“互联网＋”思维下徐州城市形象整合传播策略研究

周杨 薛媛

江苏师范大学传媒与影视学院

美国城市学家凯文·林奇（Kevin Lynch）最先提出“城市形象”，所指的是受众对城市的印象和感知。他在《城市形态》中提到，每个城市会给公众带来多重印象，并指出道路、边沿、区域、结点以及标志五个要素构成了城市形象。①

我国张鸿雁认为：“城市形象一般是指城市给予人们的综合印象与整体文化感受，是历史与文化的凝聚构成的符号性说明，是城市各种要素整合后的一种文化特质，是城市传统、现存物质与现代文明的总和特征。”城市形象传播成为城市核心价值链中重要的一环，它凸显出一个城市的实力和竞争力，并成为城市对内外沟通交流的重要手段。

徐州在历史上孕育出两汉文化，凭借大量的文化遗产与名胜古迹，体现出深厚的历史底蕴。经过多年的努力，徐州城市面貌和城市形象已经取得显著的提升。笔者通过对移动互联网14个资讯平台进行为期3个月的案头资料收集归纳整理，对449条信息从传播内容、信息来源、传播的形式、传播的方法、传播效果分析关于徐州城市形象对内外相关资讯。整理出徐州市关于市政资讯移动互联网传播渠道数量繁多，但精品甚少；微信平台对徐州城市形象信息发布内容匮乏；关于徐州城市形象负面信息承载过多；信息内容缺乏统合及监管等问题。因此在“互联网+”背景下徐州城市形象如何有效传播，如何整合并合理利用资源，使传播效果最大化成为目前徐州城市形象传播中亟待解决问题。

一、大数据库建立是智能形态传播运作模式的基础

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央重视互联网、发展互联网、治理互联网。从着力推动互联网和实体经济深度融合发展，到加强网络空间治理；从实施“互联网+”行动计划带动全社会创新创业热潮，到加强基础设施建设打通信息“大动脉”。将互联网＋思维用在徐州城市形象传播上，首先就是要建立徐州城市形象的大数据。所谓大数据，表层看起来归于数据类型及规模的变化和扩展，但实质上大数据是资源内容的融合。大数据库的建立是为了让数据呈现传播者的愿望，支配传播行为模式，让传者能够充分享有各类资源。建立数据库是城市传播在社会化媒体环境中，一定程度实现跨平台、跨终端、移动化、智能推荐等智能形态传播运作模式的第一步。

二、多元化平台是整合传播徐州城市形象的桥梁

在徐州形象传播中，多元化平台建设就是要综合运用各种传播手段，依旧徐州城市的品牌形象发展战略需要和城市财力等条件，打造徐州城市的互联网＋传播平台。

首先要对传播平台进行系统性思考。明确传播的对象和传播目标，拟定好媒体组合策略和计划方案，进而确定平台整合过程中的内容策略、风格选择、功能设置，将电视、网络、纸媒和户外进行有机结合。

其次整合平台资料要充分考虑品牌形象与城市产业相结合。围绕徐州便利的交通所兴起的物流产业链、紧扣徐州两汉文化及周边乡镇的休闲娱乐的旅游产业、徐州维维、徐工等上市公司形成经济链还有徐州苏宁、万达、金鹰等形成的商贸影响力等构建各类产业综合性的媒体信息平台。以旅游产业为例，可以打造不同季节不同主题的徐州特色节日活动：汉文化国际旅游节、云龙山庙会、徐州彭祖伏羊节、刘邦文化节、樱花艺术节、槐花节、李可染艺术节、马可艺术节、子房山庙会、泰山庙会和梨花节等。②利用优势的地域条件，将徐州相关服务性行业通过各种媒体的相关报道，塑造“楚风汉韵古彭城，青山碧水新徐州”的城市形象。

再次徐州多元化平台要借用传播理念，实施全面系统的整合营销推广。20世纪90年代，美国市场营销学教授唐.舒尔茨提出整合营销传播概念。其意指把各个营销策略综合成为一个整体，产生协调效应，实现销售的最终目的。笔者认为这个理论同样适合于徐州城市品牌传播，可以将政府公关、宣传活动、教育引导等多种方式综合利用，可以通过活动带媒体、活动带人气，形成热点不断，以求实现徐州品牌形象最大的传播效率。

