微信自媒体盈利模式研究——以罗辑思维微信自媒体为例

郑建辉 广东外语外贸大学南国商学院

1 微信自媒体的发展现状

1.1 微信自媒体发展迅猛

微信平台的自媒体是指以微信公众号作为传播平台，向用户传播自媒体信息的一种自媒体类型。自媒体的兴起在于自媒体运营者所独具有的个性鲜明的色彩，这是自媒体存在的灵魂，同样也是微信自媒体的核心价值，没有独特个性的自媒体很难引起大众的关注。微信自媒体是由微信衍生而来，而微信作为社交软件，最大的特点就是通过人与人之间的关系网传播信息，所以微信自媒体作为微信的衍生产品，自然地拥有了社交媒体的特性。

Research(艾媒咨询)权威发布《2017年中国新媒体行业全景报告》。报告显示，2016年中国各大自媒体平台中，微信公众号以63.4%的绝对优势领衔自媒体行业，微博自媒体平台成为用户传播第二渠道选择，其占比为19.3%。艾媒咨询分析师认为，微信公众号作为关注才能阅读的相对封闭化的自媒体，在一定程度上激发了今日头条、UC等自媒体的崛起，但各平台之间很难相互转化，整个自媒体市场处于各自封闭状态。微信公众平台推出至今，已有超过100 万的公众号在运营，而且这个数字还在与日俱增。报告同时显示近九成的微信用户近半年内使用过微信公众平台。但在繁荣的背后，微信自媒体的发展过程中存在的问题也不容忽视。

近年来，微信自媒体行业迎来了一个爆发期，受到了许多创业者的青睐，而在这个庞大的创业浪潮中，许多的创业者并不是专业的自媒体人，根据Research(艾媒咨询)权威发布， 2014-2017年中国自媒体人从业数量虽然是逐年的增长，但是整体却呈现出下降的趋势，由此可以看出，虽然微信自媒体市场受到欢迎，但是由于微信自媒体运营门槛低，许多经验不足、专业化程度不高的工作者也加入到微信自媒体的队伍，这将会直接影响到微信自媒体运营的内容和盈利模式。没有可持续的盈利，会影响自媒体人对该行业的信心，导致从事该行业人员的发展呈现出下降的趋势。

1.2 微信自媒体阅读量不稳定

微信自媒体从业人员的质量直接影响微信自媒体内容的生产，经验不足与专业化程度不高的微信自媒体运营者没有能力生产出稳定的高质量文章，导致微信自媒体阅读量的波动。从图1-1 2016-2017年中国自媒体微信公众号平均阅读量与变化率表的数据可以看出，微信自媒体的平均阅读量虽然呈现出上涨的趋势，但是其变化率是呈现波浪式的，这说明微信自媒体的阅读量是不稳定的，没有稳定的阅读量可能会造成微信自媒体关注用户的流失，没有稳定的内容输出也会影响微信自媒体的流量，从而影响其盈利模式。

图1 -1 2016-2017年中国自媒体微信公众号平均阅读量与变化率表

2 微信自媒体盈利模式主要类型

2.1 基于内容与赞助的广告模式

以广告作为盈利模式是微信自媒体最为常见的一种盈利模式，微信自媒体可以出售账号内的广告位，直接获取相关收益。在微信公众号平台中的广告位主要分布在推送内容的尾部，或者将广告推广的链接置于推送内容之中，也可能是公众号的底部。不同区域的广告位有着明显的价格差别，通过价格的差别可以侧面看出广告位的推广效果。一个粉丝基础稳定的微信自媒体通常还会通过将广告编写成内容推送出去，这取决于运营者对文字的把控度，许多的粉丝乐于接受这种广告的推广方式，生硬的广告变换成有趣的文字，这不失为一种机智的运营策略。微信自媒体还可以通过接受赞助合作的方式实现盈利，不论是通过资金的直接赞助还是通过其他类似活动场所的赞助和物品赞助，微信自媒体可以提供相对应的服务作为获取赞助的交换，企业通过赞助实现对品牌的宣传，微信自媒体通过获取赞助实现盈利模式，这是一种双赢的盈利模式。

