公益广告《one day》创意分析

董姝涵 王超仁

摘 要：曾风靡全球的公益广告《one day》是由美国纽约的非营利性组织Life Vest Inside利用一镜到底的手法拍摄的一则公益广告。讲述了一个传递爱心的故事，从一位摔倒的滑板男孩儿得到了善良的帮助开始，每一个主人公用自己的举手之劳将这种善良延续下去，以小见大地诠释了爱是如何传递的。本文将从叙事创新、艺术特色、国内外三个方面对比分析公益广告《one day》的创意特色。

关键词：《one day》；公益广告；环扣叙事

一、独特叙事彰显创新元素

电视广告本身就是一种叙事性的存在，一种在达成自然化默契基础下的人和物之间通过消费而实现满足的神话般叙事。1而对于公益广告而言，其叙事可以看作是运用叙事技巧和手段作为诉求的方式，使得公益广告所倡导的思想和行为等方面的内容更具说服力，从而让受众在潜移默化中接受其内容，达到广告传播的目的。《one day》作为一则一经问世就火爆全球的公益广告，与其独特的叙事手法不无关系。

其一，环扣叙事。环扣式是非线性叙事中的一种特殊的叙事手法，其意为一环扣一环的圆形叙事结构。随着电影产业的不断发展和进步，线性叙事不再能够满足现代观众的视觉需求，非线性叙事成为了当代观众的新宠儿，但其也只是主要应用于电影产业中。《one day》可以算得上是一种简单的环扣式结构的雏形，虽然并不能完全意义上算得上环扣式结构，但将其作为一种创新型叙事手法第一次应用于公益广告中，无疑是非常成功的，它将“传递爱心”的主题更加突出地展现给观众，在观看时引起观众的情感共鸣，从而达到广告传播的目的及效果。

其二，特殊视角。总的而言，整个广告是以全知视角进行叙事的，是独立于所有人物之外的，但如果我们以广告中的每一个人物的视角为中心，就会发现其视角并未局限在一个人身上，而是不断变化的、多元的，这种广告内部人物视角的不断转换是基于其环扣式结构上的又一大创新。其优势也是显而易见的，首先，巧用普通人视角，广告中所出现的人物具有普遍性及代表性，是现实生活的提炼和升华，更容易给观众营造出真实感，代入其中，增强其传播效果。其次，视角多元化，传播范围广，广告包含了各个年龄，各个阶层的人群，有小孩儿、老人、环卫工人、乞丐等弱势群体，也有白领、老板等工薪阶层，但又赋予了他们一个共同的属性——有爱心，将本是个体特征的“善良”无形之中在广告中展现的具有了普遍性，让观众看到了一个完全的、绝对的善良世界，以此来诱导观众，激发自身的善良，让自己的爱心传递给世界上每一个人。

二、艺术特色包含思想内涵

“一镜到底”一般指电影中多见的“长镜头”拍摄手法，与普通的多镜头剪辑即蒙太奇不同，一镜到底采用摄像机不间断的完整记录，对角色、场景调度、整体配合都是一个考验，电视节目中，鲜少运用这样的拍摄手法。2更何况在公益广告中，这种拍摄手法更是很少见了，它无形之中增加了拍摄的难度。即便是在电影中，一个30s的长镜头现在也不多见了，而《one day》则是用一个5分多的长镜头去完整的表现了整个故事的全过程。

其一，塑造人物，一般意义上觉得公益广告对于人物塑造的要求不高，其实恰恰相反，电影电视可以用很大的篇幅去构造人物的形象，而公益广告只有在短短的几分钟内塑造出一个活灵活现的人才能够引起观众的共鸣，如果再加上“一镜到底”的拍摄手法，这就使得其人物的塑造更为困难。

一般而言，电影电视都是通过情节来塑造人物，对于公益广告也同样适用。不同的是，电影电视通过蒙太奇的手法有选择的把被摄对象的行为、语言等特征强制性的传递给观众，通过剪辑后的画面强调表现人物形象的动作、语言，以此形成观众对于人物形象在脑海里的建构，但“一镜到底”却没有办法做到这样，它需要通过一系列的连续的事件来建构人物形象，对于细节有着很大依赖性。

