苏南地区农村居民旅游消费行为的影响路径研究

余凤龙　黄震方　侯兵

[摘要]在乡村城镇化快速推进和农村居民旅游消费需求日益旺盛的背景下，农村居民旅游消费行为研究具有凸显的理论价值和现实诉求。文章构建了嵌入家庭结构的农村居民旅游消费行为机制分析框架，采用结构方程模型（SEM）和多群组SEM，剖析苏南地区农村居民旅游消费行为的影响路径。研究结果显示：苏南农村居民旅游消费行为折射了乡村社会的转型，感知旅游行为控制对旅游消费认同与旅游消费行为起着不同程度和方向的影响，其中，习惯性感知、不确定性感知、示范性感知影响效应较强，而预防性感知相对较弱，旅游消费认同对旅游消费行为有显著影响。家庭结构中的经济收入、文化教育和乡村性程度影响旅游消费行为的结构路径，其中，收入和文化的影响效应较为显著，而乡村性的影响相对较弱。运用经济、文化、心理和社会等多重因素，并将其融入传统文化情境和乡村转型现实，能更合理阐释农村居民旅游消费行为逻辑。

[关键词]旅游消费行为；影响路径；农村居民；乡村转型；苏南地区

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2018）08-0068-15

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.08.014

引言

改革开放以来，中国乡村社会经济结构发生了深刻和全方位的制度变迁，推进农村传统产业、就业方式、消费结构与城乡关系的巨大转变，引起农村居民传统消费观念的分裂、重组与嬗变，这对农村居民消费行为选择与生活方式产生重要影响。随着农村居民收入水平逐步提高，农村居民出游已呈现规模化趋势，成为旅游消费群体的重要组成部分。中国与西方的国情不同，根据《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》，到2020年常住人口城镇化率也仅达到60%左右，说明我国当前且将来很长一段时间内仍然有大量的农村人口，旅游消费也将是衡量农村居民生活水平和推进农村居民全面发展的重要指标。新时代我国社会主要矛盾已经转变，同样，农村居民日益增长的旅游消费需求与旅游发展不平衡不充分的矛盾日益凸显，亟待加强农村居民旅游消费需求与供给的研究，以揭示旅游消费行为机制，为制定面向农村居民群体的旅游消费政策与产品精准供给提供理论依据。

旅游消费者行为一直是学术研究的热点，且位居国际旅游研究的主导地位，研究集中于旅游者类型、旅游决策行为、旅游消费结构、旅游目的地选择及行为模式等，尤其是近年来对旅游者满意度、跨文化旅游者行为、细分市场等概念和语境日趋关注。在这些研究中，旅游消费行为影响因素可以归纳为经济、社会文化、心理以及与旅游相关的时间、住宿等4类变量，经济学、心理学、社会学、消费行为学、文化学等学科构成了旅游消费者行为研究的理论来源，如代表性的“需要-动机-行为”和“刺激-反应”两种旅游消费行为模式，以及社会心理学的计划行为理论以及态度-情境-行为理论等，这些研究为本文提供了有力的理论支持与思路框架。

大多数旅游发达国家在大众旅游消费兴起之前已经实现了高度的城市化，乡村转型时间较早，部分村落走向终结之路，也不存在显著的城乡二元结构，国外農村居民旅游研究成果很少。国内旅游消费行为的研究对象也以城镇居民为主，相对忽视也是重要消费者和客源市场的农村居民研究，已有研究多从经济视角展开，内容包括旅游消费态度和目的、旅游消费水平与空间差异、旅游消费影响因素等。随着研究的进一步开展，笔者感到中国旅游研究应结合中国社会转型现实和传统文化背景，寻求和建构中国旅游研究模式，农村居民旅游消费研究具有较强的中国研究特色，有利于建立本土化的旅游理论。在乡村城镇化快速推进和农村居民旅游消费需求日益旺盛的背景下，农村居民旅游消费行为研究具有凸显的理论价值和现实诉求。基于以上思考，本文以新时代我国社会主要矛盾转变为背景，以农村居民旅游消费为研究对象，通过构建旅游消费行为机制分析框架，剖析农村居民旅游消费行为的影响路径及其差异，阐释乡村转型背景下农村居民旅游消费的行为逻辑，以期从理论上建立中国特色旅游消费研究理论体系，从实践上为制定旅游消费政策提供依据和启示，促进农村居民全面发展。

1理论假设与研究设计

1.1理论框架与研究假设

农村居民旅游消费行为是消费者所处的外部宏观环境与内部心理情境嵌入个体结构共同影响的结果。Ajzen的计划行为理论提出态度、主观规范和感知行为控制是影响旅游行为意向或行为的3个变量，然而感知行为控制是一个笼统和一般化的概念，强调态度的工具性成分，忽视态度的情感性成分，也较少涉及习惯性行为研究，该理论用来直接解释或预测中国消费者购买决策存在一定局限性。农村居民旅游消费行为也取决于个体感知执行旅游行为的难易程度，即感知旅游行为控制，同时旅游消费行为折射人们对特定价值目标的认同，即旅游消费认同。本文构建嵌入家庭结构的“感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费行为”的机制分析框架，剖析农村居民感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费行为之间的路径关系，分析并比较不同家庭结构对路径关系的影响程度差异。

