媒介融合背景下传统媒体转型战略与路径

摘 要：在新一代信息技术支撑下，推动传统媒体和新媒体融合发展，既是技术问题，又是战略任务。笔者分析了新媒体时代传统媒体的解构与重构以及新媒体倒逼传统媒体创新转型，探讨了新媒体时代传统媒体飞跃进入全媒体的阶段的观点，并提出传统媒体转型应坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，加强在理念、体制、技术、内容、运营等多个方面的互动融合，以最终形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

关键词：传统媒体；新媒体；融合；战略转型

1 引言

最近二十年来以互动电视、电子杂志、微博、桌面视窗、触摸媒体等新媒体通过交互新闻、计算机辅助报道、数字设计等方式以黑马的姿态迅速充斥着媒体界，对传统媒体的既有传播理念、新闻信息采制与传播方式、赢利模式带来的冲击将是颠覆性的，受众的主动性、参与性、互动性及个人偏好越来越强。在互联网的冲击下，传统的权威黑框媒体仅靠摊派维持生存，市场空间受到严重挤压，其影响力、话语权和议程设置权受到来自新媒体日益严峻的挑战。

2 新媒体时代，传统媒体传播体系失效与全媒体可能的诞生

2.1 传统媒体的解构与重构

2014年7月，根据《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民最常使用通信、搜索、音乐、新闻、视频等20项网络服务如表1所示。由互联网造就的自媒体、微传播形态已经在今天传播格局中扮演了重要角色，与此同时，技术的进步促使媒体格局由零散的需求“碎片”再度聚合。传统媒体很难再全面覆盖到各种目标人群，传统媒体的传播方式正在被解构。

2.2 新媒体倒逼传统媒体创新转型

2014年，我国互联网用户将接近7亿，网络视频用户规模达4.39亿，中国在线视频季度市场规模首次突破50亿元，达54.3亿元，环比增长38.9%，同比增长73.6%。2015年，中国移动互联网网民规模8.60亿，移动端流量超越PC、平板PC等所产生的流量。2017年超过350亿元。2019年，全球智能手机用户数将高达56亿，成为人类最主要的智能终端设备。预计到2020年，全球互连终端设备将产生500亿的连接，全球数据总量将超过40Zbyte，这一数据量是2011年的22倍。数字媒体每增加1美元收入，传统媒体将要失去16美元，这对人类认识世界和相互交流的传统方式提出了挑战。新媒体给传统媒体带来了巨大的冲击和压力，新媒体正在倒逼传统媒体创新转型。

互联网时代，媒体环境发生了变异，在全媒体的多元传播环境中，要求以用户和市场为导向、以技术和商业为驱动、以网络为基础、OTT创新为核心、开放思维为保障，充分驾驭和利用各种数据，用多元化、立体化的内容产品扩大受众覆盖面，形成具有聚合信息特性的传播平台的业务深度融合的“全媒體”形态。

2.3 媒体战略转型，或重塑传媒产业链

国内传统媒体的转型探索主要表现在：积极实施跨区域发展、跨媒体集成和跨行业增值的全媒体发展整体战略；省内传媒资源的整合战略；积极实施升级战略，进行“数字版”全媒体战略行动”等多种尝试；积极实施前向一体化或后向一体化战略；实施产业多元化战略；实施尝试投融资战略，进入PE等金融领域；尝试孵化器战略。从现阶段我国传统媒体转型发展来看，由于传统媒体长期以来形成的惯性思维及其希望以传统媒体“融合”新媒体等原因，其转型的实际效果并不明显，再加之管理体制机制等多方面的限制，使其难以成为真正的市场主体，更难以具备“自主能力”，产业化意识较弱，转型就更为艰难。

3 媒体融合发展路径研究

随着传媒事业的蓬勃发展，以及包括移动互联网、泛互联网、物联网、云计算、大数据等在内的下一代互联网技术的高速发展，人类已迈入新旧媒体共存和融合发展的全媒体时代。各大媒体机构均应充分发挥自身优势，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，加强在理念、体制、技术、内容、运营等多个方面的互动融合，通过加快建设能够整合和联通多媒体、多平台、多终端传播资源的大技术系统，构建符合新媒体传播和高新技术应用的立体化、互动式、全天候、融合发展的现代传播体系、优化传播业务流程和产品体系等方式，打造核心竞争力，极大程度上推动新一代高端智能、可持续发展的智慧城市的建设。

3.1 技术融合，创新传播方式

一是利用大数据和云计算技术助力全媒体建设。二是利用移动互联技术实现弯道超车。因此，应加大在移动互联网方面的投入力度，发展APP客户端、手机网站等新业态下的新应用，利用媒体优势资源建立“移动+社交+视频”浪潮下的“4G手机电视集成播控平台”和“社交电视互动平台”，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级，“弯道超车”完全可能实现。

3.2 内容融合，增强竞争能力

对于新闻媒体来说，内容的价值是永恒的，是决定其生存与发展的关键所在。从前作为受众的消费者能够很方便地参与内容生产，内容受众和内容生产者走向融合，使得内容源与传播方式悄然变化，也彻底改变以往传播格局和舆论生态。对此笔者认为，直接受到冲击的注定是媒体组织的变革，而非媒体、内容甚至新闻本身。相对于传统媒体而言，内容融合在全媒体发展中具有不容忽视的“轴心”地位。应以互联网为中心，加快传统媒体及其网站以及政府网站的并转与聚合，凝聚力量，创建一个超强的传统媒体与新媒体融合发展的全媒体传播平台，围绕内容生产全流程进行延伸经营和效益挖掘，实现所有未加工稿件、网络供稿、外部抓取数据、线索数据等所有资源高度整合，实现全媒体内容在采、编、存等诸多环节上的有机融合，完成新闻线索、新闻编审、新闻任务、新闻策划以及多通道发布渠道的融合，为用户有效过滤、集成、进而获得更加个性化、按需提供内容的“个众媒体”提供可能，探索跨媒体整合营销，实现24h全媒体立体传播、全媒体矩阵经营、全媒体系统管理，形成新媒体产业链。

4 结束语

面对Web3.0阶段带来的前所未有的复杂传播生态，传统媒体尤其是主流媒体务必真正做好党和人民的耳目喉舌，以与时代同行、和世界同步为理念，实现各种媒介资源优势互补、一体发展，实现功能的融合和相互渗透，通过采编、传播流程再造，促进不同媒介之间交融与互动，以满足细分市场下、特定人群的差异性需求，提高媒体机构传播价值的速度、广度和深度，实现在新媒体、全媒体时代的传播引领，创造全新品牌，把握住社会舆论的主导力，努力在国内外传媒业激烈竞争中赢得主动、赢得优势、赢得未来，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚起强大的正能量。

参考文献

[1]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[J].党建，2014（5）：9-12.

[2]2013年美国互联网广告收入首次超过广播电视广告[EB/OL].[2014-10-20].

[3]王庚年.关于全媒体的认识与探索[J].中国广播电视学刊，2012（11）：8-11.

作者简介

张澍月（1972-），女，汉，河南省南阳市人。邯郸日报社邯郸新闻网新闻总监，职称：主任编辑。大学本科，研究方向：新闻。