优质旅游品牌建设研究

陆梦亭　熊剑平

[提要] 2018年全国旅游工作会议上明确发展优质旅游的工作目标，其中“实施品牌战略，大力提升‘中国优质旅游品牌魅力”成为优质旅游建设的18项重点工作之一，因此旅游品牌建设成为今后旅游发展的重点内容。本文详细介绍旅游品牌建设的重大意义，并针对目前旅游品牌建设中的问题，提出改进措施。

关键词：优质旅游品牌；品牌建设；对策

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2018年7月17日

一、背景

进入大众旅游时代，我国旅游业高速发展，连续多年保持世界第一大出境旅游客源国和全球第四大入境旅游接待国地位。经国家旅游局数据中心测算，2017年旅游业对社会就业综合贡献达10.28%，成为国家战略性支柱产业。但是在旅游业飞速发展的同时，仍然存在欺客、宰客、旅游产品同质化严重、旅游产品更新慢、旅游服务落后等问题。

2018年全国旅游工作会议上，李金早明确了发展优质旅游的工作目标，其中“实施品牌战略，大力提升‘中国优质旅游品牌魅力”成为优质旅游建设的18项重点工作之一，因此旅游品牌建设成为今后旅游发展的重点内容。优质旅游以及品牌战略的提出其实质是应对我国旅游业从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段的必然选择，也是我国由旅游大国迈向旅游强国的必然要求。

二、旅游品牌建设的意义

美国市场营销协会（AMA）对品牌作出如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”一个成功的品牌通过与众不同的名字、标识或包装，“能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务上，能更好地满足购买者需要的独特附加价值，而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。”因此，推动旅游品牌建设对内能刺激旅游产业活力，提高旅游产品和服务的质量，促进旅游产业积极健康发展，对外可以提升我国旅游产业的整体竞争力。

（一）提升旅游产品竞争能力。在激烈竞争的市场环境下，只有为游客提供高质量旅游产品服务并保持良好的品牌形象的旅游企业才能够生存下来。进入大众旅游时代，旅游产品遍地开花，对于希望持续有效经营的旅游企业来说，寻求品牌化的发展是适应市场的必然选择。品牌建设能促进旅游产品的特色化，前面提到品牌的目的就是为了与竞争对手的产品和服务区别开来，旅游品牌的存在也就意味着旅游产品的与众不同。在品牌化的过程中，旅游景点作为旅游产品的核心组成部分，其特色将被不断挖掘，或者被加入的相应的文化或者地域的元素，成为独具魅力的旅游目的地。例如，对相应文化的概括的旅游品牌代表有红色旅游，是对革命文化教育的旅游活动的统称；融入了地域元素的旅游品牌代表有云南旅游，蕴含了云南独有的傣族少数民族地域风情和民俗风情。而产品的特色化则是产品在市场竞争中最具有竞争力的卖点，形成品牌优势，从而带来巨大的经济效益。

（二）延长旅游项目的生命周期。现实中很常见的是，一些旅游项目开发以后在短时间内非常火暴，但是不久后就逐渐无人问津了。这是由于在景区项目建设初期，企业经营往往能够严格进行质量把关，然而在景区逐渐被游客接纳之后，就出现了懈怠心理，疏忽管理，导致景区质量水平下降，最终夭折。解决这一问题的最有效方法就是进行品牌建设。品牌是一个企业的重要形象，它的存在不仅是为了满足消费者对企业产品的心理预期，同时也是企业不断提升自身产品质量的关键一环。品牌是企业自我宣传的载体，在不断对外推广中，品牌知名度不断提升，游客量会不断增加，随之而来的是社会关注度的增加，这就形成了一种大众舆论监督，成为企业不断提升产品质量，以维护企业形象的倒逼机制，促进旅游项目不断自我完善发展，赢得市场青睐，延长自己的生命周期。

（三）扩大游客自主选择空间。品牌的竞争往往是差异化的竞争，不同的品牌代表的是不同的产品特色，对应的是消费者的不同产品诉求。游客根据自己不同的旅游诉求，会选择不同的旅游品牌。旅游的品牌建设是旅游产品的特色化表达，突出其主要功能，游客可以从旅游产品的品牌定位来找到自己适合的旅游产品，这样不仅为游客的产品选择提供了便利，同时也扩大了游客自主选择的空间。