1.1.1感知旅游行为控制、旅游消费认同和旅游消费行为

基于相关研究成果，结合经济学关于旅游消费研究的理论启示，构建感知旅游行为控制概念，包括习惯性感知、预防性感知、示范性感知和不确定性感知4个方面：（1）习惯性感知，指感知传统消费习惯对旅游消费行为的控制，将其命名为“棘轮效应”。基于Hofsted理论对中国样本分析结论，勤俭节约、平稳、尊重传统是中国居民消费的重要价值取向，传统消费习惯影响着人们的消费倾向和消费水平，中国传统儒家文化形成凡事强调实用、实际或实在从众的消费惯习，表现为谨慎、节俭消费，显著影响农村居民旅游消费行为。（2）示范性感知，指感知身边重要个体或群体消费观念或行为对旅游消费行为的控制，将其命名为“示范效应”。中国传统社会表现为关系取向的亲社会结构，具有从众和服从权威的消费心理特征，周围人的消费观念和行为对自身消费行为具有重要的示范性影响，随着城镇化水平的推进，农民普通生活消费行为已经显著地受到城镇化的影响，城镇居民的旅游消费认同和行为也将影响农村居民。（3）不确定性感知，指感知收入波动等不确定因素对旅游消费行为的控制，将其命名为“敏感效应”。中国农村居民消费行为对当期收入存在过度敏感性，家庭收入水平的高低和不确定性对消费具有显著影响，但如果能够实现消费平滑，最终消费状况也取决于风险到来时的自身应付能力。农村居民不确定性感知还受身体健康条件、休闲时间的影响。（4）预防性感知，指感知未来生活消费支出对旅游消费行为的控制，将其命名为“预防效应”。在中国特有户籍政策和城乡二元经济结构影响下，收入的增加可能首先用于预防未来可能发生风险的消费，这将抑制农村居民旅游消费需求和消费水平，旅游消费作为一种较高层次的社会消费活动，社会保障制度对农民是否愿意旅游消费有着显著影响。据此，提出如下假设：

H1：农村居民习惯性感知越强，旅游消费认同越弱，旅游消费水平越低。

H2：农村居民示范性感知越强，旅游消费认同越强，提升旅游消费水平。

H3：农村居民不确定感知越强，弱化旅游消费认同，降低旅游消费水平。

H4：农村居民预防性感知越强，旅游消费认同越低，旅游消费水平越低。

1.1.2旅游消费认同和旅游消费行为

消费活动是一种特殊且重要的认同行为，是个体对自己属于哪些社会群体及其带给自身情感和价值的感知，反映了人们对某种价值目标的认同行动，强烈影响个体的知觉、态度和行为。消费认同的内涵极其丰富，消费与认同的关系也较复杂，本文探讨的旅游消费认同指农村居民通过旅游消费带给自身情感和价值意义的感知，含有认知、涉入和情感三层涵义。据此，提出如下假设：

H5：农村居民旅游消费认同程度对旅游消费行为具有积极影响，认同越强，消费水平越高。

1.1.3家庭结构和旅游消费行为

家庭结构是家庭生活方式、消费行为选择的重要依据，收入、教育和职业是划分社会阶层的重要标准。人口结构特征对特定行为意向具有显著影响，其中，旅游消费与收入之间的关系始终是旅游理论研究的热点问题，不同形式的经济收入都是影响农村居民旅游消费的重要因素。教育程度与消费水平具有显著的相关性，城镇居民旅游消费模式在教育程度上达到了显著的分异水平，教育程度越高的农村居民也更易接受旅游这类新兴事物。在快速城镇化的背景下，城镇居民的旅游理念、旅游意识和旅游需求对农村居民的消费示范效应日渐凸显。基于已有研究成果和乡村城镇化的背景，将职业分化嵌入乡村性，构建家庭乡村性指数，从收入、教育和乡村性3个视角探讨农村居民旅游消费行为在不同家庭群组之间是否存在差异。据此，提出如下假设：

H6：家庭收入不同，感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费行为的路径关系存在差异。

H7：家庭教育程度不同，感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费行为的路径关系存在差异。

H8：家庭乡村性程度不同，感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费行为的路径关系存在差异。

基于上述研究，构建农村居民旅游消费行为作用路径及其在不同家庭群组之间差异的概念模型（图1）。

1.2研究设计

1.2.1调研区域

研究区域选择正经历快速而全面转型的苏南农村，不仅因为数据的可得性，更重要的是在于该地区具有研究城乡转型期农村居民旅游消费行为的优越性和典型意义。具体而言：其一，苏南农村地区是中国乡村经济最为发达的区域之一，城乡一体化进程位居全国前列，以苏南为代表的东部沿海地区农村率先进入转型升级阶段；其二，苏南农村在地理空间和村落类型上具有多样性，在经济发展和城镇化水平上具有非均衡性，便于科学总结并比较乡村转型背景下农村居民旅游消费行为；其三，苏南地区旅游资源丰富，是中国旅游经济最为发达的地区之一，农村居民旅游消费占有显著位置。苏南农村居民消费行为彰显着兼有城乡居民消费的双重属性和过渡性质，具有研究城乡转型期农村居民旅游消费的优越性和典型意义。

