移动互联网时代的地铁广告浅析

徐涵

摘要：地铁广告自诞生以来，由于特有的封闭性环境、大规模流动乘客、平面广告媒体面积大、媒体形式多样等特征，日益得到广告商的青睐，发展迅速。但近年来，在移动媒体的冲击下，为了与手机屏幕争夺乘客注意力，地铁广告不仅需要遵循因地制宜的原则，还需努力创新发展，与时俱进，注重趣味性、互动性、创意性、体验性，才能获得更好的传播效果。

关键词：互联网;地铁广告;内容化

一、“得天独厚”的地铁广告

地铁广告，是在地铁空间进行的广告传播活动，根据载体的属性不同，主要包括地铁平面广告、地铁车载视频广告和地铁报纸广告三大类型（陶龙超，2013），本文主要讨论的是地铁广告中的地铁平面广告。

地铁广告作为一种较为新颖的户外广告形式，是随着地铁经济的发展而逐渐散发出魅力的。地铁指在地下运行为主的城市轨道交通系统，世界上的第一条地铁为英国伦敦的大都会地铁。我国最早的地铁于1969年在北京通车，但最初主要服务于军事，并不向大众开放，一直到才1981年9月15日才开始面向公众运营，此后天津、上海、广州也分别开始运营地铁（饶远，2016）。进入21世纪，深圳、南京、重庆、大连、武汉、杭州、青岛等全国较为著名的城市都纷纷建成地铁线路并成功通车。

随着地铁的覆盖率越来越高，越来越多的城市居民选择地铁作为出行的交通工具，地铁成为城市居民生活中不可分割的一部分。地铁广告也随着地铁线路的不断增加与完善得到了快速发展。2009年，中国的地铁广告收入仅为2.2亿美元，到了2016年，我国的地铁广告市场规模就达到了34.1亿美元，且地铁广告占比户外广告达到了19.8%（1）。

地铁广告由于其特有的封闭性环境、大规模流动乘客、平面广告媒体面积大，媒体形式多样等“得天独厚”的特征，日益得到广告商的青睐。

首先是地铁构成了一个相对封闭的环境，特别是在地铁车厢内，“高密度及封闭性的人流，极易让人产生窒息感和焦躁感，焦躁不安使人群更倾向于寻找新鲜事物以掩盖不舒适感，无论是被动还是主动，乘客都会受到周围广告的影响”（苏落，2017），由此會对乘客造成一种强制性的阅读，这是其他广告形式所无法具有的特性。

其次，地铁每日客流量巨大，尤其是北上广等大城市。据统计，2016年，北京地铁几乎每日客流量均超过1000万人次（2），这意味着在北京地铁上发布的广告每日可以送达1000万乘客的面前。且使用地铁的乘客相对固定，据调查，地铁乘客中有一大部分是一群高学历、高收入、消费积极的中青年白领（3），而这恰恰是一个国家的消费主力，更是大多数广告商的目标消费者。

第三、地铁的平面广告媒体面积大。由于这一得天独厚的物理条件，很多广告创意可以在地铁广告中得到很好的呈现，广告的传播效果与传达度好。特别是在很大范围的同一种广告，容易给人以震撼感。如中国人民大学80周年校庆时，在北京地铁人民大学站出站走廊处投放了学校形象宣传的地铁广告（见图1、图2），整个通道被“人大红”与“优秀师生相片”占据，给人视觉冲击感非常强烈，也营造了浓烈的校庆氛围，获得了较好的传播效果。

最后，地铁广告的媒体形式多样。地铁空间可以被充分利用，地铁站出入口、通道、梯侧、站厅、站台、车厢、自动售票机、洗手间等，几乎在地铁内的任何一个地方都可以投放广告，并且有灯箱、墙贴、包柱、电子屏及品牌专列等媒体形式。广告主可以仅仅投放某一种广告形式，也可以组合投放。当地铁广告的内容需要与媒体形式有效结合时，可以达到最佳效果（饶远，2016）。

二、“因地制宜”的地铁广告

尽管地铁广告具有“得天独厚”的优势，也必须根据不同的“地面环境”、设置地点和媒体形式，在视觉传播上遵循“因地制宜”的原则。即根据不同的环境和要求，选择不同的视觉设计，只有这样才能达到最佳的广告效果。

第一，对于不同区域的地铁受众，需要制定不同的地铁站内广告的投放策略。比如在商业区、旅游区和居住区所投放的地铁广告，就应该根据不同的“地面环境”以及主要乘客类型，选择不同的投放内容。在旅游区可以结合旅游景点的特色，进行广告设计;在居住区可以多投放与日常生活有关的广告内容;在商业区根据商务人士较多的特色，进行配套的广告设计;而在高校聚集区则可以针对该站大学生较多的特征，多投放目标消费者是大学生的品牌、产品广告。

