电子商务时代市场营销的新策略研究

摘 要：随着我国科学技术和社会经济的发展，为电子商务的发展创造了良好的环境，许多企业都借助网络平台作为自己的营销平台。本文首先概述了在电子商务背景下，市场营销正在悄无声息地转变，其受众范围更广、推广手段更多。但是，在以电商为背景的市场营销也日趋暴露出它的问题所在。因此，我们必须采取有效措施，充分发挥出电子商务时代提供的天然资源，让市场营销更合理、更容易被人接受。

关键词：电子商务；背景；市场营销；问题；措施

网络环境对于市场营销来说是一个天然的资源优势，它使得市场营销不再拘泥于通过线下或是高额费用的广告来推广，许多企业将电子商务大环境下形成的网络平台作为自己的营销工具，利用网络受众广、传播信息快、覆盖范围宽等特点，来推广自己的产品。因此，企业必须抓住电子商务时代背景的机会，科学系统地制定市场营销的方案、手段、计划，在为客户提供满意服务的同时，树立良好的品牌价值，把顾客变成回头客，吸引更多的潜在客户群，提升自己在市场中的竞争力。

一、电子商务时代背景下市场营销的转变

1.市场范围的扩张

电子商务时代背景下，企业借助网络信息技术改变了传统市场营销模式，减少了传统营销模式链条中的多级环节，开通了企业直达消费终端的通道。它借助网络虚拟化手段来拓展自己的销售市场，通过横幅式或是弹窗式的广告营销就可以面向更多的客户群，通过潜移默化的方式将自己的销售信息传播给消费群体，使得消费群体无意识得接受。

2.传统销售环节的缩减

传统销售环节包括：生产商-一级代理商-二级代理商-批发商-零售商-终端消费者。这种多环节的销售模式不仅会增加销售时间，也会增加销售成本，对于生产商和终端消费者来说都是无益的。而电子商务背景下，市场营销可以大大减少中间的流通环节，与顾客实现直接沟通，不仅能够提高市场营销的效率，也能有效降低营销成本，使企业和顾客实现双赢。

3.支付手段的虚拟化

在线支付方式的普及和发展为电子商务市场营销的发展提供了有力的支持。如今，多数消费者都会选择网上银行、支付宝、微信支付等方式替代了传统的现金支付。这种电子货币的发展有效减少了传统现金支付的繁琐性，增加了资金的流动性和安全性。电商背景下的市场营销，借助这种便捷的支付方式，为自己注入了新的生命。

4.信息內容丰富化，沟通方式的多样化

电子商务背景下，企业不仅能够通过网络来为客户提供详细的产品信息、介绍、使用说明、演示示范等，还能够借助网络平台，让潜在客户群看到其他买家的使用感受。通过这些使用感受帮助卖家在积累口碑的同时，让买家做出更为理性的判断。同时，消费者可以跨过中间环节，实现与卖方的直接沟通，让消费者在沟通中体验服务。

5.消费者的消费行为个性化

电子商务背景下的市场营销为消费者提供了更多的选择，他们可以通过对比不同卖方的价格、质量，最终选择性价比最高的卖家。另外，一些卖家通过与消费者达成协定，为顾客提供定制化的产品，以此来满足消费者多样化、个性化的需求。

二、电子商务背景下市场营销存在的问题

1.平台运作问题

企业通过设计营销网页，借助网络平台使自己的产品得以推广。然而，在网络平台的运行上也存在着诸如：营销对接不畅、营销渠道单一等问题，使得消费者的购买欲望大大降低。

2.模式设计问题

与传统销售渠道相比，电商背景下的市场营销大大减少了中间环节，获得了与顾客直接联系的机会，这对于传统营销渠道来说是一种巨大的冲击。但是，如何充分发挥网络销售渠道的优势，科学把握好线上线下的有序互动，是我们值得深思的问题。

3.信任问题

由于电子商务背景下的网络营销是需要掌握顾客群体的基本信息、购买偏好，他们通过对顾客的购买信息进行追踪，实现精准营销的成效。但是，对于广大消费者来说，个人信息的隐私性是及其重要的。一些企业在对顾客购买信息进行追踪过程中，使得顾客信息遭到了泄露，让一些心怀不轨之人借此机会加以利用，让消费者遭受到了巨大的损失，使得消费者丧失对网上交易平台的信任。

4.诚信、服务质量问题

由于网络营销无法让消费者感受实体物品，这给一些心术不正、缺乏诚信意识的商家提供了用虚假信息欺瞒消费者的行为。在给消费者蒙受经济损失的同时，也损害了自身的企业形象。另外，一些通过网络营销的卖方只注重了自己的销售量，至于营销成功后产品的售后服务和质量担保措施却满不在乎，导致了消费者在遇到疑难问题或是发生产品质量问题时，只能寻求其他方法。

