聚力做好淮安“品牌强农”大文章

张进成/江苏省淮安市农业委员会主任

2018年中央一号文件提出质量兴农之路，突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，全面推进农业高质量发展。今年6月，农业农村部又印发了《关于加快推进品牌强农的意见》，高位推动农业品牌化水平提升。江苏省淮安市领先全省发布了“淮味千年”农产品区域公用品牌，占据了一定的发展先机，理应抢抓“黄金期”，坚持多举措、多方式，凝心聚力做好“品牌强农”大文章，让“淮味千年”成为首批国家级农产品区域公用品牌，力争达到“江苏知名、全国有名”，将淮安由“农业大市”打造成“品牌强市”。

真抓实干 创育品牌

淮安农业“大而不强”，要从这个最大市情出发，顺势而为加大农业品牌培育力度。

积极主动育品牌。品牌是农业市场化、现代化的标志，引领市场消费，调节市场供需，助推农民增收。随着富民强国中国梦进程加速，人们由“吃得饱”的单一需求转向“吃得好”“吃得健康”的多元需求，消费者更加看重有无品牌、品牌强弱，选择市场销量排名靠前、好评多的产品，这对深化农业供给侧结构性改革、坚持高质量发展，生产适销对路、优质农产品，提出更高要求。我们要深刻认识到，抓农业品牌培育，就是抓高质量发展、抓农业供给侧结构性改革、抓农民持续增收，切实增强创育农业品牌的积极性、主动性，持续推进“老三牌（无公害、绿色、有机）”认定、“新三牌（区域公用品牌、企业品牌、产品品牌）”培育，让品牌真正成为实施乡村振兴战略的重要抓手。

立足高位育品牌。“丽水山耕”扬名全国，“产自临沂”山东闻名，无不得益于当地党委政府的高度重视、高位推动。丽水成立了正县级的农业品牌国有公司，临沂组建了副县级的农业品牌工作领导小组办公室，专门负责品牌的培育、推介、运营等。淮安新出台的“1+8”高质量发展方案、落实实施乡村振兴战略“十大行动”，农业品牌培育打造均列其中，重视程度可见一斑。进一步梳理整合农业品牌相关政策意见，出台《关于加强农业品牌化建设的意见》，向市委市政府专题建议在市农委增设副县级的农业品牌建设日常管理运作机构，强化提升对下组织协调能力，高位推动、扎口管理农业品牌工作，形成合力、齐抓共管。

紧扣关键育品牌。淮安“老三牌”有效认证数近1000个，夯实了品牌创建的基础。农业农村部力推“新三牌”打造，淮安现有部级农业地标农产品8个、地理标志证明商标120个，在全国设区市前列，创育“新三牌”的条件优越，要紧紧抓住这些要求和优势，加大力度培育出更多国家级和省级农业知名品牌。

精准发力 树起品牌

今年3月15日，“淮味千年”农产品区域公用品牌在北京公开发布，开启了淮安农业品牌建设的新纪元，也迈出了全市农业品牌建设“万里长征的第一步”，有无品牌已不再是问题，重要的是如何将“淮味千年”品牌树起来。

发力叫响独角兽。北京发布会让“淮味千年”品牌有了一定知名度，但在市场中的影响力、信任度还远远不够。争取逐年增加品牌建设经费，在央视、人民网、新浪等媒体，高速路、机场、高铁站等人流集聚区专题宣传，树“淮水润良田·鲜美传千年”良好形象。优化IP形象“巫奇奇”在对外宣传、展示展销、文化创意等方面的应用，使其成功成为“淮味千年”品牌独角兽的“形象代言人”。以“淮味千年”品牌为统领，“五统一”参加各类农展会、博览会、商洽会，固化消费者和市场对“淮味千年”品牌农产品的认同，对外营造“一牌独秀、一牌独好”共识。

发力打造品类王。“淮味千年”是个母品牌，借鉴“丽水山耕”模式，走“母品牌+子品牌”品牌建设之路，委托淮粮控股负责日常运营管理，授权优质稻米、高效园艺、规模畜禽和特色水产“四大品类”企业，免费使用“淮味千年”商标和Logo标识、IP形象及广告语，发力打造“淮安大米”“淮安红椒”“淮安黑猪”“盱眙龙虾”等10个具有代表性的“品类王”，争取个个年销售额超亿元，不断丰富“淮味千年”整体品牌内容内涵，实现由“母以子贵”到“母仪天下”的华丽转身，积累提高“淮味千年”农产品区域公用品牌的含金量、向往度和凝聚力。

发力培植领头羊。企业是品牌创建的主体，“盱眙龙虾”身价过百万的品牌经营主体630多个，带动从业人员20多万人。第一批优先扶持汉耕、国富、淮黑、圆绿、红胖胖等10家企业品牌加快发展，率先培植出一批“淮味千年”区域公用品牌“领头羊”“生力军”，利用企业品牌和产品品牌为母品牌打市场、闯市场，有力支撑区域公用品牌，形成“三牌同创”的良好互动发展格局。