1.2.2调研对象

农村居民内涵的明晰是科学分析农村居民旅游者的前提。随着苏南乡村城镇化进程的推进，传统农村地区的“乡村性”日益削弱。在实际操作中，从农村区域与旅游者两个方面界定农村居民旅游者，具体为：其一，农村居民是一个地域划分的社区概念，根据《统计上划分城乡的规定》确定农村区域，指包括长期居住在农村，或偶尔在外地居住，但仍然以在农村社区居住为主的人，收入来源于农业，也可能是非农业，以判断是否是农村居民；其二，根据《中国旅游统计年鉴》对旅游者的界定，在过去1年内有过旅游经历，出游时间超过6小时，本文研究对象为国内（过夜）旅游者和国内一日游游客。依据农村居民旅游者的界定，实地调研显示，苏南地区农村居民均有过一日游或多日游的旅游消费经历。

根据《2010年江苏省村镇建设统计公报》，苏南5市行政村数量约2900个，按照1%的比例拟抽取29个样本村庄。为了保证样本的代表性，综合考虑村庄的区位、自然地形和经济发展水平，经过对苏南乡村的甄别与筛选，在苏南5市（南京、苏州、无锡、常州和镇江）分别抽取5-6个行政村，最终选定的调研样本涉及14县/市区27个镇/街道和28个村落，基本反映苏南农村发展态势。中国农村居民受传统性影响，一般不愿意对外来调研员报告自己的消费行为，此外，因语言、熟悉度等问题，很难得到真实而清晰的信息，因而为了相对客观的调查农村居民旅游消费情况，调查充分利用调研员的“本土资源”，在确定调研样本村庄后，再招募来自苏南农村的学生作为调研员，利用其所居住或熟知的乡村开展调研。在正式调查之前进行培训，要求调研员对其熟悉的村庄农户进行随机抽样，以家庭为抽样单位，首选户主填答，如果户主不在，则选择对家庭事务熟悉的成员回答。每个乡村发放问卷30份，共发放问卷840份，调研结束后，每村回收问卷25～30份不等，共回收785份，其中，有效问卷650份，有效率77%。样本结构包括3个方面：家庭形态变量，指性别、年龄、家庭人口、干部家庭和教育程度等；家庭經济结构变量，指家庭总收入、收入来源和耕地等；村落类型变量，包括现代村、传统村和整治村3类。具体样本特征如表1。

1.2.3研究方法

结构方程模型（SEM）被广泛应用于社会学、心理学、地理学等领域的量化研究，在旅游者行为研究领域中，SEM方法也是一种较为成熟的研究工具。本文运用SEM构建感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费行为关系的假设模型，并进行验证和数据拟合。在此基础上，分别以收入、教育和乡村性为研究变量，采用多群组SEM方法，比较在不同的家庭群体中，农村居民旅游消费行为的作用路径是否存在差异。在多群组分析中，需要对各种参数进行限制，以找出最佳的适配路径模型，通过对预设模型（不限制任何参数模型）、协方差相等模型（协方差不变性）、方差相等模型（方差不变性）、路径系数相等模型和模型不变性（模型方差相等、协方差相等、回归系数相等）5个模型输出结果适配度的比较，选择最佳模型。在此基础上，将进一步运用“参数间差异的临界比值”分析因素负荷量的组间效果，若是2个相对而属性相同的参数，临界比值绝对值小于1.96，则此2个参数间可视为相等。

1.3变量处理

1.3.1感知旅游行为控制与旅游消费认同变量

借鉴相关研究成果，感知旅游行为控制变量包括4个维度，测量指标设计如下：（1）习惯性感知。从节俭、实用、谨慎、从众4个方面测量，参考张梦霞、Chinese Culture Connection等研究，条目为“不论有钱没钱，旅游花费都要节俭”“旅游花费要实在，能实用，不能花冤枉钱”“在家百日好，出门一日难”“去哪里玩、买什么东西？喜欢听取大家的意见”。（2）示范性感知。参考闫超、王大海、Li和Cai、Mok和DeFranco等研究，从亲朋好友、周边邻居、权威人士和城镇居民4个方面测量，条目为“亲朋好友对旅游消费有较大影响”“周边邻居对旅游消费有较大影响”“周边有钱有身份的人对旅游消费有较大影响”“城市居民对旅游消费有较大影响”。（3）不确定性感知。参考李华敏、金海水等研究，从收入、身体与时间等自身条件方面测量，条目为“家庭收入水平不高，影响旅游消费”“家庭收入不稳定，影响旅游消费”“自身身体健康状况，影响旅游消费”“休闲时间受到限制，影响旅游消费”。（4）预防性感知。参考尹华北等研究，从防病养老、子女教育、人情往来、买房/建房4个方面测量，条目为“未来防病养老花费，影响旅游消费”“未来子女教育花费，影响旅游消费”“农村人情往来花费，影响旅游消费”“买房/建房花费，影响旅游消费”。旅游消费认同从认知、涉入和情感3个方面测量：“对旅游知识比较了解”“经常留意旅游相关信息”“与农村其他休闲行为活动相比，旅游消费是一项有意义的活动”。各项指标是在借鉴已有研究成果的基础上，根据农村居民旅游消费情境进行了选取和修改。在此基础上，编制调研问卷。