最后多元化平台既要有垂直平台也要有细分平台，还要有嵌套式平台。徐州城市形象传播不仅要依靠徐州政府官方微博、微信、政府官方网站、政府手机APP以及政府主导的传统媒体和线下互动，同时还要加强关注媒体、企事业单位、服务行业、社团、网红、个人等通过媒体关于徐州城市形象的信息。多元化的平台就是要将庞大的媒体资源合成一个整体，用不同的传播方式，以统一的形象，一致的信息来与公众进行沟通。徐州城市形象传播建立的平台存在着大量小平台，以精、专、巧取胜，走的是差异化路线，这些小平台也就是徐州企事业单位和服务行业为主，满足市民碎片化的需求。互联网思维强调开放、协作、分享，所以多元化平台要学会进行信息的分享和协作，甚至可以通过兼并和重组方式实现强强联合，加大对信息的使用和分析能力，从而迅速立体的展现徐州的城市形象。

三、政府主导民众推进是徐州城市形象整合传播的主旨

在城市形象传播过程中，政府传播起到主导地位。政府应设立专门的人员有意识的搜集各种关于城市形象的软实力和硬环境的信息，整理后一方面在公共垂直信息平台发布，另一方面可以给相关的媒体、行业、网红等提供资讯，有目的有计划的进行徐州城市形象的传播。同时要求各大媒体在徐州民生题材的信息所涉及范围要广、针对性强且符合社会主义核心价值观，加强与行业传播、热点人物关于徐州城市形象塑造徐州城市品牌的协作。

（一）紧扣热点事件，运用互联网思维，加强与徐州城市形象关联性

受广大民众关注或者欢迎的新闻或者消息，也是某个时期引人注目的地方或问题。要善于抓住民众现阶段关注的热点事件，寻找与事件相关联的徐州正面的信息，及时给予报道，会起到引起关注增强眼球效果。2017年12月12日至13日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平来到江苏省徐州市进行考察工作。总书记的到来，一方面正值各地方单位部门深入学习理解党的十九大会议精神，并应精准把握落实于政府实际决策部署之际。另一方面，十九大精神中强调的中国特色社会主义新时代的新要求，更是为徐州地区建设指明新方向，推动城市形象转变升级进入新阶段。

（二）利用潮点引领徐州民众的人文潮流

时尚潮流是最为随时的风尚和最新的发展趋势。加强人文素质教育，将其作为潮流文化一个主要组成部分，针对不同的年龄的受众，从文化、文艺、服装、生活方式等方面去发布相关信息，潜移默化地促进文化产业渗透与影响力。因地制宜抓好谋划和落实城市文化产业的转型与升级，需要的是从人文素质教育方面引领徐州民众的文化生活潮流，形成多方面、有地方特色、联系紧密的有教养徐州文化产业潮流。

（三）运用多种沟通手段及时发布与徐州形象相关的新点事件

互联网思维强调在公开、分享、互动基础上进行信息传播，根据这种思维方式政府要及时将是徐州发生的重要的政府要闻要事通过多种传播形式与市民进行沟通。形成一个多中心协同治理的格局，需要政府、社会和民众三种力量协同带动涉及到徐州城市形象品牌的塑造和传播。政府是城市品牌形象的发起者、引导者、协调者和管理者，扮演着多重的角色，承担着重要的职责，因此要充分发挥政府职能部分的主观能动性，从而才能带动民众的城市意识，使得人人皆是城市形象的代言人和传播者。

四、结语

徐州城市形象的整合传播要整合不同的传播主体充分调动政府、企业事业、传媒、热点人物以及个人的力量，树立全民意识，让每一个人都成为城市形象的宣传者。同时基于“互联网＋”思维对徐州市形象的传播是要整合丰富的宣传内容充分挖掘城市的文化魅力，开发城市的地缘优势，产业优势、发展潜能、整合政治形象、经济形象、文化形象。从传播资源上要建立大数据库，搭建多元化多渠道的信息平台，将叠加、跨界、互动、体验等形式和内容纳入整个传播系统资源中，从而建立起徐州市城市形象传播的整合化路径。最后要运用跨媒体合作策略，综合调动各类媒体，兼顾传统媒体与新媒体之际优势互补，将广告、公关、新闻、事件、活动、汇展等线上报道线下活动相结合，运用整合营销传播的策略，以最优的媒介组合实现最佳的传播效果，全方位、立体化、多角度的传达展示徐州城市品牌形象信息，从而使公众对徐州城市形象形成一个整体的、良好的、个性鲜明的城市印象和评价。