广东电力市场客户管理模式探索与实践

边鹏飞 杭鑫

【摘 要】本文基于对广东电力市场政策环境、竞争环境的分析，借鉴现代经典营销理论的核心理念，建立了一套系统化、规范化、可操作的电力市场客户管理模式，并提出了具体操作方案，能够售电企业提升自身营销管理水平、争取更好的营销业绩提供重要保障。

【关键词】电力市场；客户管理；营销；电力企业

中图分类号：TK-9 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）16-0223-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.16.103

【Abstract】With the analysis on policy circumstance and competitive environment of Guangdong electric power market， using for reference from modern classical marketing theory， a systematic， standardized， workable model of customer management in electric power market is built， and a specific operating plan is given， which can improve the market management situation of electric power selling enterprises and provide guarantee of obtaining a better marketing performance for them.

【Key words】Electric power market；Customer management；Marketing；Power enterprise

0 引言

2015年3月15日，中共中央、国务院联合下发“9号文”，拉开了我国新一轮电力体制改革的序幕。同年11月26日，国家发改委、国家能源局印发电改配套政策文件六项，其中四项直接对电力市场建设的各方面工作给出了明确的指引。11月28日，国家发改委、国家能源局批复同意重庆市、广东省成为第一批售电侧改革试点。12月22日，中共广东省委、广东省人民政府发布进一步深化电力体制改革实施意见，广东省电力市场建设与发展进入全面快速发展的新阶段。截止2018年5月，广东电力市场注册用户已近6500家，售电企业近400家；2017年市场化交易电量1471亿千瓦时，仅次于江苏位居全国第二；市场交易品种覆盖年度双边协商交易、年度合同集中交易、月度集中竞争交易、月度发电合同转让交易、调频辅助服务市场交易（模拟运行阶段）等多个品种。未来，广东电力市场交易规模还将进一步扩大，并计划于2018年底前启动电力现货市场试运行，其开放度、活跃度、成熟度一直走在全国前列。

在市场规模迅速扩张、市场空间愈发拥挤、市场交易品种与规则愈发复杂的环境下，广东省内售电主体（包括售电公司和发电企业）均面临着残酷的市场竞争。根据交易情况统计，2017年全省近370余家售电企业中，保持月度活跃交易记录的不超过150家，年交易电量十亿千瓦时以上的仅20多家。如何能够在激烈的电力市场竞争中长久生存并获得持续发展，是每个售电企业都必须思考的问题。客户管理作为营销管理的核心，横向覆盖企业面向的整个市场空间，纵向贯穿售前、售中、售后各个营销环节，自然成为售电企业营销管理的入手点和着力点。探索建立一套适应广东电力市場特殊环境的客户管理模式并能够有效付诸实践，是售电企业必须完成的重要任务。

1 电力市场特殊性及其影响

就现阶段电力市场发展现状而言，其特殊性主要来源于电能商品自身特殊性以及显著地政策导向性。电能商品特殊性主要包括高度同质化、时空价值差异、无法大规模经济储存、输配电网络依赖[1]以及生产方式集中化等。由此带来电力市场区别于一般商品市场的如下特性：第一，围绕单一电能商品展开的市场竞争只可能有成本竞争（即价格竞争）一种形式，因此电能销售商都会自发通过各类差异化附加产品与服务组合，寻求市场竞争优势；第二，现阶段广东电力市场各交易品种均为中长期金融合约交易[2]，尚无法反映电能商品的完整时空价值，因此所有售电主体均处于同一市场竞争空间开展营销活动；第三，在电能生产集中、电力投资门槛较高的条件下，一定区域内发电商流动性极低，其成本竞争力排序相对固定，因此发电企业背景的售电公司必然需以利益捆绑或高品质服务等方式摆脱“天然”成本限制，获取更大市场份额。此外，在我国各省区电力市场初期建设至发展成熟过程中，政策引导起着至关重要的作用，因此所有售电主体需要时刻紧跟市场发展节奏，实时调整自身电力营销策略组合。

2 电力市场客户管理模式

从国内文献来看，电网企业自2011年起已经开始关注电力市场客户管理问题[3-6]。但在售电环节尚未放开、没有市场竞争对手的条件下，其客户管理的根本动力来源于应收账款管理需要。除此之外，国内尚缺少针对电力市场客户管理的系统化研究成果。根据现代经典营销理论，客户管理的本质与核心是企业与客户之间各类型、各层次关系的管理，是建立在现实利益基础上、能够与客户产生价值交换的务实关系[7]，客户让渡价值概念也应运而生[8]。基于以上基本理念，可以针对电力市场各方面实际建立售电企业客户管理框架。

