一切产品皆可裂变

杨飞

營销不要打太极拳，做得特别复杂，最好是军体拳，招式不要太多，但每一招都非常实用，非常有价值，能够打出效果。

什么是流量池思维？

很多人都体验过我们做的“小蓝杯”：luckin coffee。luckin coffee从2018年5月8号正式营业，到现在已经在全国开了800多家门店，销售了1800万杯咖啡。

这一切，都离不开流量池思维。

流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维是指获取流量，然后变现流量，这显然无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。

流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

品牌是最稳定的流量池

很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑：如果手里有1000万元，我是做品牌，还是直接买流量做效果？

在我看来，做品牌和效果投放并不对立。从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，更是巨大的流量池，品牌并没有站到流量池的对立面。

那么，luckin coffee是如何打开品牌这扇大门，用较低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最终的效果转化呢？

关键在于找准品牌定位。定位对于品牌来说，是灵魂的注入，让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。在实践中，有3种最简单有效的定位方法。

对立型定位：对立型定位是强竞争眭导向，是与对手形成显著差异的定位，适合市场已经相对饱和，后发创业的品牌。比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。就是一种典型的对立性思维，让对手站到了“有中间商”“赚的多”的那一面。

USP定位：USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明的印象，建立竞争壁垒。比如斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀”，OPPO手机的“充电五分钟，通话两小时”，都是突出产品某一方面的功能，给用户留下深刻的印象。

升维型定位：不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海市场。最常看到的升维型定位就是“×××行业开创者…‘重新定义×××”“×××革命”等口号。虽然看起来有点大而空，但消费者通常有好奇、趋强、选大牌、选更先进产品的心理，所以也会产生实际效果。

在做luckin coffee的时候，我们最早使用的是USP定位，但是后来我们把它否定了，因为觉得这样容易把体量做小。面做窄。

我们最终选择了升维型定位，因为我们做的是新零售、互联网咖啡，是一个全新的品类。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆。卖的是一种线下体验、线下空间，那我们卖的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用数据、物流、社交方式和APP去满足用户的咖啡需求。

这几年进入咖啡行业的品牌很多，包括上岛咖啡、韩系的漫咖啡等，但都没有从根本上动摇星巴克和costa的市场地位。因为他们的模式完全一样，没有差异化，甚至在某一个属性上还落后于行业里的领先者，所以很难对市场造成冲击。

符号化VS场景化

你的品牌定位很好，但是如何让大家迅速认识你、记住你？怎样用更少的费用，去获取更大的品牌传播效果？

要解决这些问题，就需要完成符号化的打造。

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号要能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等）。让人产生强烈的关联印象。其中，视觉和听觉又是主要的两种符号形式。

在做luckin coffee时。我们使用了与众不同的全蓝杯，创造了与众不同的视觉符号。

蓝色是波长最短的三原色。对肉眼的冲击力极强。可以快速形成抢眼的视觉锤。让luckincoffee的品牌和“小蓝杯”的具象，在受众心智中构成强关联，大大降低记忆成本。

另外，蓝色可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势，强硬地在咖啡市场中创立新符号。

听觉符号是对视觉符号的一大补充，主要形式有两个：口号（Slogan）与韵曲（Jingle）。

Jingle在牛津词典的解释是“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”。企业可以主动在用户沟通中设置韵曲点。让用户对品牌产生记忆。

luckin coffee的口号“这一杯，谁不爱”，其实是一句充满了挑衅的口号，因为很多用户的反应就是我不爱，这时候心里上会产生一种韵曲感。

用户产生这种感觉之后，就会思考一下，琢磨一下，这非常重要。如果把这句口号换成“这一杯，谁都爱”的话，就太顺了，起不到让消费者去思考的效果。

有了定位，有了符号之后，也需要让品牌找到一些场景化的突破。

场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态）。从而提高购买转化率。场景营销是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

星巴克创始人认为，家庭是第一空间，办公室是第二空间，人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家，也不需要在办公室，而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

但是在互联网时代，这个观点就落伍了。因为这个时代所有人都太忙了，大家需要很多即时的社交。所以今天的社交主要发生在互联网上，发生在微信里。

互联网上的场景非常多。所以我们认为这是一种无限场景。无限场景的流量远远大于传统第三空间的流量。

按照传统的第三空间理论，需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。但是我们做了无限场景之后，就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量，而是通过社交平台的免费流量来大量低成本获客，这就是我们的商业基础理论。

通过这个理论。我们打造出一句话：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。这是对咖啡传统行业非常致命的一句话。

最低成本的获客之道

在luckincoffee.上线前，CEO问我：“你认为最重要的App获客方式是什么？”我毫不犹豫地回答：“裂变拉新。”

裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给广告公司，但是裂变是在已知的情况下，把广告的费用变成了用户福利，是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利，这个钱是非常划算的，成本非常低。

怎样做到裂变营销呢？我概括为存量找增量，高频带高频。

第一，存量找增量，即利用已有的用户去发展新增用户。这有两层意思：首先，你得发展出第一批老用户（即种子用户），这个不可能靠裂变，主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式；其次，存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大。因此，存量基础是裂变成功的关键。

会玩的企业。往往同时两手抓：一手抓广告拉新，通过补贴迅速扩大存量用户；一手抓老客户裂变，降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中，一个新创品牌可以迅速引爆市场，甚至成为现象级产品。

第二，高频带高频。如果产品本身是一个高频使用的产品，比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等。那么用户和你接触的机会多、使用频次多，裂变的可能性就大。

企业往往只需要给一些比较小的福利（比如发电子券、免费视听、游戏道具等）.就能有大量用户裂变分享，带来新增用户，高频带高频很容易。

而要想裂变成功，需要3个重要因素：

第一，种子用户的选择。裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

有了存量用户之后.才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方式，把基础用户量搞上去。

第二，福利补贴。在当前社交媒体丰富、便捷的环境下。广告的创意成本已经大大降低。但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会起到强大的流量转化作用。

在福利的诱导之下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，从而获取社交流量。

第三，分享趣味的满足。除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。对于一些微商、微店来说，有些平台也给你提供裂变的机会，但这些裂变都太单调了，没有趣味性，大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

这三方面做到位之后，裂变的成功率会提高很多。

总结起来，我对营销的理解和感悟，可以概括为三点：

一切產品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次，产生裂变，就很难迅速做大。

一切创意皆要可分享。创意的前提就是它能够被分享出去。创意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是别人看到之后愿意帮你分享。

一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统，提高你对效果的洞察认识，了解你的获客来源和成本，知道你留存和提高频率的方向，这样你才敢在营销的投入上更大胆一些。

（本文摘编自微信公众号“混沌大学”）