《one day》中的每个人都只有短短几十秒的镜头，但通过人物的衣着、表情、动作等勾勒出的形象，讓观众对人物有一个的基本的认知，在突出每一个人身上大的一方面的善良的同时，又能够做到和而不同，从小的方面刻画不同的人物形象，表现出每一个人物的不同身份、不同性格。

其二，情节铺展。电影电视可以通过各种蒙太奇的使用丰富情节，还可以通过蒙太奇的运用来强化戏剧冲突，营造出不同的影片基调及氛围，突出其艺术效果，吸引观众。而“一镜到底”由于其镜头的连续性，从头到尾都只有一个镜头，在情节的展开上相对比较缓慢。但《one day》一开篇就先以一个滑板男孩儿的摔倒抓住了观众的心，先营造出了一种紧张的氛围，使得观众对这个摔倒的男孩儿产生同情心，正在紧张心疼之际一个人从镜头外进来将他扶了起来，紧张的心情瞬间被温暖所代替。《one day》所构建的故事打破了传统意义上“一镜到底”情节铺展的缓慢，反而先发制人，营造出了紧张感的同时强化了其戏剧冲突，引人入胜。

虽然现在，“一镜到底”的艺术手法已经不再鲜有，但我认为《one day》对于一镜到底的使用有着开创性的意义，至少在公益广告中是如此。

三、对比分析突出公益本质

我国公益广告历来受“政治主导”及运营环境的影响，缺乏创新性，但近几年来，央视也对公益广告的传播体系进行了系统的整合，打造出了“电视广告、线下活动、新媒体推送”的三位一体的立体式公益广告传播系统，以创新为主，融合为辅的新手段不断加强公益广告的宣传，在这样的背景下，我国公益广告开始了创新的新浪潮，如《Family》、《妈妈的等待》等。

《妈妈的等待》是Saatchi为央视制作的一系列公益广告中的一则，这样简约、精炼和富有创意的公益广告在国内是并不常见的。在女声的轻声哼唱中，我们看到一个女孩儿从年轻到年老，在这个过程中，她从陪伴着孩子到注视着孩子，最后等待孩子。这是一部拥有无缝隙转场效果的公益短片，以视觉上的流动感表现母亲在家庭生活里的生命流逝，由8个画面组成。3其视觉上呈现出了“一镜到底”的视觉效果，而《one day》的表现手法则相显得更加真实，用人与人之间的善良的传递去感化观众，《妈妈的等待》则更倾向于一种宏观上的情感的表达。

总之，二者不同的运用了“一镜到底”的两种表现手法，加以叙事技巧上的创新，在带给了观众不同的视觉体验的同时，带给了观众同样的感动。

四、结语

本文就公益广告《one day》的叙事手法、艺术特色和国内外对比分析三个方面进行了简单的阐述。在全世界范围内每天都有如此多的公益广告产生，而《one day》却能够杀出重围，风靡全球，必然与其这几个方面的创新有着密切的关系。近些年来随着政策的开放，国内公益广告也随之崛起，国内公益广告应始终坚持创新为主，融合为辅的理念，使得公益广告能够处于更加主动的地位，蓬勃发展。

参考文献

[1]李志强.电视广告叙事研究[J].当代电视，2011（10）：69-70

[2]丁雅妮.用新闻穿越“一带一路”——解密央视新闻频道特别节目“数说命运共同体”[J].新闻与写作.2015（11）：75-76

[3]刘翠萍.公益广告的多模态解读——以央视公益广告“妈妈的等待”篇为例[J].牡丹江教育学院学报，2016（05）：25-26.

作者简介：

董姝涵，现就读于西北师范大学传媒学院，主要研究方向：广播电视编导专业。

王超仁，现就读于西北师范大学传媒学院，主要研究方向：广播电视编导专业。

（作者单位：西北师范大学传媒学院）