乐高加速跑

韩璐

“左边控制方向，右边负责跳跃以及工具选择。”或许40年前，乐高集团推出乐高小人仔的时候，不曾想到这个拥有8000个人物与职业的积木人偶，会成为全球最大游戏公司——腾讯游戏的主角之一。

9月中旬，由乐高集团和腾讯游戏合作的首款数字沙盒游戏《乐高？无限》正式发布预览，同时宣布招募模组开发者，共同参与游戏社区开发，游戏预计年底问世。

近年来，乐高集团不断在数字领域进行尝试。在中国市场，与互联网巨头的联手也在意料之中。今年1月，乐高集团与腾讯宣布战略合作，前者是玩乐体验的专家，后者是中国互联网行业的翘楚，似乎早就预示了《乐高？无限》的推出。

9月27日，乐高集团在中国的第二家品牌旗舰店，在上海人民广场商圈正式开业。这家南京路步行街入口的店铺，不仅装饰陈列独具上海城市特色，同时还提供了包括“城市未来畅想体验区”等诸多全球首创的独特互动体验。

乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强，自今年7月履新。对于这家向来强调全球化战略的家族企业而言，一个进一步加速其在中国发展的经营策略或许正在酝酿中。

从财务表现来看，中国正在成为增速最快的潜力市场。如果说在北美成熟市场，乐高集团需要思考如何让消费者购买第五、第六件乐高产品，那么在新兴市场中国，乐高集团需要让更多人为自己或为孩子，买下人生第一件乐高产品。

不管是传统积木玩具的体验，抑或是融合数字化的产品，乐高集团都在积极探索如何将乐高玩乐体验带给更多的儿童。今年86岁的乐高集团，正在中国加速跑。

21CBR：玩具行业与消费电子、快消领域，在销售策略上有什么差别？

黄国强：消费者需求上有本质差异，很多消费品的购买目的性很强，一次性消费，下次不见得会购买同样的产品。而玩具则不同，小朋友对于玩具的喜爱，是一个更长周期的需求。对我们而言，乐高集团不仅看重长期培养对品牌的认知，也更强调整个玩乐体系的搭建，通过不同产品拼搭与组合，延展想象力与创造力，而不光是生產单个产品。

21CBR：中国在玩具消费上的表现有哪些特征？

黄国强：中国的玩具消费市场正处于增长通道。同时，随着收入水平的提升，对于消费品牌与品质的追求在提升。这个时间档口，乐高集团处在一个很有利的位置。我们今年发布《乐高？玩乐报告》的调研结果显示，中国家长很在意寓教于乐，挑选玩具时希望孩子们不只是玩乐，而是能从中学到东西、培养能力，以应对未来竞争的环境，我们的产品在培养创造力与想象力上刚好符合中国家长的需求。

21CBR：《乐高？无限》的推出，是乐高集团在中国市场的线上战略，同时近两年乐高线下旗舰店与专卖店的开店速度也在加快。数字化与实体店，未来哪一项是重点？不同城市的销售策略定位是否不同？

黄国强：不论是线上还是线下，乐高集团最看重的是如何触达更多消费者。我们与腾讯的合作是希望在数字领域，将乐高的玩乐体验带给更多小朋友，发挥他们的想象力跟创造力，激发他们的潜力。

通过电商、门店、数字产品，我们希望越来越多小朋友通过不同渠道接触到乐高玩乐体验。小朋友的世界是多元化的，兼备了数字与实体以及自己专属的个性化想象空间，习惯把几个空间融合，无论是实体玩乐还是数字玩乐的体验，都同等重要。

21CBR：在上海开业的中国第二家品牌旗舰店，有哪些专属或者地域特色？

黄国强：旗舰店除了具有鲜明的城市特色外，还提供了许多全球首创的独特互动体验，比如展示未来城市畅想的“未来城市拼搭体验桌”，消费者可以进行乐高积木的创意拼砌，展现对于“人与自然和谐共生”、“风能”、“现代建筑”、“文化遗产”四个城市新兴话题的畅想。门店还设置了亚洲独创的“沉浸式体验站”互动区，由3D模型和声光电效果创造出精彩纷呈的乐高？幻影忍者及乐高？城市组主题故事，小朋友们可以在其中与主人公们一起冒险。

21CBR：根据最新公布的半年报，乐高集团全球零售额增长1%，基本与收入增长持平，业绩基本稳定，同时也宣布计划持续在创新体验和渠道拓展上投入资金，尤其是在中国的发展，未来还能看到哪些变化？

黄国强：从全球市场看，在2018年上半年，乐高集团在中国市场取得两位数的收入增长，这让乐高集团非常看好在中国市场的表现。我们几年前在上海建立了中国第一家乐高品牌旗舰店，在嘉兴建立了中国第一个工厂。除了今年9月在上海开业的第二家品牌旗舰店外，2019年初北京也将开设第一家品牌旗舰店。包含品牌授权专卖店在内，乐高集团目前已经在全国落地了42家门店。我们还在拓展授权专卖店的数量，预计到今年年底，门店总数将会达到60家。

21CBR：在城市与渠道的选择上，会有不同的匹配策略吗？乐高开设的线下体验场景，实际转化效果如何？

黄国强：乐高集团在符合市场规律以及实际消费情况的条件下，会去深耕和发展，这是我们在中国市场长期发展的战略方向。至于转化，其实每一个品牌专卖店都扮演着品牌宣传和提供乐高玩乐体验的机会，它不仅代表着每天客流量与销售额，我们希望顾客每次进店都能够增加对乐高品牌的了解，获得优质的乐高玩乐体验，这也是品牌长期耕耘的计划。

21CBR：相比以往，乐高集团今年的新品以及门店内都注入了更多中国与亚洲元素或者IP，包括忍者、长城、中国城市天际线等。未来是否会有一部分产品或设计将授权给中国总部来打造，或者推出针对中国区域的特别版本？

黄国强：乐高集团在推出新产品时通常都是面向全球的，我们始终希望可以触及到来自世界各地的孩子们，让他们接触到不同的产品类型，并拥有乐高玩乐体验。当然，中国市场在全球的定位确实非常重要。乐高集团现在的一些产品中也融入了许多中国元素，而这些充满地域性的元素不仅更好地满足中国小朋友的需求，同时也受到了国外小朋友的喜爱。这与我们推出新产品面向全球的出发点是一致的。