对象时得到相同研究结果的可能性[32]143。Holsti、Kolbe，Burnett、Bos和Tarnai等学者认为内容分析的信度主要取决于编码者对文本材料识别和评分的一致性[32-34]。本文根据Holsti提出的一致性公式计算编码的交互判别信度[32]。编码者交互判别信度R=n×K/[1+(n-1)×K]，本研究中有3位编码者，n为3；平均相互同意度K=[2MAB/(NA+NB)+2MAC/(NA+NC)+2MBC/(NB+NC)]/3，MAB、MAC、MBC为两两之间编码完全相同的分析单元数，NA、NB、NC分别表示编码者编码的分析单元数。当交互判别信度达到0.8以上时，编码者之间的编码结果基本具有一致性，可接受；当交互判别信度达到0.9以上时，编码结果具有较好的一致性[34-35]。

效度是指实证测量能够准确测出所需测量的事物的程度。在内容分析中，效度可以通过内容效度比CVR(content validity ratio)来表示[36]。CVR=(ne-N/2)/(N/2)，ne表示评价过程中认为某个类目能够很好表示测量内容的评判者人数，N表示编码人数。当所有编码人员均认为该类目能够很好地表示测量内容时，CVR的值为1.00；反之，CVR的值为-1.00；当所有编码人员持两种观点的人数对等时，CVR的值为0。本研究中，由于采用了林肯和古巴提出的一整套提高信度和效度的程序来收集和分析资料，旅游市场监管初始类目表中各类目CVR为1，旅游市场监管现状和监管体系编码中，CVR的值在1.00和-1.00间波动。

3 编码过程与数据分析

通过对访谈资料和二手资料的内容分析，作者提炼出影响旅游市场监管目标实现的主要因素有两大类，一类是旅游市场监管的利益相关者，另一类是旅游市场监管环境要素，其中，旅游市场监管的主要利益相关者为行政管理部门、行业组织、旅游及相关企业、旅游者；次要利益相关者为社会公众，其主要作用是通过监督与反馈参与旅游市场监管。访谈中旅游行政管理部门工作人员普遍反映旅游中产生的某些问题，不是旅游部门一家监管机构所能解决的，比如“黑导游”“黑车”“非旅游购物场所的宰客事件”，所以，本文提出旅游市场的监管主体为行政管理部门，以替代旅游行政管理部门；并且旅游中出现的问题也不单单集中于旅游企业，比如“天价虾”“天价鱼”等旅游消费的天价事件缘由是一些社会性餐饮机构，所以，旅游及相关企业都是旅游市场监管的对象，以改变以往研究中以旅游行政管理部门为监管主体，旅游企业为监管客体的研究范式和监管模式。旅游市场监管环境要素则包括监管依据、监管保障和监督体系。需要指出的是，本文中的两个关键术语——监管和监督是两个不同概念，监督是监管的一个方面，侧重于监视和督促，具体为监督主体对监督客体实施的监督行为。

利益相关者与旅游市场监管的初始类目表如表2所示。监管环境编码一致性系数为0.92，利益相关者一致性系数为0.96；依据Bos和Tarnai[34]、Ormerod[35]等学者研究，本研究中监管环境编码结果和利益相关者编码结果具有较好的一致性，由此可知，编码员的初始类目编码具有较高的信度。在内容分析中，初始类目表基于深度访谈一手资料和多样化二手资料构建，编码人员均参与了调研和资料分析，对初始类目含义和划分标准能够有效判别，各类目内容效度比CVR为1，初始编码表具有较高的内容效度。

表2 利益相关者与旅游市场监管的初始类目表

资料来源：作者整理。

3.1 旅游市场监管现状及存在问题的内容分析

旅游市场监管现状编码过程中，首先，提炼原始语句，拆分包含多重信息的语句，得到236条分析单元；其次，对分析单元进行编码、提炼和归类，得到次类目，统计各类目重复出现的频次；再次，对提炼的次类目进行二级编码、归类，形成主类目；最后，对主类目进一步归纳、提炼，与内容分析法提炼出的旅游市场监管初始类目表相对应。监管环境中的监管依据、监管保障、监督体系出现频次为80次，频率分别为11.86%、11.44%、10.59%；旅游市场监管的各利益相关者频次为156次，行政管理部门中综合监管被提及38次，远高于其他次类目频次，说明综合监管已经成为普遍共识，成为行政管理部门实施有效监管的手段(见表3)。

