探讨：“官抖”或将成舆论宣传新阵地

陈美琳

摘要：近年来，短视频行业异军突起，抖音、快手、秒拍等短视频应用吸引了大量流量。短视频应用使用户可以利用短视频这一新型信息载体来获取新鲜内容并进行社交分享，改变了人们以往通过图文获取资讯和进行社交的方式。在生活节奏越来越快的时代里，短视频这种碎片化的资讯获取方式和社交方式越来越受到人们欢迎。本文将以短视频平台“抖音短视频”为对象，探讨短视频是否会是当前新媒体宣传的下一个风口。关键词：短视频；抖音；社交；新媒体；APP；宣传阵地一、短视频的定义和特性短视频时长一般不超过5分钟，而当前最流行的短视频甚至只有10到15秒，最长不超过1分钟。短视频制作门槛低，普通用户通过简单的学习便可制作并将其分享到各大社交平台。短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上的迁移。当前语境下的短视频，具备社交属性、创作门槛低、碎片化消费与传播的特性。其中，社交属性体现在基于强互动性和丰富的内容承载量，短视频成为图文社交后的一种新的社交方式；创作门槛低体现在短视频对内容编排专业化、拍摄技巧和设备的要求较低，普通用户也可参与短视频内容制作；碎片化则体现在短视频便于用户在碎片化时间进行消费、传播和分享视频内容。和长视频相比，短视频在互动性和社交属性上更强，成为消费者表达自我的一种社交方式。和直播视频相比，短视频在传播性上更强，便于全网内容分发和消费。二、短视频现状分析（一）短视频在近三年内全面爆发2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试，2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%。预计2020年短视频市场规模将超300亿。（二）短视频平台间分庭抗礼以抖音、快手为代表的社交媒体类；以西瓜、秒拍为代表的资讯媒体类；以B站、A站为代表的BBS类；以陌陌、朋友圈视频为代表的SNS类；以淘宝主图视频、京东主图视频为代表的电商类；以小影、VUE为代表的工具类。三、短视频兴起的原因（一）碎片化时代的到来根据国内移动互联网大数据公司QuestMobile统计的数据，网民尤其是年轻网民，注意力变得越来越碎片化。2017年12月全体网民人均使用的应用数量为17.0个，对于年轻的90后和00后，这一数据更是分别达到20.5和21.9个。除注意力碎片化外，人们的时间也变得碎片化。2017年12月，中国移动互联网用户人均单日使用时长为236.8分钟，即3.9小时，若按人均17个应用数量进行平摊，那么人均每天在一个应用上花的的时间仅为14分钟左右。（二）近年来移动互联网的普及据CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止至2017年12月，我国手机网民数量已经达到7.53億，占所有网民数量的97.5%。4G的普及也使移动互联网的流量快速增长，2017年1月至11月，移动互联网的流量消费为212.1亿G，同比增加了158.2%。（三）大量资本的涌入据艾瑞咨询统计，2017年Q1-Q3期间短视频行业已经发生了48起融资事件，高于2016年全年发生的41起，预计两年合计将接近100起。各大互联网巨头迅速做出反应，开始布局短视频，包括投资短视频平台以及内容生产方。资本的大量流入鼓励内容创作者生产更多更高质量的短视频。四、以“抖音短视频”为例，探讨会是下一个新媒体宣传的风口吗（一）事实：官方机构入驻抖音超500家随着抖音用户量的高速增长，也吸引了一批政府机构和媒体平台入驻。包括人民网、央视新闻、国资委等权威机构。尤其是中国国家博物馆等7家国家一级博物馆集体入驻抖音，发布创意视频“第一届文物戏精大会”，让一群“文物戏精”使得“文物活起来”成了现实。据相关数据统计，截至2018年5月21日，该视频累计播放量突破1.18亿，点赞量达650万，分享数超过17万。