三、旅游品牌建设中存在的问题

（一）宏观管理缺失。旅游作为一个综合性很强的产品，每个环节的疏忽都会带来游客满意度的下降，那么游客吸引力将不断减损，自然品牌建设也将无从谈起。前期的统筹缺失，将使得旅游景区在后期的品牌建设过程中束手束脚。首先，政府部门的行政管理不足。旅游景区建设牵涉到众多方面，包括原景区居民的就业问题、周边的基础设施建设，还有历史文化开发等。其中，能否解决原景区居民的就业问题决定能否为游客创造良好的旅游社区氛围、周边基础设施建设决定了能否提供便利的进入服务、文化开发决定了旅游深度和趣味性；其次，就目前来看，政府部门在整个区域旅游发展过程中并未做好宏观管理工作，各个部门独立运行，协调性不佳。另外，区域旅游发展缺乏整体性的科学规划。在区域旅游品牌建设中，由于缺乏整体规划，环境破坏严重。例如，旅游资源在没有经过充分的论证和调研的情况下就被胡乱开发，同时还存在资源利用程度低导致的资源浪费情况，对区域整体的旅游发展造成不良影响。

（二）品牌定位模糊。精准清晰的品牌定位是品牌建設成功的第一步，不仅有助于企业明确后期的发展方向，还能减少在品牌建设的市场阻碍，能够帮助品牌很快打入市场，赢得消费者的关注，最终转化成客流，所以精准清晰的品牌定位是品牌建设顺利开展的重要保障。在旅游市场竞争中，模糊不清的品牌定位不仅会使得企业发展偏离正确的市场轨道，也会导致旅游产品缺乏特色，难以取得差异化优势，最终不能获得市场的青睐，品牌建设就会进入南辕北辙的困境，此时如果想要重新定位，则之前的品牌假设都化为乌有，从头再来不仅耗费精力财力，同时也会错过把握市场的最佳时机。

（三）品牌形象设计有待完善。由于缺少某些要素，或者设计效果不佳，致使品牌形象不完整。例如有些旅游企业在重要客源地没有设置明显的品牌标识，对游客吸引力不足，不利于品牌的传播；也存在企业品牌标识不全，缺少必要的文字设计、图形设计、色彩设计等重要的品牌识别要素；也存在企业品牌标识完善，但由于自身特色不足，不能给游客带来强有力的视觉冲击并留下深刻印象；还有的旅游企业品牌形象设计比较老旧，没有贴合时代的发展要求，也不能起到吸引游客的作用。

（四）品牌管理营销意识淡薄。旅游品牌管理和营销是提升品牌知名度的重要手段，目前大部分旅游品牌和旅游企业已经开始涉足旅游品牌建设，但经营者品牌的管理营销意识淡薄，表现在前期对品牌仍缺乏科学的认识，对自身品牌的核心内涵也不明确，品牌的设计和规划不合理，后期只重视品牌持有而不重视品牌保护，导致品牌推广不足，旅游品牌难以得到广泛认可，最终导致大多数旅游品牌的竞争力较弱。因此，企业要最大化品牌影响力，必须建立行之有效的品牌管理和营销方案。

四、旅游品牌建设策略

（一）政府宏观管理。旅游市场的发展离不开政府的宏观管理，其中旅游品牌建设的过程是伴随着市场不断发展的，所以在旅游品牌建设过程中也离不开政府的宏观管理。政府在旅游市场中常扮演制定区域旅游市场制度、区域环境保护标准、旅游特色项目开发标准等指导性文件以及加强旅游基础设施配套建设的管理者角色。因此，政府要加强对区域旅游品牌建设特别是特色旅游建设的政策支持，同时设置相关的管理机构预先对区域旅游品牌建设进行合理规划管理，组织协调区域景区开发和特色项目开发，避免胡乱开发。政府还应该加大区域重点旅游区的基础设施建设，提高这些景区旅游的舒适度，提升旅游品牌的市场竞争力，为企业品牌建设减压，助力品牌成长，使企业品牌价值成为区域旅游企业品牌建设的好帮手。

（二）品牌精准定位。品牌定位的重要性不言而喻，旅游品牌建设的第一步就是进行精准的品牌定位。成功的品牌定位来源于对企业产品差异化优势的精准把握。旅游品牌定位的关键在于深度挖掘旅游景区的特色，进而做好产品设计，形成企业的核心竞争力，最后在此基础上找到自己的品牌发展方向。有的旅游景区的核心特色在于人文历史，有的核心特色则是自然山水，有的景点特色则是某种特定的文化，比如红色旅游。每一个景点或区域的旅游产业总会有自己的核心特色，找准特色，打造区别于其他旅游景点和区域的旅游产品，并根据市场需求不断挖掘，做到推陈出新，才能始终站在旅游产品特色的制高点，形成旅游品牌建设的坚实基础。所以，旅游品牌精准定位的首要任务是挖掘景区特色。

