动画公司生存秘诀

郑晶敏

整个夏天，若森数字创始人兼CEO张轶弢总共接受了不下100次采访，和他一样的还有刘阔。由刘阔执导的动画电影《风语咒》于8月上映，这也是若森数字成立15年以来的首部动画电影。

近几年，每年夏天都有一部承担着“国漫崛起”名号的动画电影问世。去年是《大护法》，更早一些则是《大鱼海棠》以及创下国产动画电影票房纪录的《大圣归来》，今年这个任务落到了《风语咒》头上。但《风语咒》的票房和口碑最终定格在1.1亿元和豆瓣6.9的评分上，相对前面提到的几部动画电影来说，尚不能称作“爆款”。

不过这已经是成人向国产动画电影在今年取得的最好成绩了。相比热闹的大盘电影市场，动画电影市场今年显得有些冷清。所有动画公司都不得不面对的一个事实是，热钱已经退去，观众变得更加理性，制造一部票房口碑双丰收的动画电影越来越难。即便是《大圣归来》出品方十月文化这类制造过爆款的公司，同样面临着持久生存的难 题。

事实上，在动画市场上，即使依赖于一部爆款电影获得商业成功且拥有极大的知名度，如果不能持续产出卖座作品，公司依然会面临生死危机。制作一部动画作品至少需要两年，然而一部所谓的爆款作品能带来的收益往往支撑不了一家公司走这么久。当依靠作品本身挣钱变得越来越难，动画公司开始从作品之外寻求变现渠道。

凭借三维动画剧集《画江湖》和《侠岚》系列，若森数字吸引了8000万粉丝，电影《风语咒》就是在《侠岚》IP的基础上创作的电影。这个名单上还有《秦时明月》的制作方玄机科技、《一人之下》《狐妖小红娘》的出品方绘梦动画和《全职高手》第1期的出品方视美精典。

这些公司的一个共同点是，都不把自己定义成单纯的动画内容制作公司。

创立若森数字之前，张轶弢一直在从事互联网领域的工作，创业时，他也将互联网思维带进了自己的公司。“若森是以IT技术为核心竞争力的。”张轶弢对《第一财经周刊》说，“我们的定位一直是一家互联网公司。”张轶弢的目标也不仅仅是制作内容，而是做一家平台型甚至是生态型的企业。

作为国内最早开始做成人动画的公司之一，若森有自己的考量。“中低幼动画以形象取胜，风险太大。国内能数出的就是《喜羊羊》《熊出没》，但每年广电总局审批通过的动画有成千上万部。”张轶弢说，“而成人动画是能看到变现途径的。”张轶弢所说的变现途径，一个是游戏，另一个则是IP授权，这也是若森数字目前最主要的两个收入来源。

创立若森后，张轶弢做了一个在当时看来有些疯狂的决定—研发一套新的三维动画软件。为此张轶弢花一年时间组建了一个100多人的研发团队，在公司成立的第5年终于研发出曼陀罗引擎1.0版本。目前若森数字出品的所有三维动画剧集都由曼陀罗引擎制作而成。

现在看来，研发曼陀罗引擎是个正确的决定，正是因为它，若森数字才拥有持续量产作品的能力。

在三维动画领域，国际主流的制作软件是Maya。《权力的游戏》《银翼杀手》《变形金刚》等电影中以假乱真的三维动画效果都出自Maya。但其高昂的制作成本和制作周期成为挡住不少内容制作公司的门槛，也让短时间内的量产成为难题。因此若森数字研发曼陀罗引擎时重点解决的问题就是在保证质量的前提下实现量产。当然，曼陀罗所能保证的质量跟Maya相比还有很长一段距离，至少在制作若森的第一部三维动画连续剧《侠岚》时，还能看到带着页游效果的三维场景和略显僵硬的人物表情。即便到现在，曼陀罗在制作三维动画人物最难处理的毛发方面仍然不尽如人意。但在国内，能够完整制作一部三维动画的引擎并不多，曼陀罗是若森实现低成本量产的最佳选择。“国外成熟的市场环境可以让制作者为一个镜头花几千万元，但中国暂时还没有这个契机。”张轶弢说，“再好的东西，量产后得到一定曝光才能在市场上生存下来。”