这个方法与互联网广告的“精准营销”有异曲同工之妙，都是帮助广告主找到最适合自己目标消费者，进行广告的投放，如此可以大大提高地铁广告的传播效果与转换率。但是仅仅依照城市功能区的划分进行广告投放仍然略为粗糙，随着科学统计技术的进步，如果可以收集每一个出入站乘客的基本信息，进行数据分析，方能够进行更为准确的投放。但这也需要把握好“度”，否则也会重蹈大数据营销的覆辙，被批判存在侵犯消费者的隐私的隐患。

第二，设置地点不同，广告的视觉设计也应随之变化。在地铁通道、梯侧、出入口等乘客不会过长时间停留的设置地点，由于乘客都是步履匆匆的赶路，对于墙面上的广告很可能只是匆匆一瞥，因此在这些地方的地铁广告文案必须要精炼醒目，广告色彩搭配必须要抓人眼球。在周围环境较暗时，对比度高的亮色或者亮度较高的灯箱可以有效吸引乘客的注意力。同时，尽可能多的使用动态代替静态广告也是吸引移动中乘客的一个重要方法。

比如雀巢咖啡在北京地铁海淀黄庄站通道处投放的灯箱广告（见图3），就巧妙地运用了灯箱不同区域的亮度变化。通过交替点亮或熄灭灯箱中的某几块区域，打造了一种动态的广告效果，比起一沉不变的“死”静态广告，光线亮度的动态变化要更加容易吸引乘客的目光。可以看到，这则雀巢广告的整体基调是非常活泼的，口号是强调充满能量的“满状态”备考，模特也是洋溢着自信舒适的笑容，灯箱广告的动态变化与广告整体的基调非常契合，就强化了这种充满能量、活泼的感觉，更容易给路过的行人留下深刻印象，达到品牌宣传的目的。这个技术看上去并不难操作，却是对传统平面静态广告的一种突破，即在平面中也可以达到动态的效果，是一个非常值得推而广之的方法，但却似乎尚没有被广泛运用在地铁广告中。

与地铁通道截然相反，在通道、楼梯上步履匆匆的乘客，上了地铁车厢之后，会不再那么匆忙，有较长的一段停留时间。据统计，地铁族每次乘坐地铁的平均时长达到27.5分钟（4）。正如前文已经提到，封闭的地铁车厢会“强制”乘客进行阅读与观看。因此，地铁车厢内的广告对醒目、动态等吸引注意力的广告设计的需求没有地铁通道那么大，车厢内的广告可以提供更加详细的产品、品牌、活动信息，因为“无聊”的乘客，会主动、仔细的地看完这些广告。除此之外，地铁车厢相较于地铁通道是更加封闭狭小的，因此可以利用地铁车厢的这一特征，进行相应的广告设计。

三、“不一样”的地铁广告

以前，乘坐地铁、在站台等待地铁对于乘客来说是一件相对“无聊”的事情，因此即使很多地铁广告是无趣的，乘客也会选择阅读它们，因为“无聊”的广告是他们唯一的选择。但随着手机等移动媒体的出现与普及，电子屏幕侵占了乘客乘坐地铁的时间，很多乘客选择玩手机度过地铁时光，他们的眼睛不再“无所事事”，这使得以前“简单粗暴”地进行产品、品牌信息呈现的广告效果下降。近年来，在移动媒体的冲击与挑战下，地铁内广告也必须努力创新，与时俱进，注重趣味性、互动性、创意性、体验性，提高地铁广告受众的用户体验，才能获得更好的传播效果，成功与电子屏幕争夺乘客的注意力。

（一）“场景体验”式

“场景体验”是最近出现的一个创新的地铁广告模式，改变了传统在车厢内简单地张贴广告的模式，而选择“将内容赋予场景之中，使得营销效果更为自然”（苏落，2017）。主要做法是承包地铁整个车厢，将其装饰、设计成一个广告场景，让产品、品牌融入地铁车厢，带给消费者完全不同的乘车感受。这种“场景体验”的视觉冲击力非常大，而场景中随处可见、无处不在广告也可以很好的与手机等电子屏幕抢夺乘客的注意力。

已经有不少广告商尝试了地铁车厢的“场景体验”营销模式。如优酷在2017年情人节为了宣传电视剧《三生三世十里桃花》，除了将北京地铁西单站打造成了一片桃林（见图4），还将地铁车厢也布置成了桃林模样。宜家为了给在日本东京的新店做宣传，将车厢内的椅子、毯子、窗帘等全都换成了宜家的产品（见图5），让乘客可以在地铁中体验到宜家家具的温暖舒适。

在互联网时代，这样的营销活动很容易被感兴趣的乘客分享在社交网络上，使得品牌产品获得免费却强有力的网络人际传播的宣传，也赢得了口碑。但“场景体验”目前只能在相对封闭狭小的地铁车厢中实现，较为开阔的地铁通道相对较难实现这效果。同时，“场景体验”必须要注意给乘客提供不一样的乘车体验，这需要在创意上下功夫，如果只是简单的品牌或产品的露出，很难有较好的广告效果。

