消费者对转基因技术和转基因产品态度形成机理的实证分析

刘芳赫

摘 要：本文主要考察消费者对转基因技术和产品态度的形成机理，构建消费者对转基因技术/食品态度形成的机理模型，利用计量经济模型对调查数据进行实验检验。研究表明，个人特征影响消费者对转基因技术和食品的态度，但是并不显著；消费者对转基因食品的认知水平正向影响他们对转基因食品的态度。从信息发布者角度分析，消费者更倾向于信任公众人物，而不是政府和专家；因此，政府加强自身公信力的建设的同时积极引导公众人物传播参与转基因技术和产品信息的传播，提高消费者对转基因食品的认知水平；转基因科研人员须增强研究和信息发布的独立性，同时医药公司和食品公司（企业）要注重承担社会责任和树立起良好的形象。

关键词：消费者 转基因技术和食品 认知水平 态度

一、引言

各国的机构和科学家都对转基因技术进行了系统地研究，经过五十多年的探索与完善，转基因技术已基本成熟，并投入到大面积应用阶段。世界范围内的多家权威科学院和协会（AAAS，中科院等）都对转基因技术给出了相似的评价现有的转基因技术在被应用后，未在理论和实践发现会严重危害人类健康和生态环境的现象，即使会造成一定影响，也和传统方法得到的产物影响基本相同。但即使在这种情况下，公众对转基因技术的认识多半还是怀疑和恐惧的，负面的舆论报道也遍地皆是。虽然学者和相关科学机构不断地辟谣，但这种观念已经在人群中扩散开来。消费者的态度已经影响了中国转基因大面积应用的进程以及政府对转基因技术的产业化决策。对此，加强农业转基因生物技术的科学普及首次被写入 2015 年中央一号文件。

根据以上分析，本文将站在消费者的角度，研究消费者态度视角下转基因技术和产品的推广机理，提高转基因技术和产品传播的有效性。

二、理论模型

从全球消费者对转基因的态度来看，相比于美国消费者对转基因技术和食品的支持，日本、欧洲、中国等国家的消费者更不愿意接受转基因技术和食品。发展中国家的消费者对转基因技术和食品的态度也表现出不一致的现象。从影响消费者接受转基因技术和购买转基因食品的意愿来分析，国内外学者主要从消费者对转基因技术和产品态度的角度展开研究，消费者的个人特征、社会特征、消费者的感知认知、信息的可靠程度和政府的政策等方面会影响消费者对转基因产品态度的形成。国内学者程培堽等（2011）构建了消费者对转基因食品态度形成的理论模型，研究表明，消费者知觉利益、知觉风险很大程度上受到消费者对技术的态度、对自然的态度、市场疏离和食品恐新等一般态度、知觉知识和信任程度的影响，从而影响消费者对转基因食品的态度、对政府的转基食品政策和对转基因食品企业的行为选择[1]。张明杨、展进涛（2016）从提升信息可信度的视角，建立消费者转基因技术应用态度的理论模型，研究消费者认知和判断能力对转基因产品的态度。实证结果表明，有效的风险与收益沟通有助于提升消费者的认知和判断能力，消费者对专业可靠的信息发布主体越信任，感知风险越小，感知收益越大，进而消费者转基因技术应用态度越积极[2]。

由此可知，消费者特征、发布主体、发布内容、政府部门等通过影响消费者对转基因技术/食品的感知认知，影响消费者的感知收益和感知风险，从而影响消费者转基因技术应用态度（如图1）。

三、研究假设

根据自上而下的态度形成理论，消费者通常会综合评价转基因技术和转基因食品的感知风险与收益，而感知风险与感知收益分别负向和正向作用于消费者态度，且感知风险对态度的形成起主导作用。[3-5]

本文消费者的个人特征包括性别、年龄、职业和收入，具体赋值见表1。消费者对转基因食品的认知采用消费者对转基因知识的了解进行评价。其中转基因知识主要通过表2的5个问题进行判断，判断结果见表1。

H1： 假设消费者为“理性经济人”，则其在购买之前会不断衡量风险和收益。

H2：从消费者个人特征的角度分析，由于女性比男性更多的从事家庭生活用品的采购，对食品安全的关注度更高，因此假设女性更不容易接受转基因技术和购买转基因食品。其次，受教育程度越高，消费者对转基因技术潜在健康和环境风险等转基因技术认知水平越高，其对转基因技术和产品的接受程度就越高。不同年龄阶段由于其认知水平和接受新鲜事物的能力不同，对转基因技术和产品的接受程度存在差异。收入水平越高的消费者越注意食品安全，本文假定收入水平越高，越回避转基因技术或食品。