表3旅游市场监管现状的各类目统计分析

资料来源：作者整理。

3.1.1 旅游市场监管环境

3.1.1.1 旅游市场监管依据

表4 监管依据现状的内容分析举例

资料来源：作者整理。

3.1.1.2 旅游市场监管保障

征信体系和奖惩体系出现的频次为27次，反映出征信体系和奖惩体系是提升监管效能、加强事中和事后监管的有效保障，目前突出的问题是旅游市场监管保障还不健全。一是国家文化和旅游部官网设有全国旅游监管服务平台，还开通了中国旅游诚信网，部分地区也在逐步推进本辖区的征信平台建设，将个人、企业等的违规行为推送到信用网站上，但还需要完善征信体系，实施全国联网公示(G03-F)。二是与诚信挂钩的奖惩体系构建成为各利益相关者的普遍共识，旅游主管部门、行业协会多次提到建设奖惩体系，旅游企业也希望实施奖惩措施，加大对不诚信经营企业惩戒力度，让诚信经营企业得到更多收益，但是，目前奖惩体系仍停留于呼吁状态(C02-M)，信用联合奖惩机制构建任重道远。

3.1.1.3 旅游市场监督体系

监督体系各次类目出现的频次为25次，目前突出的问题是监督体系还没有成为旅游市场监管体系的有力补充。监管主体在实施监管中，一方面接受各级人民代表大会及其常务委员会为主体的国家权力机关、行政机关、司法机关的监督；另一方面接受社会组织和社会公众的直接监督，具体来说，行业协会、旅游及相关企业、游客和社会公众从自己的角度来感受政府的监管合理与否，继而反过来评判政府的监管行为(E02-F)。目前，旅游市场监督体系存在的问题突出表现为各监督主体未有效发挥监督作用，监督制度不明确，监督渠道单一化，监督流程缺乏规范化和精益化设计，监督反馈的处理机制不完善。市场监督方面，部分媒体存在不公正报道、标题党等问题(G02-M)。

3.1.2 旅游市场监管的利益相关者

3.1.2.1 行政管理部门

《旅游法》第八十三条规定，旅游市场的监管主体为县级以上人民政府旅游主管部门以及有关部门。《国务院办公厅关于加强旅游市场综合监管的通知》规定，对旅游市场实施监管的所有职责部门都属于监管主体(G04-M)。我国旅游市场已形成从国家至省、市、县一体化的监管机构。但是，监管主体也存在一些困境，一是各监管主体责任不明晰，旅游主管部门监管权有限，监管行为主要实施于旅行社和导游，责权不对称(G02-M)；二是监管职能交叉，致使由旅游部门牵头的综合监管效果欠佳；三是法律、法规条款不够明晰和细化，监管执法困难(G01-M)；四是旅游市场监管应由运动式监管向常态化监管转变，各行政部门须各司其职、各负其责(G03-F)。

农村基层的统计工作必须要有严格的工作流程，按照相关规定编制统计报表，按照国家统计局和农业局规定，对农村统计报表内容进行规范，真正做到规范化操作，才能切实保障农村统计调查数据的真实性和准确性。

3.1.2.2 行业组织

行业组织是连接政府和企业的纽带，为改变单一行政化管理方式，我国各地都在积极推进协会、商会与行政机关的脱钩方案，完善法人治理机制。一些地方政府为提升旅游行业组织在旅游行业中的重要性，把旅游行业协会提升为旅游联合会，改制为独立的法人企业(A02-M)。但由于体制和历史原因，行业协会在自律管理中仍存在一些问题：一是利益壁垒阻碍脱钩改革的推进，脱钩的保障体制不健全；二是行业协会自律力缺乏，合法性须增强(A01-M)；三是专业化运营面临困境，部分地区协会的秘书长原来由旅游局领导来担任，现在转变为由企业总经理兼任，协会人员配备不足，缺乏专业人员来运营(E01-F)；四是存在个别行业协会变成“二政府”的现象，主管、立法双缺，谁来具体监管行业协会仍不明晰。

