广州传统媒体营销现状与对策研究

摘要：互联网时代，人们的生活出现了巨大变革。互联网也给传统媒体带了挑战和冲击，以互联网为载体的新媒体改变了人们的阅读方式和生活方式。广州传统媒体在应对“互联网+”的冲击中，处于受众范围缩小、公信力下降、经营状况不利的状态，但同时也在不断进行技术和产品改造。面对着管理、人员、资金、技术等问题， 广州传统媒体急需从体制、人才、产品、理念和技术上革新，拥抱互联网，才能拥抱媒体行业的未来。

关键词：广州；传统媒体；现状；对策

中图分类号：F713.52文献识别码：A文章编号：2096-3157（2018）13 -0060-02

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点。互联网已经渗透到人们生活的方方面面，“互联网+”促进了产业升级和经济发展，依托互联网技术的新媒体如雨后春笋般蓬勃发展。随着网络发展，尤其是移动互联网技术的进步与大数据的融合发展，智能移动终端下的新媒体应运而生，受到了人们的偏爱，其迅猛发展之速对传统媒体带来了极大的冲击与挑战。广州地区的主流媒体，如广东电视台、南方影视传媒集团、南方日报报业集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团等都纷纷寻求创新与改革之路，寻求未来发展。

一、广州传统媒体的营销现状

1.受众范围缩小

80后、90后甚至00后群体是在手机、APP、网络影响下成长的一代，依赖网络尤其移动互联网获取信息，手机等移动端工具是生活、工作、学习中的必备品。这导致他们习惯碎片化、便捷式阅读模式，认为移动端工具在手便走遍天下也不怕。传统媒体，如電视、报纸、杂志等传播形式被一些年轻人遗忘。在调研问卷中显示，16岁～30岁人群中，有近68%的受访者选择一个月看2次传统媒体，甚至有5%的受访者选择半年也不会通过传统媒体获取信息资源。在30岁～45岁的受访者中，选择传统媒体渠道获得咨询的比例高一些。传统媒体已经无法回到80年代、90年代那种成为资讯获取的主要途径时代了，其影响范围缩小，已经不再是人们生活中的必备品。

2.公信力下降

在移动社交媒体为代表的大众传播时代，网络赋予了人们一定自由的话语权，人人都有自己的麦克风。网络上的绝大部分资讯由网民自己产生。网民们通过微信朋友圈、微信群、微博等移动社交工具传播信息，人人都是信息的接收者与传播者，改变了以往单一接收信息的模式。移动媒体上的声音对社会舆论产生了较大影响，传统媒体原有的社会公信力下降明显，且有不断削弱的趋势，广州地区主流媒体在话语权上的权威力逐渐减弱，且存在着面临巨大质疑声音的挑战，不少网民更习惯性地质疑主流媒体所发布的信息。

3.经营状况不利

传统媒体中，报纸和杂志的总体经营状况最为不佳。从CTR媒介智讯和中广协报刊分会所提供的最新广告趋势数据来看，去年1月～12月报纸广告市场下降了32.5%，杂志下降10.4%。以报社为代表的传统媒体经营状况不利，报纸广告大幅减少，极大程度上影响了经营。广告与发行是报纸收入的主要来源，但传统报纸目前的广告大部分是简单的出售广告位置的形式。在发行方面，报纸售价低、版面多，必须依靠广告收入来弥补。企业纷纷转向网络广告，或者转用其他广告投放途径，极大程度上减少了广告收入。

4.技术手段不断升级

广州地区的传统媒体很早就开始探索网络之路，广州日报是其中的佼佼者。广州日报在1995年就实现了电子报纸，1999年成立大洋网，2005年推出手机报纸，这些理念在当时已是走在媒体行业的前列。在网络与新技术的推动下，传统媒体不断探索媒体与技术的融合途径，建立读者数据库、爆料中心、呼叫中心等平台，使用二维码、移动端APP等工具传播信息。广州广播电台打造资源共享型APP，让用户可以共享多个成员电台的信息资源，实现节目互通、广告互投。