2.2 基于粉丝的社群模式与线下活动模式

微信自媒体无法脱离粉丝基础，而这种粉丝基础恰恰成为了另外一种盈利模式，社群经济是一种用户与被关注者关系之上的经营性创收行为。将有着同类型需求的人汇聚在一个群体里，通过交流互动以建立起一个社群。通过这种社群的积累，许多用户会转变成忠实用户，在这个基础上，微信自媒体的会员制收益得以实现。微信自媒体的线下收益主要来自于其为对应用户或者粉丝群体开设的线下活动中。许多微信自媒体会通过开设线下课程，使用户可以通过线下活动拉近用户之间的黏度，也可以拉近粉丝与微信自媒体之间的联系，不再是网络上虚拟的联系，线下的接触更好的形成用户粘性。

2.3 流量变现模式

流量变现的概念是，将网络流量通过某种手段实现现金的收益，其中网站的流量指的是网站的访客量。流量变现的方式主要有广告类、增值服务类、购物类和流量分成四大类。在微信自媒体的流量变现模式中，主要以广告模式为主，微信自媒体可以向广告主出售相应的广告位，粉丝量是微信自媒体实现流量变现的关键，许多广告主关注的是微信自媒体的粉丝数量，粉丝的数量很大程度决定了微信自媒体的点击流量。随着微信自媒体的发展，广告主对流量的选取标准也有所改变，由一开始只对粉丝量的关注到后来对粉丝量，点赞数和浏览量三者相结合的综合数据参考，这也是后文提及部分微信自媒体会通过刷量的不良手段来赢得广告主投入广告的导火索。

2.4 基于产品的电子商务模式

微信自媒体通常都拥有自己的品牌。而许多的微信自媒体会将品牌衍生成实体的产品，也可以是周边商品。微信自媒体可以在微信平台上开设店铺或者通过电商平台开设店铺的方式出售相关产品，实现盈利。通过微信自媒体平台对电商店铺进行推广，实现对产品的销售。用户按照自己的需求购买产品，或者基于对微信自媒体的喜爱购买产品，都可以使得微信自媒体实现盈利。

3 微信自媒体盈利模式运行存在的问题及成因

3.1 微信自媒体盈利模式运行存在的问题

3.1.1 微信自媒体内容的商业化

微信自媒体的内容大多是原创内容，相对于搬运内容而言，以原创内容为主的微信自媒体更受用户的喜爱。而粉丝作为微信自媒体运营的动力，粉丝的喜好自然与微信自媒体运营息息相关。一个平台的盈利离不开商业化，而微信自媒体的内容推送直接面向平台粉丝，过于商业化的平台可能会降低粉丝的好感度，可能导致粉丝流失。目前微信商业化的最大障碍是内容与业务的冲突。内容和商业化代表了两个不同群体的需求，内容代表粉丝的福利，商业化是媒体对微信的兴趣。这两者之间有矛盾，过多的商业操作往往会损害内容的质量，但内容的最终追求也是通过发布内容实现利润。

图3 -1 2016年中国网民取消关注微信公众号原因调查表

由图3-1可以看出，网民取消关注微信公众号的原因占比最大的三大原因有公众号同质化，推送内容信息量少以及更新频率低，数据表明，网民对微信公众号的喜好与其内容有着巨大的关联，内容的质量直接影响到微信自媒体的关注量。因此，内容和商业化是运营中最大的困难，尽管微信自媒体商业化尚未完全成熟,但有一群非常商业潜力微信自媒体正在增长,并不断探索新的商业模式,一些微信自媒体的商业化发展赢得了越来越多的人的关注,因此,微信自商业媒体市场包含了巨大的潜力,这是不可避免的趋势,商业化的发展。

3.1.2 微信自媒体流量水分含量高

前文提及的微信自媒体运营模式中，流量变现是其中一种主要模式，微信自媒体的流量主要来自于用户对内容的阅读，一个链接通过用户点击后才能有流量的产生，流量大的链接投放广告的价值越高，最后变现的收入也就越高。早期的许多自媒体通过人气的积累，有着雄厚的粉丝基础，流量也比较可观，但是当越来越多的自媒体加入，流量就会被分散。许多的微信自媒体开始通过刷流量的方式来骗取广告的投入。图3-2 图中的数据可以看出，营运类公众号的实际数据占比远远低于数量数据的占比，并且从2016年到2017年，刷量的占比没有下降反而上升，说明运营者通过刷量来获取虚假流量的行为不仅没有减少，反而是在增加，增加比例接近10%，虚假的流量虽然会给微信自媒体带来短暂的流量变现，但是一旦被查出，其后续运营将会受到极大的影响。