售电企业客户管理框架由客户综合分析与组织工作流程管理两大模块组成，后者主要作为前者的资源性支撑。

客户综合分析包括客户形象描述、客户需求分析、客户价值分析三个部分。由于电力市场的政策规则特殊性，发电企业面对客户时需要全面了解客户企业的必要信息，获得相对完整的客户形象，以评估客户市场准入可能性、用电特点、信用水平等等。在此基础上需要对客户需求进行深入了解，结合发电企业自身资源配置情况，确定可以提供的商品或服务选项等。在对客户形象、客户需求有了充分了解后，发电企业需要结合自身发展规划、资源优势、政策规则及市场竞争形势等要素，对客户当前价值及未来价值进行全面评估，进而确定产品、服务组合及相应定价方式要素。

组织工作流程管理包括人员组织、绩效管理两个部分，主要作为客户管理的资源支持。人员组织是指根据客户综合分析选择的产品服务组合策略，确定发电企业内部所需配备的人力资源，并落实到售前、售中、售后各个环节；绩效管理是指根据营销活动参与人员所在岗位、职责与营销贡献度，确定相应绩效奖惩措施。

可以将以上内容概括为“横向”、“纵向”、“深度”三个管理工作维度。其中，“横向”管理是指基于客户综合分析，刻画客户形象、分析客户特征、定位客户价值；“纵向”管理是指在“横向”分析的基础上，针对营销全过程制定相应的营销策略组合，包括促销策略、产品策略、价格策略、服务策略等；“深度”管理是指根据前两个维度分析结果，配备相应企业资源，并对参与人员进行绩效管理。

3 电力市场客户管理实践

在建立客户管理框架的基础上，可以针对各环节管理工作的具体内容制定操作方案。客户形象描述与需求调查分析可以通过信息表形式完成。表格栏目均根据广东电力市场营销实际需要设计，如“所在地市”将决定该用户市场准入所在地区及相关政策适用性，“年用电量”可部分决定其市场准入方式等；此类信息均可在营销前期或与客户洽谈期间获得，从而形成完整的客户形象，为后续分析提供依据。客户需求栏列出了客户对于电力交易的价格预期、用电增值服务以及其他可能存在的业务合作需求（如发电副产品交易、与客户企业开展业务互惠合作等），形成相对全面的客户需求调研结果。

根据客户信息表所提供的各要素内容，可以对客户当前价值与潜在价值进行全面评估。各要素对客户价值的影响方式及相应权重（半定量为大、中、小三级）可依照如下思路判定，如：客户年用电量越高，客户当前价值越高，影响权重为“大”；客戶已获得市场准入则当前价值较高，反之则未来价值较高，影响权重为“中”；客户的企业等级（如总部级、子公司或分公司、独立公司）越高，其当前价值和未来价值均越高，影响权重为“中”；等等。

以上各要素可通过带有权重的二维坐标图表示。若客户分析权重结果主要位于虚线上方，则客户偏重于当前价值，反之则偏重于未来价值。同时，若客户权重分部向坐标平面右上方集中，则反映该客户总体价值巨大，应列入重点客户或战略客户范畴；反之则为一般客户或小客户。据此分类，可针对客户不同价值特性制定不同的营销策略组合，制定相应的价格、产品、服务方案。

人员组织根据客户营销策略组合进行配置，覆盖售前、售中、售后全流程，主要涉及要素为各部门分工及职责、客户管理级别、各环节参与人员具体工作事项等。根据人员组织方案中对各层级参与人员的工作分工，对员工工作成效进行评定，予以相应奖惩。

4 结论

通过对广东电力市场相关政策与营销环境的分析，基于现代经典营销理论的基本理念，可以建立一套科学、完整、可操作、规范化的客户管理模式，极大促进售电企业客户管理工作的系统化、专业化，为企业在日趋激烈的市场竞争中抢占优势地位提供重要保障。

【参考文献】

[1]丹尼尔，戈兰.电力系统经济学原理[M].北京：中国电力出版社，2007.

[2]姚星安，谭跃凯，胡建军，王一.广东发（用）点合约交易市场建设研究[J].南方电网技术，2016，10（11），67-72.

[3]周永超，都永林.浅论重要电力客户管理[J].青海电力，2011，30（12）：68-69.

[4]邵平.电力营销大客户管理模式探究[J].项目管理，2016（11）：1502.

[5]陆海燕，卜品.供电企业大客户关系管理实践[J].电力需求侧管理，2013，15（2），45-47.

[6]赖宇阳，刘斯烟.基于客户价值的电力企业客户服务策略研究[J].微型电脑应用，2016，32（4）：51-53.

[7]苏朝晖.客户关系管理——客户关系的建立与维护（第2版）[M].北京：清华大学出版社，2010.

[8]郭国庆.全国高等院校营销学专业主干课程规划教材：营销学原理[M].背景：对外经济贸易大学出版社，2008.