H3：根据消费者购买过程理论，消费者的购后行为取决于消费者对购买过程及使用产品的评价。假设与没有购买经历的消费者相比，具有购买经历的消费者对转基因食品的接受度越高。

H4：根据信息不对称理论，消费者对转基因越了解，则其更容易接受转基因技术及其产品。本文从消费者对转基因技术的知识、转基因产品的评价、

H5：从信息发布者的角度，根据霍夫兰德态度改变理论，消费者对不同信息发布主体的信任程度有較大的差异，高可信度的说服者通常是具有专长的个体或组织[6]，而信息发布主体的可信度越高，消费者更有可能接受其发布的信息[7]，所以消费者应该更容易接受专业研究转基因技术的专家给出的信息。

H6：从信息发布内容的角度，消费者对转基因积极的信息内容越信任，则感知收益越高、感知风险越低，对转基因技术和产品的接受程度就越高。

四、实证检验

（一）数据来源与描述性统计

研究样本基本从济南市选取，整个选取过程采用分层抽样方法。回收问卷中，男女性别比值为 0.6。样本总体的平均年龄为 33 岁，最小年龄 14 岁，最大年龄69 岁。具有初中及以下教育程度、高中教育程度、大专教育程度、大学教育程度、硕士教育程度和博士教育程度的样本分别约占样本总体的 3.08%、14.67%、11.41%、42.03%、20.29%和 8.51%。从职业分步上来看，依照《职业分类标准》，将城镇居民的职业划分为管理人员，党政机关、事业单位人员，农民， 自由职业者，企业人员，学生和失业、退休人员6类，各占样本总体的 52.80%、3. 40%、21. 30%和 22. 20%。从个人月收入上来看，将个人月收入划分为 3000 元以下、3000-5000 元、5000-8000 元、8000-10000 元、10000-15000 元、15000-20000 元和 20000 元以上，各占样本总体的 38.41%、20.83%、17.03%、10.33%、6.52%、1.99%和 4.89%。

通过简单的描述性分析可知，消费者对转基因技术和食品的接受程度基本上随学历水平的提高而增加；男女对于转基因技术和食品的态度存在明显差异。男性接受和不接受的比例分别为 14.98%和 32.37%，均比女性的 10.72%和 25.80%要高；但中立的女性为42.16%，高于男性的 29.95%；从信息发布的主体来看，消费者相信公众人物的比例为 59.78%，远比相信从事转基因研究的专家的比例 34.60%、医药公司的比例 31.75%、食品公司（企业） 的比例 27.35%和相信政府的比例 21.74%高，消费者更容易接受公众人物给出的信息，且消费者对积极信息的认可率高达 79.25%；从消费者对转基因的了解程度来看，学生，专业、技术人员，党政机关、事业单位人员，管理人员，企业人员，自由职业者，失业、退休人员，服务业，体力劳动人员和农民对转基因技术的认知率分别为 44.82%、27.61%、25.6%、19.00%、18.95%、17.65%、17.21%、15.67%、15.55%和 6.67%，其对转基因食品的接受程度分别为 16.57%、11.5%、4.80%、4.04%、4.17%、3.47%、8.76%、2.70%、0.00%和0.00%，对转基因技术的接受程度分别为 18.29%，14.16%，9.60%，8.04%，6.50%，11.76%，3.70%，0.00%和 0.00%，消费者对转基因越了解，则更容易接受转基因技术及其产品，且学生对转基因最了解，接受转基因技术及其产品的程度也最高，其次是专业、技术人员。

（二）消费者对转基因技术或产品的态度

本文采用次序Logistics模型对消费者转基因食品的安全性和食品购买意愿进行分析。其中，认为转基因食品非常不安全且不会购买为1，转基因食品不安全且不会购买为2，不关注转基因食品且可能会购买为3，转基因食品比较安全选择性购买相关产品为4，转基因食品比较安全会购买为5。

Logistics模型的标准形式为：

其中pi表示第i个消费者对相信转基因食品安全且愿意购买转基因食品的概率，α为常数项，Xj表示第j个影响消费者相信转基因食品安全且愿意购买转基因食品的自变量，βj为回归系数。为第i个消费者相信转基因技术且愿意购买转基因食品的概率的对数。次序Logistics模型的标准形式为

利用stata14进行回归分析，结果见表3，

（三）结果分析

总体而言，消费者的个人特征对转基因食品的态度没有显著性影响，而消费者的购买经验对转基因食品的态度产生较为显著的影响。同时，消费者对不同转基因信息发布者的信任表现出了明显的差异，且大部分通过了显著性检验。