5.产品类型多样化

在移动互联网时代，读者倾向于进行碎片式、快餐式阅读，广州媒体企业纷纷推出各式各样的产品，服务于不同需求的读者群体。广州日报致力于打造高端新闻品牌，推出移动端的“广州参考”栏目；大洋网资讯贴近市民生活，推出符合市民需求的专栏，提供生活、学习、工作方面的信息。

6.竞争对手强大

用户向新媒体的大量涌入，热门媒体平台的快速崛起，加大了媒体界的竞争。传统媒体从过去面对少数竞争对手的局面演变为面对着众多媒体的竞争态势，竞争对手也不再局限于本地市场，而是全国甚至国际媒体。微博和微信是国内最大社交媒体平台，微信公众号月活跃账号数350万，微博的月活跃用户数为3.76亿，其中微信公众号和大V号拥有强大的话题和流量引导能力。此外，这两年兴起的直播平台也是发展迅猛，吸引了大批年轻群体，直播平台如同以往的电视台一样致力于传播受众感兴趣的信息，扩大用户量和增加用户粘性，产生了不可小觑的影响力度。

二、广州传统媒体所存在的问题

1.管理问题

从目前广州传统媒体的发展看，媒体传播体系和管理体制仍未健全。传统媒体向新媒体方向发展，出现了沟通与协调上的困难，究其原因在于媒体行政管理部门分散于政府几个部门，不易统一意见。此外，媒体企业内部管理不完善，在转型时期，媒体企业仍未摸索出符合自身特点的管理机制，缺乏灵活有效的资源配置模式，在所有制、生产储备、人才储备、管理制度上均未能很好适应媒体业的新时代，从而出现了结构臃肿、反应迟钝、运行不畅的局面。

2.资金问题

传统媒体的资金问题是制约其发展的重要原因。传统在转型中需要进行组织结构的调整和资源的整合，从技术、平台、渠道方面进行深度融合，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化趋势，对原有产品进行数字化改造。新技术推动传统媒体发展，内容需要以技术为支撑，而技术研发需要资金与资源的支持，需要发挥市场机制作用。

3.人员问题

在传统媒体实际运作中，还存在决策人员不专业、传统媒体人不懂互联网思维的情况，这会导致重大决策的失误，影响媒体的转型和进一步发展。媒体高层决策人员应该既懂得经营战略制定、客户关系管理，又懂得媒体专业操作。传媒媒体人要既有传媒专业能力，又懂新技术下、新环境下的读者需求，能够以“互联网+新媒体”思维做媒体产品与服务。

4.产品问题

广州地区传统媒体企业在产品上出现了同质化的现象。各大报社、电台、杂志的产品战略几乎都是以微信、微博、手机APP为产品形态在产品思路都是重产品内容，然而只是把原有的内容从可视化纸媒转移到了网络媒体上。互联网思维下，传统媒体仅靠把媒介工具从线下搬到线上是不够的。产品观念应该是全局的，适应互联网思维的。

5.技术问题

互联网时代的以技术为主要驱动，通过大数据获取用户信息，了解客户所需，以文本挖掘、数据挖掘为核心技术，开展用户行为分析，基于大数据下的内容资源、用户资源提供个性化服务。无论是产品升级、用户信息获取还是渠道开发、推广应用，都离不开技术本身，新时代媒体竞争的不仅是内容，更是技术与资源。而传统媒体的技术人员配备是十分关键的一环，即使非技术岗位人员也应该有技术思维，才能跟得上媒体行业的前进步伐。

