新媒体视角下的主流媒体传播策略

黄仍旋

随着建立在专业媒体、人工智能、云计算和大数据的基础上的新媒体技术正迅猛发展和普遍应用，具有互动化、多样化、数字化等特征的新传播格局已呈现“泛媒体化”的态势，以主流媒体为核心的传播格局正面临着严峻的挑战。根据《2017年中国互联网舆论场发展报告》，“物联网把人或各种物体通过信息传感设备与互联网相连接，在云计算的平台上实施服务，通过信息传感器可囊括任何媒体中断，实现‘泛媒体化直至‘万物皆媒。”在此背景下，主流媒体，特别是肩负习总书记“维稳、维权、保护、开发”嘱托重任的三沙卫视，如何在群雄并起的新传播格局中坚持与时俱进，充分发挥主流媒体的优势，以着力提升新闻舆论的“四力”为核心，以媒体融合为路径，努力实现自身价值和媒体担当，任重而道远。

三沙卫视作为在南海具有一定影响力的主流媒体和全国最年轻的卫视频道，一直以“海洋强国，看三沙卫视”为立台之本。近年来，三沙卫视一直关注和研究传媒格局、传播理念、传播渠道、受众习惯等方面的变革，一直强化频道公益属性和文化属性，紧扣"南海地区的沟通者，海洋文明的传播者，中华文化的传承者"的角色定位，聚合优势能量，着力凸显文化维权战略，切实提升新闻传播的针对性、实效性、影响力，牢牢把握舆论引导的主动权。

一、坚持内容为王与媒体融合相结合，构建多维渠道

“酒香不怕巷子深”，在任何时候都要坚持内容为王的策略，坚持优质内容为核心生产力，利用电视媒体的自身优势和优质资源，制造出易于广泛传播和能引起受众共鸣的好内容。同时，“酒香也怕巷子深”，主流媒体在发挥电视媒体专业性、权威性和优先性的优势同时，也要在传播的深度、广度、力度上下功夫，从而以构建多维渠道为路径，占据舆论引导的制高点。

2017年，三沙卫视加入央视新媒体平台，创建矩阵号“南海之眼”，牵手权威媒体，在题材上下功夫，有效拓宽传播广度。多条短视频、H5产品，在三沙卫视官方央视移动网矩阵号、微信、微博、头条号等等新媒体平台首发后，得到央视新闻官方微信、微博、新华社客户端以及各大媒体的新媒体平台的发布和转载。其中2017年4月10日推出的展示三沙美景的短视频《祖国有这样一个地方天蓝海蓝，美到落泪！》，仅央视新闻官方微博阅读量就超过1000万，视频播放量429万次，获得点赞数超过1万次；人民日报官方微博阅读量193万，视频播放69万次。三沙卫视摄制组拍摄的《高清记录：西沙绿海龟生活》在央视新闻官方微博、手机客户端等多个平台发布，阅读量超过230万次，多家主流媒体转载。

二、坚持线上传播与线下活动相结合，制作热点事件

在信息破碎的新媒体时代，受众面对海量的信息和资讯，再好的内容都很有可能被忽略，如何让用户主动参与互动，让自媒体主动参与传播，便是一个值得主流媒体思考的话题。三沙卫视在此方面的实践结果表明，采用线下活动制造热点话题叠加，助力线上快速传播反哺线下，最终形成线上线下闭环互动传播，将会达到事半功倍的效果。

三沙设市六周年之际，三沙卫视联合海口美兰国际机场开展了为期9天的“新时代·美丽幸福新三沙”三沙六周年主题推广活动，活动期间三沙祝福吧记录下南来北往的客人对于三沙的美好祝愿和情感，有母亲对驻岛的儿子的思念和叮咛、有国际海员对这片海域的眷恋、有服务于三沙的工作人员对它的未来期待，还有许许多多未曾踏上这片土地的人们对它的向往和祝愿。这些视频经过整理剪辑在三沙卫视电视屏幕及新媒体上进行多次推送，更多人感受到“三沙不远，在你身边”的独特魅力。在7月24日三沙设市纪念日当天，由三沙卫视主持人、记者团共同演绎创意歌舞快闪《天涯若比邻》，以唐代诗人王勃的《送杜少府之任蜀州》为引，古曲与流行风格相碰撞，一张创意牌迅速吸睛。快闪视频在当天就在电视平台和新媒体同步推出，以其新颖的方式、动听的旋律以及朗朗上口的歌唱赢得了观众的喜爱，广大观众的纷纷转载该条微信推送，真正实现从大屏到小屏、从播出到传播的效果。

三、坚持创新节目与优化布局相结合，提高作品质量

主流媒体要始终坚定文化自信，深深植根于中华优秀传统文化沃土，结合时代要求加以创造性转化和创新性发展，不断地推陈出新，不断地匠心创造，用弘扬海洋文化和宣传社会正能量的新节目、新产品提高电视节目质量，突出电视媒体的传播力和引导力。此举一方面避免了多元化传播格局下，新闻媒体内容同质化严重的问题，另一方面也迎合了新媒体传播时代信息更新速度快、受众粘性减弱的特点。

三沙卫视新媒体在传播过程中同样注重创新形式以达到更大的传播效果。漫说三沙手绘系列短视频通过创造漫画主题人物，以通俗易懂、诙谐有趣的方式，介绍了三沙的方方面面，有三沙环境、海龟保护、一带一路、三沙市永兴学校支教老师、学生、三沙渔民、边防战士等等，一共推出7集，其中《小小海龟的爱》央视新闻官方微博超223万次，其他新媒体平台超90万次。《岛民阿海的新生活》在新华社客户端发布后，得到近28万次点击。《渔民阿海的“一路故事”》央视新闻官方微博阅读量188万次，新华社客户端超过15万次。