5.网络信息风险问题

电子商务背景下的网络营销的每一个步骤都需要依靠互联网来完成，而网络虚假信息也给企业带来了不良影响。在网络环境下，由于竞争对手都想占据市场蛋糕，一些企业雇佣买手对其同行业的竞争对手作出恶意的中差评，或者散布不实信息和谣言，使得企业的信誉和形象受损。在这种情况下，恶意竞争导致了市场的无序性，极大误导了消费者的辨别力，使得他们很可能做出逆向选择。

三、电子商务时代市场营销的新策略

1.完善并更新电子商务市场营销基础设施的建设

为了发挥电子商务市场营销的优势，更好地完善其性能，加大力度建设电子商务网络基础设施是十分必要的。各企业战略管理层应该重视对电子商务设施的配置，使得电子商务体系运行更为稳定安全，覆盖范围更为关阔。同时，电子商务市场营销部门不能够孤军奋战，要与企业内部的生产研发部门、售后服务部门、物流部门进行合作，实现生产、营销、配送、售后服务一体化的链条，提高市场营销的成效。完善电子商务基础设施后，还要对基础设施进行定时的检查和维护，确保其使用的连续性。另外，电子商务的基础设备需要与技术进步一道并进，不断更新，以适应电子商务市场环境的需要。

2.保持与市场的紧密联系，实现营销手段多样化

企业的电子商务体系必须时刻保持与市场的交流互动，实时把握市场信息和需求，以此来为企业制定出科学合理的营销策略，把握住抢占市场蛋糕的机会。电子商务企业在进行营销时，要充分把握不同年龄阶段消费者的心理特征，随后制定出适合不同消费者的营销方案，特别要注意应灵活多变。电子商务背景下的网络营销使得我们的营销手段不再单一，例如：电子邮件营销、微博营销、横幅式营销、搜索引擎营销等等。电子邮件营销是借助用户在首次注册成功时，所填写的电子邮箱地址，电子商务企业利用邮箱地址向用户发送销售活动的信息。微博营销是电子商务企业利用博主的号召力，让微博博主的粉丝成为潜在消费者的一个过程，博主可以进行有意识的推荐、示范、评价等来感受众群体。横幅式营销是指电子商务企业将其产品活动信息，通过小横幅或者弹窗的形式来对消费者进行的一种信息“轰炸”，此举能够覆盖较为广泛的传播面积。搜索引擎营销是指企业通过对用户的搜索关键词进行捕捉，了解用户的需求和偏好，是一种能够对市场需求进行有效预测，实现精准营销的策略。这些营销手段与传统营销手段相比，无论是范围上、成本上、精确度上，都实现了飞跃式的提升。

3.加强电子商务企业市场营销手段的诚信化建设

诚信是树立良好企业形象、赢得广为传播的好口碑的基础。企业一方面要树立积极正确的价值观，保持为消费者服务的初心，绝不发布虚假的营销信息。通过制定市场营销管理条例、成立专门领导小组对市场营销的情况进行监督和反馈，对市场营销的工作进度和效率进行实时把握。另一方面，企业要对市场营销工作人员进行法治和道德教化，通过完善相关法律法规的建设对工作人员形成约束力；企业还要定期开展培训讲座，在提升工作人员的营销技能、业务水平时，提高他们的基本道德素质。

四、总结

电子商务时代背景下，为市场营销模式的转变提供了现实诉求。但是，网络环境所产生的平台运作问题、模式设计问题、信任问题、诚信、服务质量问题、网络信息风险问题等层出不穷，使得市场营销的效率大打折扣。为了充分把握电子商务时代背景提供的优势，电子商务企业应该完善并更新其市场营销基础设施的建设、保持与市场的紧密联系，實现营销手段多样化、加强自身市场营销手段的诚信化建设，来迎合电子商务时代的浪潮。

参考文献：

[1]黄婷婷.电子商务时代市场营销策略的实施方案研究[J].企业改革与管理，2017（23）：61-62.

[2]李思雨.电子商务下的市场营销策略[J].民营科技，2015（10）：108-109.

[3]梁冬婷.电子商务时代市场营销的变化及对策[J].北方经贸，2008（06）：62-64.

作者简介：孙长清（1983.04- ），男，山东烟台人，硕士，苏州经贸职业技术学院专任教师，讲师，研究方向：艺术设计、电子商务视觉营销