3.1.2.3 旅游及相关企业

由于旅游是一项综合性的活动，旅游企业及相关企业都是旅游市场监管的客体，同时也是市场监督者。近年来，越来越多的企业逐渐转向诚信经营，突出存在的问题是有些旅游企业仍存在短视思维，缺乏契约精神，诚信缺失，例如，无照经营、无证经营、超范围经营、非法转让经营许可、低价竞争、强迫消费、旅游服务质量不到位等[10](G01-M)。旅游景区存在乱涨价问题，食、住、行、游、购、娱等相关旅游企业和其他企业存在欺诈旅游者的经营行为，旅游及相关企业的不诚信经营扰乱了市场秩序。

3.1.2.4 旅游者

随着经济发展和人民生活水平提高，人们越来越注重追求高质量的旅游体验。但从消费者角度看，旅游者存在的突出问题：一是部分游客消费心理仍不成熟，贪图便宜(T01-M)。二是消费行为不理智，特别是旅游产品选择的不理智，不注重旅游企业信誉，优先考虑低价的产品和服务，旅游中存在冲动消费、盲从消费等不理智行为。三是部分旅游者维权失当，一方面缺乏契约精神，有些游客投诉时连一纸旅游合同都没有(G06-F)；另一方面，存在过度维权现象(T05-F)。四是旅游者存在不文明行为，频繁爆出的“旅游黑名单”反映出部分旅游者守规则意识淡薄，遵纪守法观念和道德修养须提高。

3.1.2.5 社会公众

旅游市场监管中，社会公众作为次要的利益相关者，发挥着重要的监督作用。目前，社会公众监督存在的问题：一是公众参与的监督制度还不完善，监督渠道相对单一，网站监督和移动终端随手拍等监督方式还不健全(R02-F)；二是部分监督者也存在不理性监督行为，利用自媒体等媒介手段非客观反映事实。因此，正确处理政府和社会公众的关系，促进公众积极参与监督是迫切需要解决的问题。

3.2 旅游市场创新型监管体系构建

根据监管现状的内容分析和资料中监管体系的内容编码，旅游市场监管体系编码的分析结果如表5所示。首先，对深度访谈资料和二手资料进行编码、归类、总结，剔除语义重叠与无相关度的类目，提炼监管建议一级编码条目41条，保证条目能够反映初始编码提炼的监管语句的含义；其次，对一级编码进一步归类、总结，得到监管体系的13个二级编码条目形成旅游市场监管体系二级条目库；最后，根据利益相关者与旅游市场监管的初始类目表对二级编码结果进行三级编码，反复对比资料，提炼出监管依据、监管保障、行政监管、行业自治、法治监督的5个维度，以此构建旅游市场创新型监管体系。

3.2.1 旅游市场创新型监管体系

根据内容分析法识别出的行政管理部门、行业组织、旅游及相关企业、旅游者、社会公众5类利益相关者和提炼的5个监管维度，基于利益相关者与监管维度之间内在机理构建了我国旅游市场创新型监管体系(如图1所示)，直线箭头表示监管，虚线箭头表示监督。其中，行政管理部门指旅游主管部门和政府相关行政管理部门，可以由文化和旅游部或各省市、地区的旅游局联合工商、质检、物价、公安、司法、交通、税务、商务、土地、城建、农林、信息、环保等组建旅游发展委员会综合监管，也可以在各自监管框架内各尽其责，通过权责清单、转办机制、信息共享、绩效考评等形成综合监管长效机制，形式不一，但政府相关行政管理部门都是旅游市场监管主体，相关行政部门须各司其职。旅游市场监管体系中，须联合诚信体系和奖惩体系构建信用联合奖惩机制，为旅游市场监管提供体制保障。

在创新型监管体系中，行政管理部门、行业组织为监管主体，旅游及相关企业为监管客体；可借鉴成熟市场的做法，通过立法授权充分发挥行业组织的市场监管作用。行政管理部门通过对旅游及相关企业实施依法监管、以服务促监管、综合监管等行政监管来规范旅游及相关企业行为。行业组织依靠法律、法规、行业规范和服务标准对其会员的经营行为和服务质量进行自律管理，通过开展业务培训等方式为会员企业提供专业化服务，引导会员注重质量、诚信和自律的培养。旅游及相关企业作为市场供给者，依据法律法规、标准及政策诚信经营，接受行政管理部门监管，接受所属行业组织的自律管理。监管主体之间也存在着监管和监督关系，具体表现为行政管理部门按职能对行业组织进行政策和业务指导，并履行相关监管责任；行业组织作为中介组织，一方面接受法律法规的制约和行政管理部门的监管，另一方面依法对行政管理部门进行监督，对与本行业有关的行政监管、行政政策进行有效监督。监管主体之间通过建立行业组织与政府间的信息互联共享机制，推进行业自律和监管执法的良性互动。