严格标准 做强品牌

树起叫响品牌不易，保持品牌旺盛影响力更难。牢记“质量安全是品牌的生命”，严格品牌农产品生产标准、流通加工环境标准和监管准入标准，提升产品品质，确保品牌的稳定性、延续性，稳步推进“淮味千年”统领的淮安农业品牌做大做强。

开展标准化生产示范创建。按照“有标贯标、无标制标”的原则，分别修订“四大品类”农产品全程标准化生产规程，鼓励社会团体、龙头企业合作制订企业标准、行业标准和产业联盟标准，配套完善“从田头到餐桌”的品牌农产品标准化生产体系。同时，在“菜篮子”“米袋子”生产基地和“淮味千年”授权企业大力宣标、推标、贯标，引导生产经营主体严格对照标准组织生产，强化全过程标准化管理，建设标准化生产、加工、销售及流通基地、园区和示范区，有力保障品牌农产品的内在优良品质。

严守质量安全底线。适度增施有机肥，实施有机肥、生物农药替代，种养结合、农牧结合，探索多种模式生态循环农业，落实“一控两减三基本”，让生产过程和生产环境更清洁、更环保、更安全。构建“三定一考核”四级农产品质量安全监管网络，遵照“三品一标”认证产品、产地和生产环境标准，常态化抽检监测品牌农业基地、园区和示范区农产品，实行“产地准出身份证”制度，务求从种到收各个环节均可追溯。深入开展农产品质量安全“七大专项整治”，健全质量安全“失信”企业黑名单制度，始终保持对农产品质量安全违法违规行为的高压严打态势，从源头上保障农产品安全，扎实提升“淮字头”农产品品质可靠、安全、放心的良好品牌形象。

加强农业品牌保护管理。支持奖励品牌主体在注册商标保护的基础上，实施知识产权保护，争创国家和省级名牌产品，获得更加可靠的多层次法律保护。立足企业自我保护、行政保护和司法保护“三位一体”，加强对品牌农产品商标注册、使用情况的跟踪督导，严厉打击侵犯农业品牌标识符号、商标、专利、假冒伪劣等知识产权违法行为。学习“丽水山耕”品牌升级经验，制订“淮味千年”区域公用品牌准入标准体系，从生产环境、安全检测追溯、仓储物流等方面，切实加强区域公用品牌的主证授权与动态退出管理，做好减法避免品牌被“泛用”“滥用”，维护淮安农业品牌良好市场信誉。

大力推介 营销品牌

育品牌、强品牌不是目的，目的在于以品牌为载体，提高“淮字头”农产品溢价增值能力，做到“卖不再难”“优质优价”，多方式、多渠道与小农户的利益紧密联结，取得实实在在的“增收脱贫致富、品牌富民强农”成效。

制订落实“淮味千年”年度推广营销方案。牵手北京元一智库，制订全市农业品牌总体规划，将“淮味千年”2018至2020三年推介营销方案、活动效果作为总体规划评审重要内容，分年度梯次推进。统一创意设计对外宣传推介形象、宣传片、宣传册，倾力办好北京新发地金秋品牌农产品商洽会、海南博鳌中国青年企业家论坛“一带一路农产品品牌论坛暨淮安优质农产品推介会”，筹划淮安“中国农产品区域公用品牌建设高端论坛”、中国地方猪产业发展大会，借助省级和国字号高端平台推介宣传，对接企业、商家和酒店、超市，以会促销，连年不断打响知名度。

运用“大平台”造就“大品牌”。深化与CCTV-7、农林卫视合作，互动参与农业农村部品牌提升活动，拍摄播出《淮安市农产品区域公用品牌“淮味千年”建设纪实》；组织中央级媒体赴淮安采风，围绕“品牌提升年，淮安在行动”进行系列报道；与江苏农村经济杂志社共同谋划，开展专题宣传活动。组织好《新华日报》、江苏电视台“淮安现代农业行”采访，营造农业品牌发展的良好环境。

触网碰电线上线下互动营销。建成北京、南京和淮安“淮味千年”品牌农产品线下体验店，统一设计建设“淮味千年”线上旗舰店，筛选“淮味千年”“品类王”“领头羊”农产品，多批次进驻京东、淘宝、苏宁“淮安馆”等，每年邀请10家左右的知名涉农央企、10家左右的知名电商，走进淮安、走进体验店、走进品牌农产品标准化生产基地、走进企业，开展农产品线上线下对接销售活动，让品牌农产品不仅“产得出”，还要“销得畅”“收益高”。

深化实施品牌精准扶贫。走进乡村、走进农户，把产业富民与品牌带动相连接，鼓励品牌主体通过租赁、入股、托管、订单等多种方式，合作共建发展品牌农产品生产基地、加工基地、社会化服务组织。结对扶持发展农业产业富民项目、省级产业示范园建设项目和产业化支农项目，挖掘扶贫村产业特色，拉长产业链，提升价值链，带动广大小农户充分融入现代农业、大市场，把品牌溢价增值更多分享给农户，尤其是低收入农户。构筑品牌促进收入持续增长的长效机制，着力发挥农业品牌在精准扶贫、产业富民中的作用，唱响“品牌强农”华美乐章。□