首先，研究采用因子分析检验建构效度，常用KMO检验和Bartlett球体检验，对共同度小于0.5的指标予以删除。并采用内在信度指标对量表进行检验，如果各题项与总体的CITC值（项目-总体相关系数）小于0.3，且删除该指标后提高Cronbachsα值，将删除该题项。检验结果显示，指标“不论有钱没钱，旅游花费都要节俭”“城市居民对旅游消费有较大影响”“自身身体健康状况，影响旅游消费”和“休闲时间受到限制，影响旅游消费”的共同度小于0.5，且删除后提高α值，各维度其余指标都显示较高的内在信度，习惯性感知、示范性感知、不确定性感知和预防性感知的α值系数分别为0.773、0.743、0.763和0.8。此外，旅游消费认同的3个指标全部通过检验，α系数为0.75。感知旅游行为控制量表最终剩下12个题项，总量表Bartlett球体检验值的显著性水平小于0.001，KMO值为0.786，Cronbachs α系数为0.791。总体而言，衡量感知旅游行为控制量表的内部一致性、可靠性和稳定性比较好，内部信度比较理想，感知旅游行为控制可以由习惯性感知、示范性感知、预防性感知和不确定性感知4个维度组成。量表还采用专家判断法检验内容效度，内容有一定的广度，且较切合调查目标，内容效度较为理想。

1.3.2家庭结构变量

根据上述的理论分析和研究视角，从收入、教育与家庭乡村性3个方面反映经济、文化和乡村城镇化对旅游消费的影响。收入指家庭年平均总收入，教育指户主受教育程度。家庭乡村性运用耕地、职业、居住景观表征农村家庭在生产、生活和生态方面的变化，同时结合地理区位等方面评价，所得指数值越高，表示乡村性越强，城镇性越弱，所构建的乡村性指数在一定程度上反映城镇化进程对农村居民的冲击。经过测算，乡村性指数的平均值为20.22，显示苏南农村家庭乡村性总体较弱，乡村城镇化水平较高。根据乡村性指数，运用K-means均值法，将农村家庭分为3类：乡村性较强的家庭、乡村性一般的家庭和乡村性较弱的家庭，户数分别为176户、270户、204户，所占比例分别为27.1%、41.5%、31.4%。

1.3.3旅游消费行为变量

旅游消费行为使用旅游目的地、旅游天数和旅游花费3个变量表征，以反映农村居民旅游消费行为的空间远近、时间长短和花费多少，一定程度上也说明了农村居民的旅游消费水平。数据分析显示，苏南农村居民旅游目的地集中在周边经济较发达区域，约50%的出游市场分布在本市范围内，本市外苏南区域内的约占15%，省外地区约占30%，客源地250km范围内集中了80%的农村出游客源。一日游占有较高比例，占45.8%，两日游相对较少，仅占9%，3日及以上游的家庭占45.2%。旅游花费多在501～1000元之间，占34.7%，在201～500元、1001～3000元间的分别占25.1%、22.1%，200元以下、3000元以上的相对较少，分别为5.9%、12.1%。

2实证分析

2.1农村居民旅游消费行为影响路径

2.1.1驗证性因子分析

SPSS分析显示，总量表Bartlett球形检验值的显著性水平p值小于0.001，KMO值为0.771，Cronbachs α系数为0.701。模型6个基本维度的口系数为0.743～0.860，均大于0.5的标准，表明假设模型的内部一致性、可靠性和稳定性比较好。信度检验通常考察潜变量的组合信度（CR）和平均提取方差（AVE）。此外，从各项拟合指数来看，X²/af=2.727，GFI=0.926，RMSEA=0.053，NFI=0.903，IFI=0.966，CFI=0.922，RMR=0.045，PNFI=0.741，PGFI=0.71，根据指标判断，模型拟合程度较好，表明测量模型具有很好的拟合能力。一般认为，若组合信度和平均提取方差分别大于0.7和0.5，表示测量信度达到理想水平，检验显示，组合信度系数在0.742～0.876之间，除了示范效应平均提取方差为0.49，略低于0.5以外，其余变量均在0.5以上，表示假设模型具有较好的拟合能力。

效度检验包括聚合效度和区别效度检验。聚合效度衡量同-潜变量的观测指标是否聚合或有关联性，通过检验观测指标的标准因子载荷的f值在一定水平上是否显著。运用AMOS 18.0对测量模型进行验证性因子分析，测量指标的标准因子载荷均在0.65～0.894之间，且检验t值都在0.001水平上显著，结构模型具有良好的聚合效度。区别效度检验潜变量之间是否存在显著差异，当潜变量的AVE平方根大于该潜变量与其他变量的相关系数时，表明量表的区分效度良好。经计算，AVE的平方根均大于潜变量之间的相关系数，表明变量的潜在结构有较好的区分效度，结构模型信度和效度都通过检验。

2.1.2结构模型分析

在因子分析的基础上，采用极大似然估计法对模型进行拟合度检验，得到假设模型的拟合指标和路径系数值。拟合指标：X²/df=2.301，GFI=0.952，RMSEA=0.046，NFI=0.929，IFI=0.959，CFI=0.958，RMR=0.041，PNFI=0.729，PGFI=0.668，这表明整体模型各项拟合指数达到标准值，模型拟合程度很高。表2列出了各变量系数的标准化估计值，表3列出各变量的标准化影响效应系数，包括总效应、直接效应和间接效应。

（1）习惯性感知对旅游消费认同和旅游消费行为有显著的负面效应（t值分别为-3.262、-3.823），总效应系数分别为-0.201、-0.283。农村居民感知传统习惯与旅游关系程度越强，旅游消费认同越弱，旅游消费水平越低，验证了假设1。在实测感知传统习惯与旅游行为关系的3个变量中（实用、保守和从众），均存在正相关关系，尤其“实用”变量的路径系数值最高（0.797），表明农村居民更注重旅游消费的实用价值。