图3 -2 2016-2017年微信公众号数据真假比例监测图

3.2 造成微信自媒体盈利模式运行问题的主要原因

3.2.1 微信自媒体盈利模式单一

微信自媒体行业作为新兴行业，可借鉴的成功经验并不多，加上运营者的专业性不强，导致了大部分微信自媒体运营水平低，直接影响该微信自媒体的盈利状况。大多数的微信自媒体仅仅依靠着营销广告维持运行，盈利模式单调，许多的微信自媒体缺乏有效的盈利手段。仅仅通过广告实现平台盈利，一方面会造成产出内容质量不足，另一方面容易影响用户对该微信自媒体的好感度。

3.2.2 微信自媒体没有树立正确的盈利观

微信自媒体市场饱和直接导致了一个强大市场竞争，每个运营者都希望能够分得一杯羹，部分的运营者会通过非正常的手段获取虚假流量，或者购买粉丝，包装出一个虚假的自媒体。这会直接影响微信自媒体的市场，当运营者不再把重点放在优质内容的产出之上，抄袭、盗用他人成果的现象就会随之而来。这是对原创内容产生者权益的侵犯，也会影响整个内容市场的秩序。微信自媒体在实现盈利的同时，必须形成良好的盈利观，才能实现盈利的可持续发展。

4 解决微信自媒体盈利模式运行问题的策略

4.1 微信自媒体应加强自我约束能力

微信自媒体加强自我约束力并不是一方的行为，这需要微信平台与用户的监督。微信平台在对微信自媒体运营进行监管的同时，可以借助用户的力量，多方面的综合评估一个微信自媒体。对于微信自媒体通过非正常手段进行盈利的行为应该加大打击力度，维护微信自媒体市场的秩序。微信平台在迎接微信自媒体市场壮大的同时应该建立更完善的相关机制，形成约束力，营造良好的微信自媒体市场氛围。微信自媒体运营者应该树立良好的盈利观念，在内容生产上投入更多精力，不应该通过不良手段实现平台的盈利。用户也有一定的职责与义务监督微信自媒体，当发现微信自媒体有不良盈利手段时，应该进行举报，以此提高自身获得信息的质量。

4.2 微信自媒体应实施高质量内容付费

内容付费模式是在知乎平台推出“值乎”的时候开始兴起的，而后果壳也推出“分答”，并在王思聪等大流量自媒体人入驻后，瞬间火爆网络。同时，罗振宇的“得到”读书软件也火了起来。内容付费模式开始受到许多用户的欢迎，在自媒体兴起后，内容产出过剩，这在本文提及的微信自媒体内容里也有展现，大规模的自媒体却不一定能够都生产出优质的内容。用户需要通过自己对内容的辨别来区分优质内容会大大降低用户的阅读兴趣，大部分的用户希望从内容中获取有效的信息知识，而且用户的阅读时间有限，图4-1 可以看出，微信用户在阅读时间的分布都是很短暂性的，40.5%的用户只在30-60秒内阅读信息，如果在分辨内容上花费大量的时间会影响用户获取内容的效率。内容付费虽然不及免费阅读受欢迎，但随着支付环境，版权保护的完善，内容付费也会成为趋势，用户对优质内容的追求是不断提高的，这也将推动内容付费的发展。微信平台应该把握内容付费的大趋势，推出内容付费版块，维护微信自媒体优质内容的同时也为用户获取优质信息节省时间。微信自媒体也应该积极的采取内容付费的盈利模式，提高推送的内容质量，有效的筛选用户群体。根据图4-2可看出，内容打赏是有接受能力的，有69.6%的用户对文化创作者有过打赏行为，也表明用户在通过付费途径来获取有价值信息的方式上是持赞成态度的比例居多的，这也为内容付费的推广提供良好的支持。

图4 -1 微信用户阅读时间分布图

图4 -2 2017年中国手机网民对文化创作者的打赏行为数据图

微信自媒体作为一种新型的媒体形式，必然需要在不断地创新中找到可持续运营的方法，在现有的广告盈利模式上，在不影响内容推送和粉丝好感度的同时添加新型的广告盈利模式；在粉丝社群里开设新型的互动活动，增加与粉丝的联系；对赞助商进行筛选，选取优质赞助商，在获得赞助的同时也推动自身品牌的发展，以此获得合作的双赢；流量变现的过程不应该参杂虚假流量，这会直接影响微信自媒体市场的秩序；通过电商渠道进行产品销售的同时，巩固品牌效应，建立自己的品牌。微信自媒体在完善传统盈利模式的同时，也应该适当添加新型的盈利模式，多样化的盈利模式才能够促进一个品牌的可持续发展。