1.消费者的个人特征影响其对转基因食品的态度，但不显著。从性别上来看，男性消费者较女性消费者更容易接受转基因食品；消费者对转基因食品的接受程度随着教育水平和收入水平的提高而增加，随消费者年龄的增长呈现降低的趋势，而消费者的职业对消费者转基因的态度没有显著影响。消费者个人特征对转基因食品态度的影响与假设H2相符，但未通过显著性检验。这说明，虽然消费者对转基因食品的态度与消费者的个人特征相关，但是随着消费者对信息获取成本和处理成本的降低，消费者对转基因的认识差异在减小。另外，随着中国人均可支配收入水平的提高，中国的恩格尔系数不断降低，食品在消费者收入的比例在逐年下降，消费者对食品质量和安全度的关注普遍提升，导致不同类型消费者对转基因态度差异的缩小。

2.消费者的购买经验并没有增加其对转基因食品的信任程度。回归结果表明，消费者的购买经歷与其对转基因食品的态度呈现反向关系，购买经历负向影响消费者对转基因的态度。根据消费者的购买过程理论分析，消费者购后行为与消费者的体验密切相关。虽然转基因食品对消费者的身体并没有造成不良影响，但消费者的购买经历会受到家人或朋友意见的左右，从而降低了消费者对转基因食品的评价，呈现出消费者的购买经验与态度显著负向关系，与假设H3不符。

3.不同信息发布者对消费者的态度表现出较大的差异。本文将信息发布主体分为专家、公众人物、政府、食品公司和医药公司，表3的结果显示，消费者对公众人物和医药公司表现出充分的信任，并在1%的水平上显著。然而，消费者对专家的态度与假设H4不符，消费者对专家的态度呈现出非常不信任的态度。这说明，消费者视转基因专家为专基因产品的利益共同体，很难认可专家发布的信息。相比食品公司，消费者更愿意信任医药公司发布信息，并且对医药公司的信任通过了显著性检验。虽然消费者相信政府发布的转基因技术和食品的信息，但并没有通过显著性的检验，政府的公信力还有待于提升。

4.消费者对转基因技术和食品的认知水平正向影响消费者对转基因食品的评价。消费者越了解转基因技术和食品的相关知识，越容易接受转基因食品。这一结果与张熠婧等（2015）的研究结果相左，与黄季焜等（2006）的研究结果一致。

5.消费者对转基因技术和食品的感知风险负向影响消费者对转基因食品的评价。回归结果显示，消费者对转基因技术和食品的感知风险越强，越不愿意购买转基因食品。

五、结论

本文利用549份随机调查数据，分析了消费者对转基因技术和食品的认知水平和态度，并构建计量经济模型分析消费者的个人特征、消费者认知、购买经验、感知风险、信息发布主体等因素对转基因技术和食品接受程度影响。研究结论如下：

一、消费者的个人特征影响对转基因食品的接受程度，年龄、性别和收入都影响其对转基因技术和食品的态度，但并未通过显著性检验。

二、随着转基因信息的普及，消费者对转基因的关注度普遍提高，认知水平不断提升，接受程度逐步增加。

三、相比专家和政府，消费者更倾向于信任公众人物和医药公司，尤其是专家显著负向影响消费者对转基因食品的接受程度，说明政府要不断加强自身公信力建设，逐步提高消费者对政府的信任程度；同时也要充分发挥公众人物对消费者的正向影响作用，借助公众人物提高消费者对转基因技术和食品的认知水平，树立起对转基因食品知识的正确认知。

為了提高转基因技术和产品传播的有效性，应提高消费者对转基因技术和产品的了解程度，传播受众主体应侧重于有过购买转基因食品经验的消费者。从信息内容的设计来看，应侧重于积极的转基因信息，如转基因作物有一定的抗虫、抗病毒、抗逆境等的功能，可以在一定程度上使得作物减少对化肥、农药的依赖，减少环境污染，保障可持续发展，维护生物多样性。从信息发布者的角度，应该鼓励公众人物传播积极的转基因技术和产品信息，转基因科研人员须增强研究和信息发布的独立性，同时医药公司和食品公司（企业）要注重承担社会责任和树立起良好的形象。

参考文献：

[1] 程培堽，卢凌霄，殷志扬，林德明，蔡晓燕.消费者对转基因食品态度的形成——理论与量表设计[J].华中农业大学学报（社会科学版） 2011.（3）：6-11。

[2] 张明杨，展进涛.信息可信度对消费者转基因技术应用态度的影响[J].中国农村经济2016.（1）：99-107。

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