（2）示范性感知增强旅游消费认同，但对旅游消费行为影响不明显。表2显示，示范性感知对旅游消费认同具有显著的正面效应（t值为4.543），但对旅游消费行为影响不显著，总效应系数为0.066。农村居民周边重要群体对自身旅游消费观念和消费水平可能产生积极或消极的影响，3个观察变量（亲朋、邻居、权威人士）的路径系数分别为0.649、0.764、0.682，反映农村居民旅游消费观念更易受周边邻居的影响。根据问卷调研结果，近80%的应答者回答“周边居民出去旅游的比较多”，苏南农村居民已形成一定的旅游消费规模，并逐渐对自身旅游消费观念和消费认同产生积极影响，这部分验证假设2，即示范性感知对旅游消费认同有积极影响，但对旅游消费行为影响不显著。

（3）不确定性感知对旅游消费行为有负面效应（t值为-2.21），而对消费认同有正面效应（t值为2.789）。不确定性感知的两个基础实测变量“收入不高”和“收入不固定”的路径系数分别为0.764、0.779，说明农村居民对收入较低和收入不稳定与旅游关系的感知程度较强，这对旅游消费行为产生消极影响，农村居民对敏感效应的理性认知有助于增强旅游消费认同。敏感效应的总系数为-0.074，产生微弱的负面影响，支持假设3，但敏感效应的方向与强弱取决于家庭平滑收入等不确定因素的能力，平滑能力越强，敏感效应越弱，这导致不确定性感知对消费行为与消费认同产生不同方向的影响。

（4）预防性感知对旅游消费认同和消费行为影响不显著。预防性感知的4个测量指标分别为防病养老、子女教育、人情往来和买房/建房，其路径系数分别为0.758、0.791、0.634、0.651，防病养老和子女教育具有更好的解释力，但预防性感知对旅游消费行为和消费认同影响不显著，拒绝假设4，这可能有两个原因：一是旅游产品消费很少被列入农村居民的正式消费计划，受预防性消费支出的冲击较小，这与普通耐用品消费存在不同之处；二是农村居民旅游消费具有与城镇居民旅游不同的特点，短程游较多，不少家庭旅游消费受到子女或村（社区）资助，这种相对被动式的旅游消费与预防性感知的相关程度较弱。如果能对未来消费支出有科学认知和合理安排，可能弱化预防性消费支出的负面影响。

基于效应系数比较，旅游消费认同对农村居民旅游消费行为影响最大（0.309），这也验证了假设5。在影响旅游消费行为的4个感知旅游行为控制变量中，棘轮效应最强（-0.283），其他3个变量影响程度次之。在影响旅游消费认同的4个感知旅游行为控制变量中，示范效应最强（0.29），其次是棘轮效应（-0.201）和敏感效应（0.172），预防效应较弱（-0.03）。总之，习惯性感知、不确定性感知、示范性感知对旅游消费认同和旅游消费行为起着不同程度和方向的影响，相对而言，预防性感知影响不显著。

2.2影响路径的家庭结构差异

以收入、教育和乡村性3个家庭结构特征为分析变量，采用多群组SEM方法，检验假设模型在不同群组间是否相等或参数是否具有不变性。

2.2.1家庭收入

基于检验结果，收入在7万元以上和7万元以下的家庭在旅游消费特征上存在較显著差异，据此将农村居民分为两组：7万元及以上的家庭为高收入组（样本量为245），7万元以下的家庭为低收入组（样本量为356）。在多群组模型适配度指标中，模型的RMSEA值均小于0.05，都小于0.08的适配临界值，CFI和GFI值均大于0.90的标准值，说明模型的适配度整体比较良好，可以被接受，并最终选择未限制模型作为多群组分析模型具，表4是多群组分析结果。在假设未限制模型为真的情况下，测量模型路径系数（measurement weights）DX²=22.439，Ddf=10，p=0.013<0.05；结构模型路径系数DX²=40.478，Daf=19，p=0.003<0.05，说明感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费行为的路径关系在不同家庭收入群体中存在差异，验证了假设6。

表4显示高收入家庭与低收入家庭的作用路径系数，其相同之处：习惯性感知对不同收入家庭组的旅游消费行为都有显著负面效应，示范性感知对消费行为影响不显著，但显著影响消费认同，预防性感知对消费认同没有显著影响，消费认同对消费行为有显著正面影响，这些结论与全模型分析结果一致。通过对9个相对应因素负荷量差异的临界比检验，在显著性参数中，绝对值均小于1.96，表示高低收入两组结构模型中相对应的因素负荷量可视为相等。其差异表现在：（1）全模型分析显示，习惯性感知对旅游消费认同有显著负面影响（表2和表3），进一步分析表明（表4），其负面效应体现在高收入家庭组（t值为-3.701），而低收入家庭组影响不显著。高收入家庭具有较高的旅游消费意愿，对传统消费观念与旅游关系的感知程度也较强，而低收入家庭旅游意愿较低，两者关系感知相对较弱，导致棘轮效应在高低收入群体中存在不同程度的影响。（2）不确定性感知对旅游消费行为有负面效应，对消费认同有正面效应，表4显示，不确定性感知对高收入家庭旅游消费认同有积极影响（t值为1.927），但对低收入家庭影响不显著，与其相反，其对低收入家庭旅游消费行为有负面影响（t值为-2.377），但对高收入家庭影响并不显著。高收入家庭对收入与旅游消费关系有较为理性的认知，有利于合理安排旅游消费，符合一般的经济规律。（3）预防效应不显著，但深入分析发现预防性感知对低收入家庭旅游消费行为有显著正面影响（t值为2.224）。高收入家庭对未来预防开支与旅游消费关系的感知并不强烈，旅游消费很少被高收入家庭作为重要消费计划予以考虑，而低收入家庭社会保障体系相对欠缺，致使他们要合理统筹安排未来的消费行为，旅游消费是一种层次较高的消费活动，预防性感知越强的农村家庭，旅游消费更为慎重。