5 典型案例：罗辑思维微信自媒体盈利模式的分析

5.1 罗辑思维微信自媒体的概况分析

为了更好的对微信自媒体盈利模式进行分析，本文选取较为典型的微信新媒体“罗辑思维”作为研究案例。罗辑思维的创办人罗振宇，依靠自身资深的传播知识与媒体人身份，打造出独具个人特色的微信自媒体品牌。作为自媒体的传播主体，罗振宇用自己独特的人格魅力吸引着大众的关注。罗辑思维微信自媒体不同于其他微信自媒体的运营特点在于其采用语音作为主要推送内容，通过语音拉近传播主体与传播对象的距离，使得传播内容更加立体，用户在听取语音内容后进行回复的模式增加了与用户的互动性。“罗辑思维”通过让用户回复的方式筛选出忠实用户，这对其后续传播起重要作用，采取会员制对用户进行详细分类，挑选出高质量用户才能更好的传播自身产品。“罗辑思维”在运营着微信自媒体的同时也结合视频网站的运营，创办人罗振宇通过出书的方式传播自己的理念，以此吸引着更多用户关注“罗辑思维”微信自媒体，多渠道的传播方式也为“罗辑思维”微信自媒体的运营与盈利提供有利条件。

5.2 罗辑思维微信自媒体的盈利模式

5.2.1 会员付费模式

罗辑思维通过对受众群体的定位，利用付费模式将会员划分为不同的群体，付费会员具有特定的消费水平。在罗辑思维开启会员招募活动之后，就有很多的消费者主动加入为会员，会员等级也有划分，普通的会员是200元会费，而铁杆会员的会费则要1200元.从会员费的设置上也可以看出罗辑思维在以微信作为平台打造一个商业的社群。罗辑思维对不同地域会员进行划分，这不仅可以清晰地管理会员群体，也能够促进会员群体的粘性。罗辑思维还会给会员提供不同的福利，例如赠送电影票或者是书籍，以增进与会员之间的联系。还会举行会员线下活动，在实现虚拟到现实转化的过程中，罗辑思维也实现了通过线下渠道实现盈利的一种模式。罗辑思维通过会员的发展，同时实现了社群盈利模式与线下活动盈利模式两种模式的发展。

5.2.2 原创内容变现模式

罗辑思维与其他微信自媒体最大的不同点，在于内容推送方面，罗辑思维是以一条60秒的语音作为内容推送的。在这60秒的语音内通过对某一个话题的分析来得出一个观点，在每天推送内容的最后会提示当天推送文章的关键字，用户可以根据自己都关键字的兴趣程度，通过回复关键字再获取更多的文字信息。虽然说用户最后获取的文章并不需要收费，但是罗辑思维通过这一种关键字回复获取文章的环节，可以了解到用户对平台的一种忠诚度，这些用户会被划分为忠实用户，从而让运营者更精准的了解用户的需求度。

5.2.3 商城出售商品模式

罗辑思维的微信商城经营的商品有几大类，包括书籍、罗辑思维、自媒体的周边产品以及罗辑思维推出的网络课程。所出售的书籍中包括以罗辑思维推送内容定制的同名书籍，还有许多有价值但是销量并不可观的书籍，罗辑思维在通过把自身原创内容变现的同时，也把优秀的文学作品带给了用户。罗辑思维推出的网络课程主要是通过对用户群体分析划分后开设的各类例如新媒体课程、经济课程及人格修养等课程，这是罗辑思维通过对用户群体的精细划分后实现的受众精准的服务提供。

5.3 罗辑思维微信自媒体盈利模式的借鉴意义

在这片微信自媒体的红海中，内容的联系是一个必定的选择，也是将来微信自媒体寻求可持续发展的一个可行的办法。建立自身的品牌意识，增加微信自媒体的资本注入，从媒体上创造一个数字是很容易的，但要要重视、维护和维持增长并不容易。盈利模式的可持续发展是由媒体创造品牌，并且运用媒体手段积攒品牌知名度，吸引企业筹集资金。由于可持续发展的媒体盈利模式有对外来资金注入的需求,启动资金的支持下,是不可缺少的操作,确保微信自媒体更精确的和高质量的内容产出,更有效的市场营销和获取更多的渠道和盈利模式。

盈利离不开商业化，微信自媒体需要在商业化的趋势下为用户创造更有用的价值就需要不断地创造新的模式，与此同时还需要不断地发掘新型的盈利模式，在微信自媒体的竞争中赢得胜利，实现可持续发展的可能性。