在坚守中创新，在挑战中前行，这是每一个媒体人的责任与担当，也是主流媒体在多媒体传播格局下的坚守与展望。面对新媒体的强大冲击，主流媒体要不断地改变原有的发展思路，不断地加强新媒体技术的应用，不断地调整现有的发展思路，才能在媒体融合的背景下谋求新发展。

四、推动滞后传播向现场传播转变，注重传播时效性

当今传播格局下，及时传播和第一时间发布权威信息已经成为媒体竞争的重要焦点，也成为衡量媒体能力的重要方面，在多媒体混合传播的局势下，增强新闻报道的权威和时效，才能牢牢掌握舆论引导的主动权，占领传播制高点，提高权威性和公信力，才能在立于以内容分发为核心的诸多新媒体的上游，让主流媒体的传播更具价值和说服力。

2017年，为喜迎十九大，三沙卫视新媒体特别策划推出H5产品《跨越千里 我在三沙升国旗》，并通过新媒体技术让网友可以将自己“置身”在三沙各个岛礁参加升国旗儀式，全网点击量超过90万，获得大量网友点赞。2018年元旦，由央视新闻联合三沙卫视通过央视移动网推出的“海警：新年第一巡”大型网络直播，在央视新闻微博、央视移动网获得1000万+的点击量。

在省两会、全国两会、博鳌亚洲论坛年会、“G20峰会”等重大主题的宣传上，不断出新出彩；特别是在“南海仲裁案”期间，三沙卫视全媒体出击，自制了《我们的更路薄——三沙属于中国的历史证据》专题片，以及《全息南海》系列短片，为捍卫国家立场积极发声，不仅凸显了区域媒体应有的责任和担当，更展现了三沙卫视本身所具有的战略价值；“海丝天籁”国际音乐论坛、媒体领袖圆桌会议的积极参与、“中国诗会·青春三沙”系列活动、“我为祖国守南疆”等大型活动的筹办，既增进了与南海周边国家和地区的文化交流与媒体合作，也有力提升了三沙卫视频道的影响力。

五、推动单向传播向多向传播转变，增强传播互动性

新媒体时代，一个传播主体多元化的世界——从“被时代”到“我时代”，通过科技创新和新媒体手段的运用，及时变单向传播为双向、多向交流互动。

设立三地演播室和两大记者站，采用记者连线的方式，采取双向、多向互动播报方式，突破地域短板，拓宽报道形式和领域，实现新闻传播方式的变革和互动直播能力的有效提升。

推动覆盖落地，实现了三沙卫视在京沪粤闽和南海周边重点国家的落地覆盖，进一步拓展传播渠道，实现区域性媒体向跨区域媒体的转变。

进一步加强新媒体矩阵的互动作用，塑形频道影响。

今年博鳌期间，央视新媒体联合三沙卫视共同现场网络直播《“南海天书”：揭开渔民航海行舟的秘密》走进千年渔港潭门，翻开《更路簿》，了解渔民航海故事，体验渔民生活，获得了网友的热情点赞，全网累计观看超200万。

今年5月，讲述祖国最南端海南三沙七连屿北岛上唯一一位90后村官何欣宇守护海龟的短视频《无奋斗不青春|海南三沙海归们的90后“村官爸爸》在央视新闻矩阵号和央视新闻微博客户端发布后，超过300万浏览量，并获得网友的热情互动。

六、推动媒介传播向全民传播转变，强调传播亲民性

新媒体时代，已经进入了一个从“被时代”到“我时代”传播主体多元化的世界，在新传播格局下，借助互联网和移动互联网设备，人人都可能成为媒介，人人都可以成为媒体。主流媒体要主动担当起传播正能量，坚持正确的舆论导向的责任，全面体现主流媒体的功能，更好地为人民多层次、多样化的精神文化需求服务，创造出更多老百姓喜闻乐见的电视节目和新闻内容，只有做到了有思想、有內容、有价值，才能让人民群众乐于传播、乐于推广、乐于转发。

为纪念三沙设市六周年，央视新闻官方微博、微信同步推出由央视新媒体和三沙卫视联合制作的短视频《遇见三沙 | 6年，光阴如笔绘美卷》，视频展示了三沙星罗棋布的岛屿礁滩，蓝天、白云、碧海、银滩、雪浪组成的最漂亮的南海画卷，多家主流媒体转载，全网点击量1000万+，在微信朋友圈中也广泛传播。

在节目内容上，三沙卫视以《三沙新闻》《南海直播室》为核心，构建新闻舆论高地，在南海区域主动发声，持续扩大影响；构建以《巡航祖宗海》《海南岛纪事》《诗与远方》为核心的海洋特色文化品牌，要成为南海区域历史、文化的主导性传播平台；通过与《诗刊》社深度合作，打造《致敬海南 为人民读诗》诗歌征集、《我为三沙写首诗》诗歌征集两大活动，征集了大量优秀诗作并集结出版，引起全国乃至世界华人的广泛关注。与此同时，三沙卫视不断增进与南海周边国家和地区的文化交流、媒体合作，多措并举、多点开花。在“海南柬埔寨光明行”活动中，三沙卫视报道团队随医疗义诊队前往柬埔寨暹粒省，参加了“光明行”第四次行动；《美女乐游记》节目组多次在泰国、柬埔寨等进行节目拍摄；《三沙新闻》的大型策划“谈访自贸区”也将在年底走进新加坡、马拉西亚等地，就自贸建设与各地区交流经验。

综上所述，主流媒体传播要讲究方法、讲究内容，要坚决杜绝“拿来主义”思维，打破节目同质雷同现象，以原创节目为核心，让主流媒体真正走进老百姓的心里，成为老百姓自己的媒体，才能真正称之为“主流”。