2.2.2教育程度

根据已有研究結果，家庭文化程度达到高中学历后，旅游消费行为及其影响因素有显著变化，据此将农村家庭分为两组：高中及以上文化程度的家庭，为高学历组（样本量为321）；初中及以下文化程度的家庭，为低学历组（样本量为287）。多群组模型适配度指标中，RMSEA值介于0.034～0.039，CFI、GFI值介于0.928～0.955，表示基准模型适配度较佳，可以被接受，选择未限制模型作为多群组分析模型，表5是多群组分析结果。在假设未限制模型为真的情况下，测量模型路径系数DX²=6.852，Daf=10，p=0.739；结构模型路径系数DX²=20.840，Daf=9，p=0.013，说明家庭群体的文化程度不同，感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费行为之间的结构路径关系存在差异，支持假设7。

表5显示不同受教育程度的作用路径系数，相同之处在于：示范性感知对旅游消费认同有显著正面影响，预防性感知对消费认同和消费行为影响基本不显著，旅游消费认同对消费行为有显著正面影响，这些结论与全模型分析一致。通过检验两者路径系数强弱，显示不确定性感知、示范性感知对消费行为路径系数的参数差异决断值分别为1.962、-2.297，旅游消费认同对消费行为的决断值为2.648，绝对值大于1.96，高学历家庭旅游消费认同对消费水平的影响效应显著强于低学历家庭。其作用强度与方向的差异体现在：（1）文化水平较低的旅游消费更易受感知行为控制调节，较高学历家庭所受的影响相对较弱。（2）习惯性感知对低学历家庭旅游消费行为有显著负面效应（t值为-3.387），对消费认同影响不显著，相反，对高学历家庭旅游消费认同有显著负面效应（t值为-2.541），而对消费行为影响不显著。通常情况下，低学历家庭日常消费较少考虑旅游消费，在出游群体中，被动式旅游消费占有较大比重，而高学历家庭主动式旅游消费较多，学历较低的家庭面对实地旅游消费时，传统实用、谨慎和从众的消费习惯影响旅游消费，棘轮效应表现显著，造成了相对较低的旅游消费水平，而高学历家庭易受现代消费观影响，受到传统价值观的约束较弱，对旅游消费水平影响反而不显著。（3）不确定性感知对低学历家庭的旅游消费认同有显著正面影响（t值为2.445），对消费行为有显著负面影响（t值为-2.954），这与全模型结果一致，但对高学历家庭都没有显著影响。数据显示，低学历家庭客观收入水平（均值1.95）显著低于高学历家庭（均值2.61），同时低学历家庭对收入较低的感知程度（均值3.3）也显著强于高学历家庭（均值3.04），对家庭收入更为敏感，这是低学历家庭旅游消费水平较低的经济原因。

2.2.3乡村性

根据测算的乡村性指数，运用K-means将乡村性分为两组：“乡村性较强”的农村家庭（样本量为283）和“乡村性较弱”的农村家庭（样本量为332）。聚类结果的方差性检验均在0.001水平上显著。在模型适配度指标中，模型的RMSEA值介于0.034～0.035，CFI、GFI值在0.919～0.951之间，模型适配度较佳，可以被接受。通过模型适配指标比较，同样选择预设模型作为多群组分析模型。在假设未限制模型为真的情况下，测量模型路径系数DX²=14.993，Daf=10，p=0.132；结构模型路径系数DX²=8.029，Daf=9，p=0.531，说明苏南农村家庭的乡村性对旅游消费行为的结构路径影响不显著，拒绝假设8。

表6显示乡村性对结构模型不同变量之间关系的影响。相对于经济和文化变量，乡村性影响较弱，其作用程度和方向的差异性较小。相同之处在于：旅游消费认同对不同乡村性家庭的旅游消费行为都有显著正面影响；示范性感知对旅游消费认同都有显著正面效应，对消费行为影响不显著；预防性感知对消费认同和消费行为都没有显著影响；不确定性感知对消费行为没有显著影响，但对消费认同有较显著的影响。除了全模型分析中不确定性感知对消费行为有负面效应外，其他结论与全模型结果一致。通过“参数间差异的临界比值”检验，显示绝对值均小于1.96，表示不同乡村性家庭的结构模型中相对应的因素负荷量可视为相等。其差异主要体现在棘轮效应上，乡村性较弱的家庭习惯性感知对旅游消费认同有显著负面效应（t值为-4.077），而乡村性较强的家庭影响不显著。传统农村家庭受到城镇化的影响相对较弱，对传统消费观念与旅游关系的感知程度不强，对旅游消费认同没有明显影响，但在进行实际旅游消费时，受到传统消费观影响较强。