监管体系中，除了监管主体、监管客体之间的作用，行政管理部门、行业组织、旅游及相关企业、旅游者、社会公众均是监督方，存在着相互监督的作用机制。根据旅游市场特点和各利益相关者地位和功能，具体的监督关系表现为：一是行政管理部门要接受行业组织、旅游及相关企业、旅游者、社会公众的依法监督；二是行业组织要接受会员企业、旅游者、社会公众的依法监督；三是旅游及相关企业要接受旅游者、社会公众的依法监督，即旅游者、社会公众可以对不遵守市场秩序的旅游及相关企业、旅游从业者依法投诉和举报；四是旅游者通过诚信旅游、文明旅游自觉维护旅游市场秩序，接受行政管理部门、旅游及相关企业的监督；五是社会公众作为旅游市场监管的次要利益相关者，可以通过“12301”旅游服务热线、中国旅游诚信网等平台，结合媒体监督手段，积极参与旅游市场监督。

表5旅游市场监管体系各类目统计分析

资料来源：作者整理。

资料来源：作者绘制。图1 基于利益相关者的旅游市场创新型监管体系

3.2.2 监管依据：完善旅游政策法规

法律是保障旅游市场运行的根本，《旅游法》是旅游基本法，针对旅游法律、法规条款不明晰、落地法规不细化等问题，亟须配套相应的实施细则，明确执法主体和执法权责，解决取证难、监管难的困境；其次，旅游法律、法规和政策的出台需要遵循市场规律，以促进创新的市场交易氛围形成，出台的旅游法律法规应与其他法律法规相衔接，应与现有旅游法律法规衔接；“旅游+”衍生出新企业、新业态，需要出台相应的法律法规予以规范；国家和地方各层面出台的政策须依法制定，在严谨的法律监管框架下，实施宽松政策，发挥市场自主调节作用，监管依据的内容分析举例见表6。

3.2.3 监管保障：构建信用联合奖惩机制

旅游市场监管须联合诚信体系和奖惩体系设计信用联合奖惩机制，为旅游市场监管提供体制保障。具体来说，一是完善监管服务平台、诚信网等平台功能，利用大数据构建具有约束力的诚信档案，联合行业组织建立健全旅游市场诚信体系，包括信用信息征集体系、信用监督管理体系；二是设计信用联合奖惩机制， 将行政管理部门对旅游及相关企业做出的经营许可、

表6监管依据的内容分析举例

资料来源：作者整理。

诚信公示、行政处罚与信用信息公示系统对接，将游客违法信息与个人征信相对接，建立诚信奖励机制、失信协同监管和联合惩戒机制；三是启动诚信修复机制，构建动态的诚信考评体系，发挥旅游市场诚信体系的自动调节作用。

3.2.4 行政创新：推进旅游市场监管创新

行政管理部门是旅游市场监管主体，根据行政监管分析，首先，依法监管；其次，以服务促监管实施理念创新，综合监管促进体制创新，源头治理促进管理创新，常态化监管促进过程创新，现代信息技术促进监管智能化发展。具体地讲，依法监管强调监管主体要严格依照法律法规、标准、规范进行市场监管；以服务促监管强调行政管理部门服务在前、监管在后，通过官方网站、移动设备、旅游问询中心等渠道将线路参考价等旅游信息透明化，引导旅游及相关企业规范经营，引导旅游者理性消费。综合监管强调明确各部门监管权责，使各部门各司其职，建立联合执法机制，利用综合监管平台促进监管信息互通，形成综合监管转办机制，并以绩效考评为抓手提高综合监管效能。源头治理强调国家、各地区转变旅游发展模式，深化旅游及相关企业体制改革、导游体制改革等促进旅游市场规范运行。行政创新还要促进旅游市场监管向常态化监管、专业化监管、智能化监管转变，提高精细化监管能力。