（三）完善品牌形象。企业品牌标识具有象征功能、识别功能，是企业个性、企业文化的表达。成功的企业品牌标识必须融入企业的文化内涵和价值愿景，是能够帮助企业增加信赖感、亲切感和熟悉感的传播载体，最终成为企业员工和大众消费者心目中的企业文化图腾。在有限的广告空间内，品牌概念的宣传表达离不开完善的品牌形象设计。在企业品牌形象建设和塑造上，要以企业品牌定位为指导，以企业核心价值为基础，从感性、理性、象征的角度展开设计，同时旅游品牌的形象设计应该遵循清晰易识别、美观、适应性和普遍性的原则。首先，品牌标识要构图简单，同时也要符合艺术法则和大众审美要求，做到意义明确、构图精美、易识别、表现力强，能够吸引眼球，给公众留下深刻印象；其次，品牌形象设计也要顺应时代，在充分展示品牌内涵的同时也要吸收时代的潮流元素，同时也要考虑不同场合应用时一些普遍性原则。

（四）结合新型的宣传推广模式。旅游品牌的宣传推广是旅游品牌营销的关键。随着网络技术的广泛应用，新媒体通过手机客户端渗透到我们日常生活当中，几乎每个人每天都会接触到微博或微信或其他的网络客户端。此外，结合大数据的精准投放更是为广告宣传提供了高效便捷的路径，推广效果十分显著。与此相比，传统的报刊和杂志媒体的影响力则日渐衰退，单纯的电视广告投放很难达到预期的宣传效果，而且花费巨大，因此更新品牌宣传的渠道十分重要。旅游企业建立自己的新媒体平台，对于建立的旅游品牌进行推广和宣传，可以起到事半功倍的效果。新媒体宣传最重要的是吸引并保持很高的关注度，由此在新媒体宣传初期，可以采取和其他知名新媒体合作推广或线上互动的方式在短时间内提高关注度。在后期的运营维护中，企业要将最新最具吸引力的品牌文案内容推送到用户，同时注重与用户始终保持良好互动，维护用户忠诚度。总而言之，要充分利用新型的互联网推广模式，做好旅游品牌的宣传工作。

（五）正视品牌危机，建立监测系统。在旅游品牌管理维护中，品牌危机时有发生。在危机出现以后，盲目推卸责任的行为是游客最不愿意发生的，相比之下，抱以真诚的态度主动站出来查明事实，主动承担自身责任，才能得到游客的谅解，进一步赢得游客的信任和支持，化险为夷，在品牌形象建设上更进一步。尽管由于旅游活动的多样性和旅游环节的复杂性，旅游品牌的危机是无法预测的，但通过一些途径进行监测是可能的也是十分必要的。旅游企业可以结合自身实际情况设立品牌危机管理的专职岗位或专职部门，在总结其他旅游品牌危机处理的经验的基础上，对工作人员进行培训，建立常见的危机处理应急方案库，做到小事能迅速反应，大事能沉着应对，最终将危机的负面影响降到最低，并最大限度地赢得旅客的支持与信任。

（六）促进相关产业品牌化。加强旅游品牌建设，促进旅游相关产业的品牌化十分有意义。这里的相关产业指的是围绕景区旅游活动展开的游客涉及到的一些服务业，例如景点周围的酒店、餐厅、交通等，促进这些产业品牌化的好处主要体现在两个方面：一方面促进相关产业的品牌化，景点与周边服务将成为一个整体，建立景区与周边服务统一的质量标准，有助于提高游客整体满意度，对旅游景区的品牌建设会有一个正向促进的效果。并且促进相关产业的品牌化，对于地方经济整体层面的带动也是十分有利的；另一方面促进相关产业的品牌化，景点服务与周边服务融为一体后，也为旅游相关产业的管理提供了便利，同时也有助于提高各产业的抗风险能力。而促进相关产业品牌化的措施首先就要将基本的景点服务相关产业纳入到品牌建设的范畴中，例如，餐饮业、酒店业以及区域交通业；其次，将景点周围的购物等娱乐场所的品牌建设也纳入整体品牌建设的范畴中。

五、结论

本文探讨了在发展优质旅游背景下，实行旅游品牌建设的多方面的重大意义，并对目前旅游品牌建设的问题进行分析。从总体情况来看，我国旅游品牌建设还处在初步摸索的阶段，品牌意识已经存在并开始在品牌建设上有所作为，但是由于缺乏科学的认识，存在政府方面宏观管理缺失、品牌定位模糊、品牌形象设计有待完善、品牌管理营销意识淡薄等问题，并针对这些问题提出了对应的解决策略。而且值得注意也必须重视的一点是，品牌建设不是简单的定位、画图、宣传，还应体现在日常维护管理、品牌危机应对等日常工作中。随着旅游业的不断深入发展，以及旅游业在国家战略地位的不断提升，旅游产业结构的升级将不可避免，在此过程中把握好旅游品牌建設对提高市场竞争力将尤为关键。

主要参考文献：

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