决定通过游戏赚钱，并将曼陀罗引擎作为核心竞争力后，若森数字出品动画作品的意义发生了微妙的变化。换个角度看，动画片可以是游戏的宣传片，也可以是帮助曼陀罗引擎找bug、升级的实验片。

2012年，若森数字第一部三维动画连续剧《侠岚》在中央电视台少儿频道播出，在这之前，是长达8年的筹备时间。除了互联网行业的研发人才，若森还招了一批影视行业的创作人才，其中包括《侠岚》《画江湖》系列的导演刘阔。2008年曼陀羅引擎初具雏形后，刘阔等内容团队便开始研究国学，为建立《侠岚》的世界观做准备。

一直到2015年推出《画江湖之不良人》番剧和手游、实现盈利之前，若森数字已经投入了3亿元，未做过一笔融资，并且坚持原创，不做挣现钱的外包项目。目前《侠岚》已经出到第7季，若森还推出了《画江湖》系列动画，这也成为公司最主要的 IP。

所投入的资金来自于动画教育。从2005年起，为了保证研发投入和维持公司日常运营，若森开始开展动画专业培训班。培训班不仅带来了收入，也成为若森的人才库。在张轶弢看来，培养出来的学生既可能是公司的新鲜血液，也可能是《侠岚》《画江湖》未来的粉丝。而所有师资和教材都出自若森的团队及其作品和曼陀罗引擎，教学的过程也是为产品纠错的过程。

与若森不同，另一家以成人向动画和量产著称的公司绘梦动画用的是一套完全游击式的、自下而上的打法。

事实上，绘梦动画成立之初就是以外包工作室的形式存在的。创始人李豪凌从2008年一毕业就投入到动画行业中，曾参与动画项目中的原案设计、分镜和导演工作，并于2013年推出首部导演作品《撸时代》。“当时我发现许多很好的原画师找不到好的项目，好的IP找不到好的原画师，这个行业缺少整合资源的人。”李豪凌说。这也是他创立绘梦动画的初衷。

为了找到合适的人，李豪凌通过QQ满世界搜寻。“把当时QQ上所有与动画相关的号都加了一遍，挨个问过去。”最终李豪凌召集了一个30人左右的团队，花了近30个月的时间完成了第一集《撸时代》的制作。“都是通过互联网完成，大家没有见过面。”

工作室的形态维持了两年，直到2015年拿到第一笔融资，绘梦动画公司才算正式成立。有趣的是，最初松散的团队工作模式一直保留到现在，甚至成为绘梦动画高产的推动力之一。

2013年至今，绘梦动画制作了国产网络二维动画中80%的剧集，其中包括《狐妖小红娘》《突变英雄》《一人之下》等人气和口碑颇高的作品。“不用所有人都挤在一个房间里，把资源放在网上，每个人完成自己的部分，这样一来工作效率高了，也更方便获取资源。”李豪凌解释道。通过互联网积累的资源，绘梦还建立了海外团队，在日本成立分公司绘梦株式会社。依靠长期积累的制作能力方面的口碑，绘梦动画与腾讯动漫、有妖气、光线传媒等公司都建立了合作关系，稳定的订单量已经足以让它盈利。此时，李豪凌清楚单靠承接订单远远不够，真正要建立起稳定的变现渠道和品牌，必须拥有原创作品，也就是属于绘梦自己的“IP”。

在保持承接动画订单的同时，绘梦也注重培养制片人和导演团队。目前绘梦动画拥有6个导演和8个编剧，他们会是绘梦日后发展的核心人员。2018年8月，李豪凌与易小星、竹内良贵联合执导的电影《肆式青春》在艺术院线上映。《肆式青春》由日本动画工作室CoMix Wave Films和绘梦动画联合制作。前者也是新海诚电影《你的名字》的制作方，这解释了为什么《肆式青春》在画风上与《你的名字》非常相似。严格来说，《肆式青春》还不算是绘梦完全原创的电影作品，最终选择在艺术院线上映是对国内电影市场的一次试水。这次之后，真正意义上的商业化原创电影也被提上绘梦动画的日程表。

跟若森相似，另一家公司啊哈娱乐打算通过游戏、授权衍生品等方式将流量变现。啊哈娱乐出品了动画连续剧《刺客伍六七》，这部动画在网络平台播出后获得了不少好评，迅速累积了大量粉丝，并入选了法国昂西动画电影节。