3.2.5 行业创新：实施旅游行业自治管理

推动行业创新，实施旅游行业自治管理。一是从法律上界定行业组织权责，明确行业组织参与市场监管的合法性地位。二是从政府层面打破利益壁垒，健全协会商会脱钩保障机制，通过行政职能放权赋予旅游行业组织监管主体资格、监管权责，将适宜委托行业组织承担的服务事项纳入政府购买服务指导目录。三是旅游行业组织应积极向市场化、服务化转型，通过专业化运营依法维护旅游及相关企业权益，为企业提供专业化服务。企业方面，通过依法经营、诚信经营进行自律管理。旅游者方面，应树立理性旅游、文明旅游的旅游观，合力推动行业自治管理。

3.2.6 监督创新：构建法治监督体系

旅游市场监管体系中，监督体系是重要组成部门，本文构建法治监督体系，使各利益相关者相互监督以促进监管体系有效运行。一是着力完善监督制度、畅通监督渠道、优化监督流程，建立高效监督反馈机制；二是充分发挥行业组织、旅游及相关企业、旅游者、旅游服务质量社会监督员和旅游志愿者等的监督作用，拓宽沟通渠道，加强社会公众参与监督的责任感与热情，形成各主体和客体的良性监督互动；三是媒体作为各利益相关者监督的重要媒介，应利用客观公正报道以引领市场经济下的规则意识。

4 结论与展望

4.1 研究结论

本文利用内容分析法对访谈资料与二手资料进行内容分析，从利益相关者视角重新审视了旅游市场监管问题，研究结论和主要创新点在于：一是准确识别了旅游市场监管的利益相关者，即行政管理部门、行业组织、旅游及相关企业、旅游者、社会公众，并将其区别为监管主体、监管客体、监督者，改变以往研究中以旅游行政管理部门为监管主体、旅游企业为监管客体的研究范式和监管模式；二是科学提炼出旅游市场监管的5个维度，为监管体系的构建奠定了理论基础；三是在上述两项研究基础上，构建了创新型旅游市场监管体系，阐释了旅游市场监管发生作用的内在机理；四是根据旅游市场监管现状的内容分析以及构建的监管体系，提出了有针对性的监管建议，即监管依据方面应完善旅游政策法规，监管保障方面应构建信用联合奖惩机制，行政管理部门应推进旅游市场行政监管创新，行业组织应实施行业自治管理推进行业创新，各利益相关者之间应通过法治监督体系推进监管体系创新。

4.2 研究启示

第一，本研究根据利益相关者理论，从利益相关者视角研究旅游市场监管体系，丰富了旅游市场监管领域的相关理论，为未来的旅游市场监管研究提供了新的研究视角和研究范式。第二，本文采用内容分析法对监管体系进行研究，为旅游市场监管提供了一种科学有效的分析方法。第三，本研究提炼出旅游市场监管涉及的利益相关者为行政管理部门、行业组织、旅游及相关企业、旅游者和社会公众，可以促使监管主体有效分析其他利益相关者的主体地位和功能，从利益相关者视角调整旅游市场监管策略，提高了利益相关者理论在旅游市场监管中的可操作性和应用性。第四，本研究构建的基于利益相关者的旅游市场创新型监管体系，可以为我国旅游市场监管提供理论和实践指导，为旅游市场监管提供一种新的监管思路，指导监管主体更有效地规范旅游市场秩序，促进市场运行的监管机制不断趋于合理化，推动我国旅游业健康可持续发展。

4.3 研究局限与展望

本研究也存在一些局限，第一，本文利用内容分析法提炼出旅游市场监管主要利益相关者和次要利益相关者，未来可对各利益相关者进一步细分，从更细化维度研究各利益相关者在旅游市场监管中的地位和作用。第二，不同旅游目的地、不同景点等的监管体系，利益相关者各不相同，各利益相关者在监管中角色、地位和作用也各不相同，未来可以研究更具体的监管体系以及更具体的旅游市场监管内在机理。

注释

①文中出现的访谈编码G01-M，G代表旅游行政管理部门(包括文化和旅游部、各省市及地区旅游局)，第一位访谈对象用G01表示，M代表访谈对象为男性，F代表女性，旅游企业用C表示，旅游者用T表示，行业组织管理者用A表示，科研院校旅游管理专家用E表示，旅游目的地居民用R表示。