与已有研究结果比较显示，农村居民旅游消费行为受到经济、文化、心理等多重因素影响，但影响程度存在区域和群体的差异。研究证实经济收入起着基础作用，尤其是西部地区或收入较低的农村居民，收入的影响效应更强，且更多受现期收入影响，旅游消费呈现较强的谨慎性，汽车、住房等强制性消费影响也较大。发达地区农村居民工资性收入比重较高，比其他收入类型对旅游消费的影响更为明显，受教育程度和互联网等也存在更为显著的影响，且更加重视旅游消费带来的地位声望、亲友认同以及目的地的景观质量。农村居民传统消费习惯和消费不确定性等心理因素存在较为普遍的影响，乡村城镇化的示范效应也日益显著。

2.3作用效应阐释

图2对农村居民感知旅游行为控制、旅游消费认同和旅游消费行为之间的作用强度和方向进行了可视化描述，直观比较不同的作用路径。乡村性影响不显著，图中没有列出。

2.3.1“木桶效应”原理

感知旅游行为控制对旅游消费行为具有显著影响，但不同维度影响作用存在差异，不是取决于感知行为控制结构中最强的维度（预防性感知和不确定性感知，均值分别为3.67、3.65），而是取决于控制结构中最弱的维度（习惯性感知和示范性感知，均值分别为3.05、2.94），“短板”因素对不同群体家庭的旅游消费认同与消费水平都有显著影响，而“长板因素”的影响并不特别显著。可见，感知旅游行为控制结构中的“长板”因素并不能有效决定和预测旅游消费认同和消费水平，与之相对，“短板”因素对旅游消费行为有更显著的作用，这也印证了“木桶效应”（buckets effect）或“短板理论”（cannikin law）在感知旅游行为控制与旅游消费行为关系结构中也存在。研究也发现，全模型结果显示，示范效应相对较弱，而在不同农村居民内部之间示范效应较显著，说明个体示范性感知主要来自同质群体。从农村居民旅游市场开发角度而言，政策制定者应该侧重考虑感知旅游行为控制结构中“短板”，即示范效应和棘轮效应。

2.3.2“自我认知-旅游行为认知”不匹配性

在中國传统文化的长期渲染下，农村居民对旅游行为的认知与形成的自我概念存在差异，造成旅游行为认知与自我身份认知的不匹配，旅游消费带来的身份匹配感较差，旅游认同感较弱，加剧感知旅游行为控制的负面效应。苏南农村城镇化水平较高，受到现代消费观念的冲击也较明显，但在很长一段时间内，其在社会文化认同、心理归属等方面还很大程度上保持着传统农村居民的消费理性，同时，面子观已深深嵌入中国人的心中，调研发现农村居民认为旅游消费并不能体现面子，一定程度上导致农村居民对旅游消费的身份匹配观认可度较低。此外，针对农村居民的旅游产品和服务缺乏，农村居民的旅游满足感较低，使旅游消费被不少农民看起来是一种“花钱买罪受”的消费行为，固化了本来就较低的旅游消费认同感。值得注意的是，农村居民现代性观念日趋增强，对旅游消费的身份匹配观也逐渐认可，体现在示范性感知具有较显著的积极影响。

2.3.3经济收入和文化教育的基础作用

经济和文化是社会分层的基本标准，也显著影响感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费行为的路径关系。在知信行（知识、态度、信念和行为）理论中，教育的目的可以改变人们行为，个体具备了知识，上升为信念，才可能采取积极的态度去改变行为。受教育程度越高的人群更易接受旅游这类新兴事物，消费观念能及时与时代潮流接轨，目前有经济能力参与旅游消费的农村居民以中老人为主，这部分群体受教育程度普遍较低，传统消费习惯比较根深蒂固，消费习惯短期内难以改变，反映了棘轮效应、敏感效应具有显著的负面影响。感知旅游行为控制对低学历家庭旅游认同和消费水平都有不同程度和方向的影响，而较高学历家庭主要受习惯性感知和预防性感知影响，文化程度越高，感知旅游行为控制的影响越弱。随着年轻一代农村居民教育水平的提高，将可能显著改变旅游消费观念，增强旅游消费信念，积极影响旅游消费行为。

2.3.4旅游消费情境因素制约性

农村居民感知旅游行为控制对旅游行为影响受到旅游消费情境因素的制约，表现为非旅游情境下的旅游消费认同与真实情境下的旅游消费行为有所差异。在非旅游情境下，农村居民按照惯有的理性认知旅游消费行为，但在真实旅游消费下，农村居民的惯有理性受到消费情境的制约，根据特定关系情境进行调整，以保持与外在社会身份或角色而不是内在的个人自我一致，这也是中国人所特有的“隐我-显我”结构，“显我”是“做给人看”，而真实的“隐我”可能拒绝或不认同消费对象。在“隐我-显我”结构作用下，导致“所想”与“所做”可能有所差异，农村居民旅游消费认同与实际旅游消费行为在不同情境下的表现不相一致，感知旅游行为控制的影响程度和方向受情境因素影响。此外，旅游消费行为的即时性特点，更容易受到短期、周边情境影响，而长远的消费计划对旅游消费行为影响相对有限，表现为预防效应相对较弱。

