表情IP的创业“钱景”

张配豪

王彪认为在保证原创形象IP生产的基础上，可以与任何消费娱乐相关的场景和产品进行尝试，持续不断找到新的玩法和变现渠道。

当你在网上搜索“表情”二字，铺满屏幕的不是人们喜怒哀乐的脸，而是各式各样的网络虚拟表情符号。各类聊天软件自带的表情不断扩容，但人们早已不满足于此。卡通手绘、影视作品截屏，或者用软件把真人表情与卡通头像结合，甚至只是單纯的文字短语，几乎没有什么不能成为表情。表情符号在引发全民热情互动的同时，也吸引了大量专业团队投身其中。在IP（知识产权）受到热捧的今天，小小表情包的能量究竟有多大？

头顶上有棵草的动漫形象或许曾在很多人的记忆里闪现过，真正能被人记住并且活跃在手机聊天记录里的恐怕非“长草颜团子”莫属。在十二栋文化创始人王彪看来，“它不仅是萌表情，而且是带着成长和陪伴的记忆。‘怀揣梦想的年轻人，让我们一起长大吧，它和我们创业的初衷非常契合。”

寻找互联网发展契合点

留学归国不久的王彪在2011年初接触到自媒体。当时正是微博最火之时，他经常和一些国内的动漫原创画手交流，有时会给这些画手一些建议，偶尔也互相帮忙转发，“开始就是单纯地觉得有些形象画得真好，特别有趣。”

直到2013年，他发现了一个当时只有2000个粉丝的微博账号总在发一个只有半张脸、头顶长棵草的动漫形象。但是，他也注意到这个尚在酝酿之中的形象已经“在小范围内被粉丝狂追”。

“当时看到，就有一种莫名的萌感。恰好，它又契合互联网发展的要点——足够的简单多变，就像大白和小黄人一样，所有形象都可以结合或者Cosplay（模仿）；头上长棵草，白白的，足够符号化，有活力。”王彪说。

迅速行动，王彪的公司与“长草颜团子”的创作者签约，并且组建专业团队帮助其完善动漫形象并在网上推广“颜团子”——刚开始是半张脸的形象，后来发展成一张完整的脸，再到有上半身但没胳膊。“经过很多次尝试，最终变成现在大家喜欢的这个样子。比如，为了确定白团子的身体比例，我们试过按照人的比例来，但是那个不萌，反而有些贱贱的。后来设计成一比一的比例，特别萌特别可爱的感觉立刻出来了。”

王彪说，对于全部由80后和90后组成的十二栋文化团队，这个他们用心制作的软糯糯的白团子意味着童真、成长、简单可爱——小草意味着成长中的希望与梦想，白团子是孩子般的纯洁与天真，整体形象传达给大众的是——复杂社会里对简单可爱的向往。

“长草颜团子”的形象陆续在微博上推出，粉丝很快破万、十万，目前已经是百万级别。2015年8月当它的第一个微信表情包上线，头顶棵草的形象跨越互联网平台成了全民狂欢，甚至引发海外媒体把“中国人流行头上顶棵草”当作热门话题进行关注。

变现：从表情包到娃娃机店

变现一直是IP领域创业最难的问题，而王彪认为在保证原创形象IP生产的基础上，可以与任何消费娱乐相关的场景和产品进行尝试，持续不断找到新的玩法和变现渠道。

2018年1月1日十二栋文化的线下娃娃机店——LLJ夹机占正式开业，从数据上来看，进店人次日均达到了6000次，娃娃机启动次数更是达到了3万多次，而营收水平与星巴克处于同一水平。“这个数字放在传统的娃娃机店，想都不敢想”，另一家娃娃机店的老板告诉熊出墨请注意，“普通的娃娃机店，一台机器每天的收入平均下来也就是100—200元，稍微好点的能够做到300—400元。”

“哈！抓到啦！又抓到啦！”，欢呼声不断从三里屯路边的“LLJ夹机占”内传出，引得店外排队等待入店的顾客探头张望。与一般娃娃机店不一样的是，这家店铺内几十台娃娃机中的玩偶，都是我们日常熟悉的表情包，比如长草颜团子、旱獭、龙小可等，还有不少来自国内外IP的授权周边，共同特点就是正版且买不到。

在表情包和网红娃娃店背后，十二栋文化从孵化爆款表情包到涉足新零售开娃娃机店再到深入供应链，探索出一条全新的IP变现方式。

2018年4月，十二栋文化完成4300万元A+轮融资，本轮由真格基金领投，共襄资本和A轮领投方君联资本等跟投。新一轮融资将用于IP形象的持续培育和线下渠道的扩张。

“本土IP形象更明白国民High点，能实时跟进国民社会热梗，国外IP则无法提供这种贴近感，我们相信本土IP会有一波红利。”王彪告诉记者，在渠道方面，十二栋文化新增了抖音的线上渠道，线下已开设有1家网红娃娃机店LLJ夹机占，接下来将推广此模式。

“轻”内容与“重”供应链

“从日韩等IP产业比较发达的国家公司发展路径来看，没有一个模式是做的轻的。”在王彪看来，十二栋文化用了接近三年的时间去打深入打通IP产业的供应链，是有自己的变现逻辑的。

首先最为成熟和完善的就是授权和开发周边产品这一传统业务上。除了基本的手机壳、文具等周边产品在线上线下渠道的销售外，截至目前十二栋已经与包括万达集团、阿里巴巴、光明乳业、旺旺、浦发银行、周大福等在内的多个知名品牌合作，并且参与了《羞羞的铁拳》电影宣发，和《快乐大本营》《奇葩说》等全国性娱乐节目深入合作，2017年的总营收在数千万元人民币的规模。

新零售和版权分发则是第二大业务块。在王彪看来，新零售必须要满足体验式消费、产业生态链和线上线下一体化这三点，LLJ夹机占就是十二栋文化在新零售领域迈出的重要一步。由于三里屯“旗舰店”的成功，接下来娃娃机的连锁扩张计划随之被提上了日程。

十二栋还推出了IP版权平台MOJIGO，定位类似于IP圈的站酷。它是从业者的垂直空间，也是IP的展示+交流社区。MOJIGO上目前有200多个IP形象的主页，类似于IP的百科，将每个IP姓甚名谁、由何而来、家族好友都呈现出来，并有头像、壁纸等板块。

IP原创者可以向MOJIGO上传内容，MOJIGO在审核形象质量、没有版权问题、没有抄袭借鉴国外IP后，会为作品打上时间戳，并对接了版权局的电子系统进行登记备案。

王彪表示，这一平台的建立是基于尊重、保护原创作者，未来则会帮助他们对接十二栋已经建立的产业链，进行版权分发和变现，例如娃娃机的内容入驻，目标让这些集合起来的优质IP先吃上饭。这里十二栋的角色有点像IP界的MCN。

十二栋文化目前已有100多人的团队，除北京总部外，上海设有负责授权合作的分公司，山西设有负责供应链电商的分公司，广州设有负责产品开发设计的分公司，负责内容的人员少于整体的一半。有成熟的IP，有培养新IP的有效机制，也有聚合创作者的平台，未来的十二栋文化关键在于由内容之“轻”到供应链和渠道之“重”的路上，选对赛道，把控品质，让消费者买单和复购。

王彪说：“线上线下相结合才能更合理考虑IP的价值，线上能向线下变现，同样地，线下也可以反哺线上，我们此后还会有更多的可能。比如像熊本熊一样，利用IP自身的旅游属性，与政府方面合作打造IP特色小镇；电影改编、游戏改编等等，以后都有可能会涉足。”