从制作之初，作品就融入了许多商业上的考量。据啊哈娱乐CEO邹沙沙透露，为了使作品更能吸引观众，播出的版本实际上调整了顺序，原先的第一集并没有播出，而是重新制作了一集，观众看到的第二集和第三集实际上是比较后期制作完成的。“原先的第一集没有展现伍六七的身世和作品的世界观，前三集非常重要，所以要把质量最高的放在前面，因为动画创作的时间跨度将近两年，制作水准也一直在进步，要把最好的提前放出来。”邹沙沙对《第一财经周刊》说。此外，《刺客伍六七》的剪辑师张琪是《芳华》的剪辑指导、《邪不压正》的剪辑师，主题曲与摩登天空合作，力求达到电影级别的配置。

更早之前，啊哈娱乐与腾讯合作了基于游戏《穿越火线》改编的动画连续剧《枪娘！FIRE》，尝试了在剧情中植入东鹏特饮的广告、将动画角色和道具植入到游戏中等变现方式。但影视作品对广告主的吸引力取决于作品本身的流量，与超级网综、热门IP剧相比，自带圈层效应的动画作品能吸引到的品牌十分有限。而基于二次元的广告植入如何引导到现实消费场景中，也是动画公司利用广告植入变现要解决的难 题。

《刺客伍六七》播出之后，啊哈娱乐开始了基于这一IP的续集、衍生品等一系列开发。在商业上能持续经营下去之后，若森、绘梦、啊哈等公司都在此时开始寻找属于自己的《大圣归来》。这也是对一家动画公司原创能力和品牌影响力的最好证明。

早在2013年，若森就开始策划《风语咒》电影。“不管是动画公司还是影视公司，最终的目标都是大电影，因为这是品牌炸裂的一个行为。”张轶弢说，“现在番剧的市场肯定来了，但是动画电影的市场还没有来。创作需要时间。”

《风语咒》是曼陀罗引擎最新的一部实验片，经过这次试验，曼陀罗引擎开始适应电影级别的制作生产。《风语咒》制作过程暴露了曼陀罗制作质量不足的短板，而曼陀罗的量产能力也不足以支撑若森在制作剧集的同时生产电影。为了保证质量和速度，若森将电影的一部分制作外包给国内其他制作公司。但这个过程并不顺利，“有些公司电影还没做完就倒闭了。”张轶弢告诉《第一财经周刊》。《风语咒》1.1亿元的票房并没有达到张轶弢的预期，但在他看来票房未达预期不代表若森没能通过这部电影盈利，它的变现方式是游戏—在电影上映第二天，若森立即推出新一版的《画江湖》游戏，预约玩家超过500人，上线后3天内流水破千万。

电影市场从来不是动画公司的主要市场，这些公司更早认识到了这一点。哪怕是因《大圣归来》爆火的十月文化，自《大圣归来》后一直沉寂至今，低调筹备两部新片《大圣闹天宫》和《深海》，同时也在持续运营“大圣”这个IP。2017年5月，十月文化上线了《大圣归来》同名手游，随后与索尼合作PS4游戏，获得版权费和销售分成。

更多的问题在于，这些动画公司还需要去适应当下的电影市场。这意味着，它们的对手不是其他动画电影公司，而是这个市场上面向成人消费者的所有成熟的电影出品方。

十月文化创始人王双自己给《大圣归来》只打了及格分，他曾对媒体说：“我们应该清楚距离真正的8分到底还有多大的距离，也希望下一步作品能够达到真正认可的质量标准。”

同样，复盘整个《风语咒》项目时，张轶弢也反思，“我们整部电影的制作成本大概是《寻梦环游记》四五钟的成本，宣发也做得不够。”张轶弢说。接下来，他认为最关键的还是提升技术水准，使制作软件真正达到电影级水准，门槛才算建立起来。

绘梦動画的目标则是成为一个精品项目的出品方。“我们愿意投资好的IP，也会产生原创的IP。”李豪凌说。

啊哈娱乐也在筹备新电影。《刺客伍六七》与潮牌跨界合作的产品也将陆续上市。不过作为投资人，邹沙沙并不打算把版权分割出去。现阶段更重要的是IP开发的质量，而不是挣快钱，因此对待融资和IP开发的合作对象都会非常谨慎。

“现在是中国动画的黄金时代，播出渠道和资金获取方式越来越多，技术发展降低了做动画的门槛，都是前人无法想象的好机会。”邹沙沙说。