3结论与讨论

本文以乡村转型为背景，构建旅游消费行为机制分析模型，并提出相应的理论假设与研究设计，剖析苏南地区农村居民旅游消费行为的作用路径及其差异。

（1）本文探索性地将计划行为理论应用在农村居民旅游消费行为研究中，构建嵌入家庭结构的“感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费行为”的理论分析模型，并将“感知旅游行为控制”界定为习惯性感知、预防性感知、示范性感知和不确定性感知4个维度，具有一定的理论创新。感知行为控制是影响旅游消费行为的有效因子，前期研究一般将主观规范单独作为一个前置因素，或将不确定性因素纳入分析框架，本文汲取部分学者的观点，将过去习惯性行为、社会规范行为融入感知旅游行为控制中，构建理论分析模型。结果显示，农村居民感知旅游行为控制对旅游消费认同和旅游消费行为具有较显著的影响，其中，感知旅游行为控制4个维度起着不同程度和方向的影响，习惯性感知、不确定性感知、示范性感知影响效应较强，而预防性感知相对较弱，说明理论模型具有一定的合理性和解释力。理论模型的实证结果也显示农村居民旅游消费行为与其他类型旅游者在影响路径上存在差异性。

（2）家庭结构特征影响农村居民旅游消费行为的路径关系。本文将家庭结构引入模型，显示由于经济水平和文化程度的不同，感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费行为的结构路径存在显著差异。对正经历快速全面转型的苏南农村居民而言，收入和文化是影响旅游消费行为的基础因素，起着启动农村居民旅游消费市场和区隔旅游消费行为的作用，拓宽了计划行为理论的应用领域。此外，中国城镇化进程对农村居民消费行为产生显著影响，而本文的影响性相对较弱，这可能由于苏南农村城镇化水平相对均质，经济、文化和地理环境等方面同质化程度较高，乡村转型程度较为一致，其影响程度的内部差异可能并不显著，因而在进一步研究中，可以选择存在显著乡村差异的区域作为研究对象，并与本文的研究结论进行比较。

（3）传统文化与消费情境因素有助于科学揭示并合理解释农村居民旅游消费行为逻辑。计划行为理论由于受到不同国家文化情境因素的制约，理论的预测能力存在差异，解释力一直较弱。因此，本文在理论构建与结果阐释中融入了传统文化与消费情境因素，在传统文化观念影响下，农村居民对旅游消费认知与自我身份认知的不匹配性，旅游消费认同感较低，对作用路径产生不同程度的负面影响。在旅游消费情境因素的制约下，旅游消费认同与旅游消费行为也存在差异。这反映了农村居民旅游消费行为在受消费习惯、面子、社会取向等传统因素影响的同时，也随着社会经济结构的转型，西方消费文化和城市居民消费观念逐渐影响农村居民消费观，传统与现代因素的融合能更合理解释农村居民旅游消费行为逻辑。农村居民旅游消费行为与其他行为都受到传统文化与社会转型的影响，同时也存在自身特殊的行为逻辑。

（4）农村居民旅游消费行为影响路径凸显转型期“传统与现代”并存的特点。以发展乡镇企业实现非农化发展的苏南乡村地区，乡村转型较为深刻，农村居民消费习惯与模式逐渐向城镇居民过渡与升级，刺激旅游消费需求，增强旅游消费行为意向，提升旅游消费水平，乡村转型背景下不同因素及其产生的不同效应相互叠加，影响着农村居民旅游行为意向、水平和模式。然而，我国存在不少类似于苏南乡村的发达农村地区，如浙江、广东等地区的乡村文化传统与发展模式都存在差异性，其农村居民旅游消费行为特征与影响路径也可能存在不一致性，这需要进一步加强农村居民旅游行为的区域比较。尤其不少快速城镇化的乡村地区在经济收入、乡村社区甚至管理体制等方面都具有较强的城镇特性，然而文化传统与价值取向对消费行为的影响程度可能存在差异，不同区域农村居民旅游消费群体的比较，可以更好梳理和揭示农村居民消费行为过程、特征与机制。

新时代农村居民日益增长的旅游消费需求与旅游发展不平衡不充分的矛盾日益凸显，这需要加快推进旅游供给侧结构性改革，增强有效供给，增进农村居民福祉和获得感。基于研究结果，政府和企业应制定引导农村居民旅游消费行为和开拓农村旅游消费市场的政策：（1）加强旅游知识教育，弱化对旅游消费的片面认知。文化教育对旅游消费行为具有独立而恒定的影响，通过拟定不同的政策措施，借助不同的教育平台，加强旅游知识教育，改变农村居民对旅游消费的片面认识，有效弱化感知旅游行为控制偏差。（2）加强旅游宣传沟通，增强旅游消费认同。加强与农村居民沟通，培训专业导游，增进农村居民对旅游消费的了解，并将传统文化价值观与旅游消费相融合，为农村居民提供正确的价值观导向和伦理支点，在农村地区营造健康的旅游消费环境。（3）加快旅游公共服务体系建设，引导企业开发农村市场。各地政府应加快农村旅游信息咨询、旅游交通和旅游服务等公共体系建设，制定针对农村居民弱势群体的旅游资助政策，发挥旅游业的民生特性和社会功能，推进城乡旅游消费公平。同时引导旅游企业开发农村居民旅游市场，出台相应的优惠政策和补贴政策，鼓励旅游企业将旅游服务送下乡，培育适合农村居民旅游的市场主体。（4）设计多样旅游线路，满足农村居民不同消费需求。农村居民的旅游消费较为注重家庭情感和经济成本，比较偏爱知名山水、城市风光等观光类线路，同时最好能将旅游观光与致富技能获取相结合，因而针对农村居民的旅游线路设计应满足农村居民对经济、情感和社会价值的多重诉求，可以考虑开发温馨家庭游、农家乐考察游、新农村学习游、现代都市游、名山胜水观光游等。

[责任编辑：刘鲁；责任校对：吴巧红]