此后，越来越多的官方机构通过抖音来传播正能量、开展科普教育、打造品牌形象宣传。据抖音官方2018年6月12日公布的用户数据显示，目前，抖音国内的日活跃用户已突破1.5亿，月活跃用户已超过3亿。入驻抖音的政府机构和媒体数量超过500家，截止到6月，抖音上政务号相关的视频播放量已经超过16亿。这些数据支撑着一个大胆的预测，正如前几年政务机构陆续开通官方微博、微信等平台，未来的“官抖”也有望成为政务机构进行政务宣传和民生服务的重要一环。（二）探讨：抖音为何一路跃升为最火爆的短视频app1.用户群年龄结构根据极光大数据发布的报告，抖音用户年龄主要分布在20至29岁之间，占比达60.7%，一二线城市用户占比达38.8%。使用抖音的用户大多是一二线城市的年轻人，其中有85%以上为95后、00后，这些年纪不超过24岁并受过良好教育的年轻人或刚刚步入社会、或依然没有离开校园，对APP的使用频率和新事物的喜爱程度、接受能力都与抖音完美契合，如此抖音才能迅速的在年轻人群中生根发芽。2.产品特点短视频产品在抖音之前就已经出现，如快手也是广为人知的短视频APP。这类产品可供年轻人发布或观看经过精心编排、录制的短视频，基于其视频时间短，不会占用使用者太长时间；人人都可参与，发布者没有硬性规定；可以通过视频玩梗，或是进行一些有趣的事情等特点，充分的调动了使用者的兴趣和热情。3.优质视频制作人保证了观看者热度不减当然，一款好的短视频软件肯定也不能少了高品质的内容。以有着抖音女神之称的@吴佳煜为例，就是颜值在线的典型代表，因此她完成了玩抖音两个月粉丝就突破了百万的壮举。而在一些短视频通过夸张的肢体动作，或是奇怪的妆扮，亦或是对口型，反串、反转向的搞笑段子，比比美的内容更容易受到关注和欢迎。（三）调查：抖音短视频平台是如何运作的第一、基于抖音平台总活跃用户数，存在一个庞大的流量池。笔者判断，流量池以抖音的总活跃用户数为基数，配合平均时长和读完率、点赞率、转发率等细节参数，形成一个最终的流量池。第二，任何一个账号，包括新账号，会根据权重参数分配对应比例的APP用户，简而言之就是你是一个刚注册的号，不需要任何粉丝，抖音平台会给你导入种子用户。也就是说，一旦开通抖音号，你就能获得潜在的免费种子用户。第三，在获得了上一步的流量池资源分配后，会根据用户进入内容页面之后的交互反馈，比如是否点赞、是否看完、是否评论、是否转发等操作，由平台决定是否继续朝内容页面导入后续资源。第四，精品推荐。抖音官方对于精品内容的推荐，都会有一个“精品”标志，在进入该内容页后就能够看到。可以说，精品推荐内容池，是抖音APP在并不了解用户习惯，也不掌握用户喜好数据的时候，根据全网用户的共同喜好，来进行的大拼盘的推荐。第五，赛马机制。抖音的推荐，虽然跟粉丝数、过往内容质量、注册时间等维度有一定的关联，但是本质上，你发布的每一条抖音，都是一次新的比赛，与全平台所有用户进行比赛。五、“官抖”将成宣传新阵地基于以上对于抖音的剖析，笔者认为，抖音会是一个能为企业提供免费流量的全民级平台；任何适合注册和入驻抖音，进行内容创造都不晚。在品牌曝光越来越困难，获得关注的成本越来越高的今天，大部分的政府部门、媒体机构和企业还是需要开通抖音账号，并且进行持续内容创作的。越来越多的网民呼吁能有更多的基层单位注册“官抖”，加强与网民的交流互动。今后通过短视频监督来规范执法，或将是信息公开的一种常态；二是要寻找严肃内容和娱乐化之间的平衡点。事实证明，严肃说教式宣传行不通。但抖音平台有一定娱乐性，如若卖萌过头、搞笑过度，或可以追求另类新鲜，是否也会消解政务宣传的严肃性，造成适得其反的效果；三是要加强内容审核。在网络视频放大镜般的审视下，若出现形式主义的摆拍，无疑将引发网民反感，处置不当或将引发负面舆情。面对网民对“官抖”内容质量要求的提升，“官抖”发展进程中对于内容规范的讨论同样不可忽视。