三、广州传统媒体发展的营销对策

1.体制改革

过去很长一段时间，由于互联网彻底打破了传统媒体曾经的垄断红利，其区域性和行业性的垄断作用如今都不再明显。受体制所限的传统媒体，在改革与发展之路上受到了制约。因此，传统媒体的发展有赖于体制的深化和改革，加强和创新管理措施和方法，建立主体明晰、责任落实的工作机制。体制改革需按步骤分类进行，逐步改变原有的重叠机构设置，按照内容实行流程化的管理模式，比如按照功能分为内容、渠道、技术和营销四大部门，按照媒体战略的实施计划，合理利用资源，转向集约型生产，一次媒体内容可以进行多次性、多终端发布，构成媒体操作的精髓。

2.人才引进与培养

新时代下的媒体人应具备极高新闻敏感和政治敏感，能够把握正确的舆论导向；在技术上掌握新媒体相关技术，能够有效整合多媒体技术和传统媒介，使新闻能够得到更有效的传播；具备媒体融合的思想观念。媒体应该重视引进既懂传播规律又懂发展规律，既懂传媒政策又懂市场运作的复合型媒体人才。

新型媒体人才的培养有赖于媒体体制的改革与行业的规范。传统媒体在传播内容、新型技术、管理水平、营销模式、资本运作等专业化运作有助于提高媒体商业化水平。打破论资排辈旧习，任用有创新意识的人员，优化媒体领导人结构；开展系统化的专业培训，提升传统媒体从业人员的整体业务水平，壮大全媒体及复合型传媒人才队伍；采取市场化考核标准，促进媒体人产生危机意识与竞争感；提升行业待遇与职业发展空间，完善用人、考核、激励等机制，有利于吸引更多的专业化人才，保持团队的核心竞争力。

3. 用户为王理念

粉丝经济，用户为王成为了近年来热门营销语言。互联网时代讲求的是信息的双向传播，用户具有话语权，能够对感兴趣或者相关性话题进行自愿传播。粉丝经济驱动下，更是赋予了用户极大的选择权。比如，一些电视台在做选秀节目时，选手的去与留，完全由场内外观众来决定，用户极大地参与到节目中，甚至为了自己喜爱的选手，主动传播节目信息。还有一些真人秀节目，在节目开播前发起投票，由用户来决定上真人秀节目的明星。这些媒体都给予了用户极大的话语权，等同让用户成为了节目导演，拥有选“演员”的权力，而用户对自己选出来的“演员”自然是满意的，节目收视率也有了保证。传统媒体要重视与与消费者的实时沟通，通过大数据及时了解消费者的需要，分析消费者行为，根据需要为消费者订制信息，给予用户自我决策权，重视与消费者的互动，让消费者参与传播过程，秉承用户为王理念。

4.产品升级与创新

未来的传统媒体产品已经不可能由单一产品来支撑商业模式，应该遵循细分下沉原则，从广泛传播中走出来，围绕行业、场景、人群、地区等特定性领域进行深入渗透，聚焦于人与人、社群与社群的沟通，研发新产品与新工具，进行社群连接，人群互动。传媒产品为支撑未来媒体新商业模式，其产品形态可以分为线上产品和线下产品。线上产品进行资讯传播，如网站、公众号、微博、直播网站等。线下产品进行互动传播，如论坛、沙龙、讲座、展会等。线上线下产品有机结合，打造线上线下媒体生态圈，创新媒体产品，打造稀缺产品，丰富媒体功能。

5.技术引领

互联网和数字技术裂变式发展，带来了传统媒体格局的重大变化，在这革新的重要关头，拥抱技术是传统媒体的不二选择。传统媒体的未来之路由云计算与大数据提供技术赋能，伴随着互联网思维不断发展。传统媒体要不断采用新技术去探索互联网所带来的无限可能，以技术为引领，打造媒体强品牌。

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[注]本文系廣州市哲学社会科学“十三五”规划2018年度课题（课题编号：2018GZGJ209）

作者简介：

杨珩，广州科技贸易职业学院财经学院，讲师，硕士；研究方向：整合营销传播。