网络自媒体的视觉传播研究

王昕曈

摘要：近年来，网络自媒体以其门槛低，交互性强，亲民化，个性化等特点迅速成为网民获得网络信息，进行交流和共享极为重要的方式和手段，在视觉传播建构上的效果十分显著。本文以知名美食自媒体《日食记》为例，从视觉传播角度分析网络自媒体是如何对受众产生影响的。

关键词：视觉传播；美食；自媒体

2013 年末，姜轩及其团队带着《日食记》腾空出道，在优酷土豆和新浪微博上获得强烈反响。在新浪微博话题讨论中，目前日食记的个人话题#一日一食记#的阅读量为 73.1 亿，微博粉丝数量为 868 万，优酷粉丝数量为 73 万，均位于美食类博主首位。在此之前，美食类自媒体已然是一个竞争激烈的门类，门槛低，拍摄环境简单等因素导致美食制作成为了全民参与的生活主打门类，但日食记的成功跳出了原有的美食视频生产模式，与其视觉形象的多元建构密不可分。

一、以手机为媒介的视觉内容传播

（一）视觉文本

网络自媒体时代，公眾号运营的过程中，会以视觉文本为主体建立起与受众极强的交互性，网民可以依据运营好发出的与自己有关或者是感兴趣的内容进行转发，在这种二次传播的过程中，视觉文本占据了传播的主体地位。《日食记》曾以孤独的石锅饭，阿婆的肉圆等拟人化视觉文本进行信息发布，文案的亲和度可以用简单几个字勾勒出情境和氛围，将受众代入所想要传播的感情基调中，达到传播目的。

（二）图像符号

有人将现在的网络阅读方式总结为读图阅读，基于互联网的阅读特点，短文字和图片阅读越来越能吸引受众的注意，自媒体在传播的过程中，摒弃了以往长篇大论的传播模式，读图时代的到来使得视觉传播更倾向于使用明快的色彩和引人注目的图像符号来传达信息，《日食记》中独具特色的图片表达体现了这一点。以图文搭配的形式，简洁易懂的传达信息，图片为主，文字为辅，符合互联网阅读特点，受到网民喜爱。

（三）视频

手机自媒体中的视频播放有助于视觉信息的传播，将视觉，听觉等多种感官因素合为一体，通过传播动态的视觉画面达到吸引受众的目的。日食记以美食视频为主打，配以合适的配乐，在视觉传达过程中映射出一种对生活的感受和慢生活的价值观。

二、关键性的视觉符号为表达注入情感

（一）代言人酥饼

据相关数据统计，在日食记后台进行的用户喜爱度调查显示，《日食记》官方代言人一只名为酥饼的白猫赢得了最高的喜爱度，粉丝称其为酥饼大人。日食记官方将其定义为“一只不再流浪的猫”。同时日食记还在公众号推出“撸猫”系列专题，配以精致的图文，以动物视角进行了情感外化的表达，成了别具一格的视觉形象代表。

（二）姜老刀个人形象树立

姜老刀给自己定义为“不是厨子的专业吃货”，“只是给公司的人做做饭”，日食记表现出以姜老刀为核心的团队形象不仅是一个公司，更像是一个家庭，精致的生活，文艺青年的视觉感受，这种视觉形象的展现与现今快节奏的都市生活截然相反，做的不仅是美食，还是情怀。这些感性化情绪以视觉符号为媒介直接传达给了观看者，引发了对理想生活的憧憬和向往。

（三）美食本身就是极具代表性的视觉符号

古人有云：“民以食为天。”饮食自远古以来就是人类贯彻始终的追求。现代的食物已经丧失了其填饱肚子的功能性意义，食材、色泽、口味、流行与否都成为了食物的表意向。美食短视频借助视频这媒介形式去推积符号，让受众去获得差异化的自我感受。而且在日食记中我们看到的往往都是家常菜式，更贴近了我们的生活，熟悉的食材从感官上树立了一种认同感，拉近了距离。

三、视觉上风格化的影像树立识别度

（一）精致的厨具和食材布局

在日食记中我们可以注意到，厨具，食材都以整洁，干净为指标，画面非常简单，但又十分精致。食材和厨具的布局都十分规整，区别于家庭式的美食短视频，整个画面格局被精心布置，在细节中表达出做饭者的认真细致，也是对精致生活的追求。

（二）拍摄和剪辑的特色化

从镜头来看，空镜头的使用居多，作为情绪的一种代入和渲染。视频拍摄多采用大光圈，突出前景，虚化背景，大光圈和浅景深的好处是最大限度地集中观众的视线，排除杂物的影响，让画面更加干净简洁。

景别上以特写和近景中景为主。景别的变化可以引起观众的关注。《日食记》中的景别是频繁切换的，作为一个时常在三分半的视频，平均 4 秒钟就要切换一个景别，这使得原本就短小的视频更能引起读者注意。同时使近景产生代入感和介入感，引导观众注意细节，真实感强，加强了空间表现力。

四、结论

日食记用其独特的视觉传播手法，建立自身极具个性的视觉符号，利用拍摄及剪辑多重手法树立了具有识别度的影像风格，使其在美食制作自媒体中脱颖而出，但究其根本，日食记有其本身的商业诉求，视觉上的包装及情怀的卖点只是辅助，营利才是最终的目的。全民自媒体时代，想要在高速发展的网络自媒体行业中谋求发展，除了抓住受众的视觉观感，推陈出新不断发展才是生存之道。

参考文献：

[1]王洋.浅析美食类自媒体的传播路径 ——以“日食记”为例[J].传播力研究，2018 （20）.

[2]王娜娜.既然遇对了时间，就做最好绽放——专访“日食记”创始人姜轩[J].中国广告，2017 （06）.

[3]陶君烨.从发生机制角度探讨自媒体视频传媒影响力的构建——以《日食记》为例[J].北方传媒研究，2017 （06）.