（二）大字报式

“大字报”式的地铁广告也是最近新出现的一种地铁广告形式。从2016年今日头条“刷城”的户外广告（图6）开始，网易云音乐（图7）、知乎（图8）、美团外卖（见下页图9）等纷纷在地铁上投放以文案为主要内容的地铁广告。“大字报”式的地铁广告如雨后春笋，出现在地铁中。

其中，网易云音乐的“大字报”广告就获得了较好的传播效果。2017年3月20日，网易云音乐与杭港地铁共同推出了“乐评专列”，把点赞数最高的5000条乐评印满了杭州地铁1号线以及江陵路站。地铁中那些大红色的成片的感人UGC的语录很容易就戳中了都市中乘客的心，他们纷纷拍照分享，瞬间在社交网络中获得超高热度。这次地铁广告营销活动不仅让更多的人知道了网易云音乐，而且成功地在用户的心中塑造了网易云音乐“讲情怀”、“有故事”的年轻品牌形象，是一场非常成功的品牌营销活动。

这种“大字报”式、语录式的地铁广告，更加重视产品功能而不是品牌调性的呈现。“实际上都是希望通过广告为用户制造使用场景和动机，希望用户回到产品中”（5），这些文字都是与品牌的产品功能直接相关的，可以增强品牌产品与乘客之间的亲密度，发挥鼓励乘客使用这些产品的作用。

在广告设计上，第一，这种广告一方面非常醒目、一目了然，乘客可以在相对较短的时间内把握广告想要传递的内容与信息;但另一方面，纯文案的广告实际比过去以图像为主要内容的广告更加难以解码，需要乘客进行阅读甚至参与。除了最初今日头条的口号式简单的文案之外，如“今天休息一下，看今日头条”，后来的网易云音乐、知乎等投放的地铁广告都是比较耐人寻味、饱含感情、富有人生哲理的文案语录，乘客往往需要经过驻足思考，才能理解其中的意思，这就增强了地铁广告与乘客之间的互动。第二，有些“大字报”广告还将人们在互联网、社交媒体中习以为常的聊天对话式的“对话框”、“气泡”运用在广告的设计中，如网易云音乐的乐评列车，这不仅不会让乘客觉得违和反而带给其新奇却亲切的感受。

（三）其他创新方式

正如麦克卢汉所说的“媒介决定信息”，科学技术与科学原理对于地铁广告也是非常重要的，地铁广告需要积极运用新兴技术，加强内容与技术的结合，以此来推动地铁广告的创新与发展。

2006年，地铁列车运行时窗外黑漆漆的隧道被生动有趣的动画取代了。在北京地铁1号线复兴门至大望路区间的地铁动画，是中国最早利用视觉残留原理，使地铁车厢里的乘客，能够在乘车时看到窗外如同动画般连续的多彩动态影像的案例（6）。这一次尝试将LED技术、视觉残留原理与地铁广告结合起来，开创了地铁广告的全新模式——隧道动画，这一技术之后被陆续推广到全国的其他城市。

2018年1月4日，网易云音乐在北京地铁团结湖站推出“2018，照见自己”线下主题策划（见图10）。網易云音乐的此次地铁广告延续了在杭州地铁中所使用过的乐评内容模式，最具创新性的是其还借助了极具视觉震撼效果的镜面长廊，这构成了地铁中一道亮丽的风景线。镜面这一点小小的技术创新就让这个广告与众不同，脱颖而出。这说明，想要在地铁广告的争夺战中获得胜利，就必须要不断创新内容与形式。

四、结语

移动互联网时代是一个信息爆炸的时代，地铁内的广告不仅需要互相竞争，还需要与手机等移动媒体争夺消费者的注意力。因此必须遵循把握移动互联网时代的传播规律，努力创新广告形式，提升广告内容质量，积极运用新兴技术，努力推动地铁广告的发展。但是同时，地铁广告也必须承担社会责任感，不能为了吸引注意力而哗众取宠、传播低俗信息。

注释：

数据来源于中国信息产业网发布的《2017-2023年中国地铁广告行业市场运营态势及投资战略咨报告》、《2014-2019年中国地铁广告市场调研与投资前景报告》。

数据来源于新浪财经发布的《北京地铁有多挤？一天客流量比春运期间全国火车站的总和还大！》http：//finance.sina.com.cn/roll/ 2017-03-13/doc-ifychihc6325916.shtml。

数据来源于央视CTR在第三届“全国地铁报联盟高峰论坛”上发布的《全国地铁报价值研究报告》。

同3。

材料引自界面新闻的报道《为何这么多的互联网品牌 越来越爱用“大字报”一样的广告？》http：//www.jiemian.com/article/1313328. html？_t=t

材料引自北京晚报2006年10月20日的报道《北京地铁一号线引进韩国技术开始运行隧道动画》http：//news.sohu.com/20061020/n245916761.shtml

参考文献：

[1]饶远.地铁广告的发布设置研究[D].南京：南京工业大学硕士论文，2016.

[2]陶龙超.多重意义背景下的西安地铁广告发展趋向分析[J].陕西广播电视大学学报，2013 （4）：90-92.

[2]苏落.新趋势：地铁广告如何玩内容化[J].成功营销，2017：Z4.